Файл: 1 Понятие и сущность коммуникационной деятельности .docx
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 75
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
| Введение………………………………………………………………..……… | 3 | |
| Глава 1. Теоретические аспекты коммуникационной деятельности предприятия, направленной на продвижение услуг предприятия………… | 5 | |
| | 1.1. Понятие и сущность коммуникационной деятельности …..…… | 5 |
| | 1.2. Реклама, как основное средство коммуникационной деятельности предприятия.................………………………..………... | 7 |
| | 1.3. Связи с общественностью………..…………………………..….. | 10 |
| | 1.4. Прямой маркетинг в коммуникационной деятельности | 15 |
| Глава 2. Коммуникационная деятельность салона красоты «Тонус»…….. | 23 | |
| | 2.1. Краткая характеристика салона красоты …………........................ | 23 |
| | 2.2. Оценка конкурентной среды………………………........................ | 27 |
| | 2.3. Коммуникационная политика салона красоты…………………… | 31 |
| Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникационной деятельности салона красоты «Тонус»…..................... | 35 | |
| Заключение………………………….……………………………………….. | 46 | |
| Список литературы ………………….…………………………..…….…... | 49 | |
| | | |
Введение
Особенности современного этапа социального и экономического развития России объективно привели к необходимости использования предприятиями новых методов управления, позволяющих им с наименьшими потерями адаптироваться к новым условиям. Становление и развитие рыночной экономики требует постоянного функционального взаимодействия производителей и потребителей продукции в соответствии с собственными целями и задачами, стоящими перед ними. Создавая продукцию, предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целевым рынком, обеспечить действенную коммуникацию с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Особое значение здесь приобретает коммуникационная деятельность предприятия, т.е. возрастает роль маркетинговых коммуникаций.
Коммуникационная деятельность включает в себя все элементы деятельности организации, которые, так или иначе, доносят до потребителей информацию о самой компании и о ее услугах. Помимо традиционных каналов маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямые продажи), которые традиционно задействованы при продвижении компаний, коммуникационная деятельность включает целый ряд других, которые особенно важны именно в индустрии красоты. К ним относятся внешнее и внутренне оформление заведений, месторасположение заведений, поведение персонала и другие. В последние годы роль коммуникационной деятельности предприятий существенно возросла. Это связано с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых услуг, и ростом требований к стандартам качества оказываемых услуг.
Актуальность темы исследования заключается в тои, что в современных условиях обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной деятельности, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях покупателями продукции (услуг) предприятия. Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности.
Предметом исследования является коммуникационная деятельность рекламы. Объектом исследования выступает салон красоты «Тонус».
Цель курсовой работы – рассмотреть коммуникационную деятельность, направленную на продвижение сферы услуг на примере салона красоты «Тонус». Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: во-первых, рассмотреть понятие и сущность коммуникационной деятельности и ее составляющие, такие как реклама, работа с общественностью и прямой маркетинг; во-вторых, рассмотреть коммуникационную деятельность салона красоты «Тонус» и, в-третьих, разработать рекомендации по повышению эффективности коммуникационной деятельности салона красоты.
Коммуникационная деятельность является сравнительно новым понятием для российской практики. Составные элементы коммуникационной деятельности и ее взаимосвязь с маркетингом рассматриваются в различных трудах таких авторов как: Бернет Д. «Маркетинговые коммуникации», Голубковой Е.Н. «Маркетинговые коммуникации», Пономарева А.М. «Коммуникационный маркетинг», Смит, П.Р. «Маркетинговые коммуникации», статей в периодической печати Аристрахова М. Маркетинговые исследования коммуникационной деятельности» в журнале «Маркетинг», Степанюк Н.Г. «Инструменты Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций» в журнале «Маркетинг, реклама и сбыт», а также материалов сайтов http://www.patlah.ru и www.bzzn.ru.
Совокупность цели и задач обусловили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.
1.1. Теоретические аспекты коммуникационной деятельности предприятия, направленной на продвижение услуг предприятия
1.1. Понятие и сущность коммуникационной деятельности
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX в. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо [Пономарева, с. 52].
Основными функциями коммуникации являются: информационная (передача информации); экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя). Как видим, и рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя [Зверинцев, с. 116].
