Файл: 1 Понятие и сущность коммуникационной деятельности .docx
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 76
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость (пакетная или разовая покупка, спонсорство и т.п.), а также эффективность проводимой рекламной кампании.
Последним этапом планирования рекламной кампании является подготовка предложений по ее оценке. Ключевой частью плана оценки является сопоставимость результата воздействия рекламы с поставленными целями. Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы [Федько, с. 95].
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях: во-первых, до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания); во-вторых, после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).
Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной кампании. Он проводится на выборке из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами. Таким образом, стремятся проверить следующие параметры: во-первых, идентификация: тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем; во-вторых, доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении?; в-третьих, надежность: содержится ли в рекламе аргументация? Может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?; в-четвертых, внушаемость: вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов благоприятные ассоциации; в-пятых, «положительный интерес»: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта?
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на объем продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и расположении клиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Чтобы понять, насколько реклама повлияла на рост товарооборота, и как конкретизировать анализ эффективности рекламной деятельности, используют оперативные и бухгалтерские данные. Также необходимо помнить, что на спрос продукции влияют и ее качества, внешний вид и наличие в продаже аналогичных изделий.
1.3. Связи с общественностью
Помимо рекламы коммуникационная деятельность предприятия включает в себя связи с общественностью. Связи общественностью (Public relations – PR) – это целенаправленные усилия по формированию доверительных, доброжелательных отношений между предприятием и общественностью. Названные усилия охватывают как внутреннюю, так и внешнюю среду компании: собственный персонал, государственные органы, поставщиков, потребителей, местные органы власти, средства массовой информации [Хруцкий, с. 55].
Главным направлением PR предприятия является формирование и поддержание имиджа компании. Имидж – это образ организации в представлении общественности. Он представляет собой важный инструмент достижения стратегических целей предприятия. Положительный имидж привлекает потребителей и партнеров, облегчает доступ к материальным, финансовым, трудовым и информационным ресурсам, повышает в итоге конкурентоспособность организации на рынке.
Создавая образ предприятия, необходимо иметь в виду, что этот образ может быть разным для различных групп общественности, так как желаемое поведение этих групп в отношении организации обычно отличается. Для своего персонала важно сформировать образ справедливого, заботливого хозяина, для партнеров – конкурентоспособной компании, для широкой общественности – образ организации с высокой гражданской позицией. Именно поэтому работа по формированию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности и различными средствами.
Имидж организации формируется обычно посредством контактов с прессой, радио, телевидением, участия в специальных мероприятиях и общественной жизни (таблица 1.2).
Таблица 1.2 – Методы работы предприятия с общественностью
| Направление работы | Содержание |
| Работа с прессой | Предоставление материалов для печати (о новом товаре, ситуации на рынке, положении работников предприятия, фотографии и т.п.). Публикации авторских аналитических и обзорных статей |
| Работа с радио и телевидением | Организация публицистических, научных и художественных передач в форме репортажа, интервью, обозрения с использованием визуальных средств. Подготовка к демонстрации рекламных роликов |
| Проведение специальных мероприятий | Презентации, конференции, приемы, «дни открытых дверей», выставки, «круглые столы», церемонии и т.д. |
| Участие в общественной жизни | Благотворительные мероприятия, спонсорство |
Организация деятельности PR возможна в двух вариантах: создание на предприятии собственной службы или использование специальных PR-агентств. Внешнее консультирование целесообразно для новых или небольших компаний, а также в случае проведения эпизодических PR-акций [Алешина, с. 152].
Концепция PR заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация работы с общественностью позволяет фирме выйти на социальную арену с целью достижения максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании.
Концепция PR заключается в выявлении зрелой и развитой корпоративной культуры предпринимательства, определенного имиджа и стиля фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. Успешная реализация работы с общественностью позволяет фирме выйти на социальную арену с целью достижения максимально возможных показателей деятельности предприятия, благодаря установлению системы взаимодействия с обществом, и активному использованию внутреннего потенциала персонала компании.
К основным функциям PR можно отнести: во-первых, мониторинг (отслеживание) сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации; во-вторых, анализ влияния коммуникационной деятельности на общественность; в-третьих, модификация элементов коммуникационной политики в тех случаях, когда они вступают в конфликт с интересами общественности и жизнью организации; в-четвертых, установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью и др.
Основой PR является ряд положений.
Руководитель предприятия и маркетологи должны сформировать философию деятельности компании (определить миссию и ключевые принципы работы, указать спектр полезных обществу услуг, не связанные напрямую с получением прибыли, которые фирма готова оказывать потребителям).