Коммуникационная деятельность - это деятельность по передаче информации от источника к получателю посредством определенного канала. Между коммуникатором и реципиентом может осуществляться «обратная связь», то есть процесс, с помощью которого коммуникатор получает информацию о том, в какой мере и с каким качеством реципиент получил информацию. Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе в трех формах: во-первых, общение – диалог равноправных партнеров; во-вторых, управление – целенаправленное воздействие коммуникатора на получателя информации; в-третьих,подражание – заимствование образцов поведения, стилей общения, образа жизни одних членов общества другими. Благодаря подражанию из поколения в поколение передаются язык, традиции, знания, умения.
Коммуникационная деятельность представляет собой информационное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду предприятия с целью формирования спроса и стимулирования сбыта своей продукции.
Понятие коммуникационной деятельности организации во многом пересекается с понятием комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов.
Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
В условиях рыночной экономики коммуникационная деятельность становится важнейшей функцией предприятия, способствующей проникновению компании на рынок и закреплению на нем.
Современный рынок характерен: высокими требованиями к качеству продукции и услуг, в том числе к их экологичности; поиском принципиально новых видов продукции и услуг; высокой насыщенностью, затрудняющей вхождение предприятий на рынок и удержание на нем.
В этих условиях успех продукции на рынке достигается в первую очередь за счет высокого качества, современного оформления, рациональной цены и отлаженной сети распространения продукта. Однако в настоящее время этого недостаточно. Следует убедить максимально возможное количество потребителей в достоинствах своей продукции, сформировать предрасположенность покупателей к приобретению именно данного продукта, эту задачу призвана решать коммуникационная деятельность предприятия, т.е. её целью должны быть информирование, агитация потребителей.
1.2. Реклама, как основное средство коммуникационной деятельности предприятия
Основным средством успеха продукции на рынке цели является реклама, представляющая собой платную форму представления и продвижения продукта. Различают несколько видов рекламы в зависимости от стоящих перед ней задач (таблица 1).
Таблица 1.1 – Основные виды рекламы
| Реклама | Характеристика |
| Информативная | Преобладает на этапе выведения товара на рынок для формирования первичного спроса |
| Увещевательная | Используется в основном на этапе роста, когда необходимо формировать избирательный спрос |
| Напоминающая | Применяется на этапе зрелости для напоминания потребителю о данном товаре |
Следует подчеркнуть, что характер рекламы во многом определяется целевой аудиторией. Так, если для потребительских товаров профессиональные знания о товаре целевой аудитории необязательны, то для промышленных товаров такие знания абсолютно необходимы. Далее, реклама товаров народного потребления делает акцент на эмоциональных аспектах, реклама же промышленных товаров требует, напротив, сугубо рационального подхода. Наконец, если основой рекламного воздействия в первом случае является внушение, то во втором – убеждение [Котлер, с. 71].
Эффективность рекламы во многом зависит от характера рекламного обращения, которое должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к приобретению товара. Для этого рекламное обращение должно: соответствовать стратегии компании; раскрывать пользу и уникальность продукта, быть ярким и одновременно правдивым и благопристойным; содержать рекламный слоган, идентифицирующий предприятие.
Рекламное обращение может распространяться различными способами: периодическая пресса (газеты, журналы); печатная реклама (справочники, каталоги, проспекты, листовки и т.п.); почтовые отправления (рассылка печатных рекламных материалов, видеокассет и т.п.); наружная реклама (плакаты, световые установки); средства вещания (радио, телевидение); реклама на транспорте (наклейки, надписи и т.п.); реклама в торговых центрах (витрины, вывески, упаковка, этикетки); кинореклама (видеофильмы, слайды).
Для эффективного выбора и использования средств распространения рекламы необходимо составление медиаплана. Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько средств на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Работу над составлением медиаплана можно разделить на несколько этапов.
Первый этап составления медиаплана – исследования. Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа – определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории [Федько, с. 82].
Если целевая аудитория имеет сильную структуру, необходимо подразделить ее на несколько групп, иногда даже с подгруппами, с целью проведения для каждой из них определенной кампании. Следует учитывать сложные отношения между группами, такие, как пересечение. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе кампании.
Второй этап создания медиаплана – разработка концепции рекламного сообщения и слоганов. На данном этапе медиапланирования необходима разработка концепции рекламного сообщения рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании – важный и ответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.