Работа на поддержание связей с общественностью должна осуществляться с учетом особенностей национального менталитета, опираясь на социальные исследования, идеологическую схему воздействия на массовое сознание. PR отличается от рекламы и не может оцениваться конкретными коммерческими показателями. PR – это обеспечение благополучия и благосостояния компании не только в ближайшем обозримом, но и отдаленном будущем.
Персонал компании должен осознавать, что достижение максимальных показателей в работе организации возможно только при условии установления добрых отношений с окружающим миром.
Недопустимым является неподчинение обществу, общественности.
Мероприятия по стимулированию сбыта включают различные кратковременные меры воздействия, поощряющие продажу или покупку какого-либо товара.
Мероприятия по стимулированию продаж могут быть направлены на три уровня дистрибьюторскою цепи – собственный торговый персонал компании, сферу оптовой или розничной торговли и конечных потребителей продукции.
Поощрение усилий торгового персонала компании является средством мотивации их заинтересованности в результатах труда и включает в себя проведение различных соревнований, конкурсов, премирование по итогам работы.
Активизация деятельности оптовых и розничных посредников нацелено на усиление заинтересованности посреднической фирмы и ее поддержку, с целью достижения желаемых объемов продаж и включает предоставление системы скидок, зачетов, организацию торговых показов и совместную рекламу.
Стимулирование потребителей способствует достижению следующих целей: завоеванию доли рынка в долгосрочной перспективе; повышению объемов продаж в ближайшем обозримом будущем; привлечению и расширению числа потребителей; поощрению и удержанию лояльных потребителей; переманиванию потребителей, отдающих предпочтение конкурирующим маркам продукции [Астраханцев, с. 157].
Средства стимулирования потребителей объединяют такие мероприятия, как: распространение образцов, скидки, купоны, рекламные сувениры и упаковки с указанием цены, награды и премии и постоянным клиентам, проведение конкурсов, игр и лотерей в местах торговли.
В основе разработки программы по стимулированию сбыта лежит выбор концепции и конкретных методов продвижения. При этом важно помнить, что в основе концепции лежит творческая идея, основное предназначение которой состоит в создании дополнительной ценности товара. Придумать оригинальную идею подчас довольно сложно, ведь конкуренты с легкостью могут позаимствовать и проведение демонстраций в местах продажи, и снижение цен, и предоставление бесплатных образцов.
Кроме того, маркетолог должен определиться с условиями участия в программе. Так, к участию могут быть допущены только определенные группы людей. Должны быть четко оговорены условия, подтверждающие покупку, а также указана дата окончания приема соответствующих подтверждающих материалов.
Специалисту потребуется выбрать средства распространения информации о программе. Так, например, купон с указанием скидки может быть вложен в упаковку, переслан по почте, вручен в магазине или напечатан в СМИ. Большинство специалистов стремятся использовать различные рекламные носители в рамках конкретной кампании. Кроме того, необходимо решить, каким образом информация о старте программы стимулирования сбыта станет доступной потребителям.
Важную роль играет продолжительность самой кампании стимулирования сбыта: слишком короткая по времени кампания не сумеет охватить многих потенциальных клиентов из-за цикличности совершения покупок, а слишком длительная – потеряет свою актуальность. Механизм обратной связи позволяет определить оптимальную продолжительность для покупателей, участвующих в продвижении. Показатель отклика прямо пропорционален степени легкости, с которой потребитель может отреагировать на предложение [Астраханцев, с. 161].
В завершение, специалисту по маркетингу потребуется составить бюджет кампании стимулирования сбыта, прибегнув к одному из двух способов. Первый предполагает определение средств продвижения и оценку их общей стоимости. Во втором, более распространенном способе, он определяется в процентном соотношении от общего бюджета продвижения. Практика свидетельствует, что на данном этапе специалисты сталкиваются с тремя серьезными проблемами: отдельное планирование рекламного бюджета и бюджета по стимулированию сбыта; отсутствие расчетов показателей рентабельности программы; ориентация на расходы прошлых периодов при оценке бюджета кампании и использование подхода «от наличных средств», когда выделяется такая сумма, которую, по мнению руководства, может позволить себе фирма.
1.4. Прямой маркетинг в коммуникационной деятельности
Быстро развивающимся в последнее время направлением коммуникационной деятельности предприятия является прямой маркетинг.
Прямой маркетинг (direct marketing) – это установление долгосрочного, взаимовыгодного партнерства производителя и персонально известных покупателей. Прямой маркетинг реализуется в следующих формах: магазинная торговля (работа по каталогам и сниженным ценам), немагазинная торговля (рассылка товара по списку заказчиков) и личная продажа (в процессе общения с потенциальным покупателем) [Дихтль, с. 289].
Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных, правильный адрес клиента является ключом к личному обращению.