Файл: 1 Понятие и сущность коммуникационной деятельности .docx
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 78
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга [Дихтль, с. 291].
Личная продажа выступает действенным элементом комплекса продвижения, поскольку не требует от предприятия формулировки сообщения, заранее адресованного потребителю. Вместе с тем, торговый представитель в процессе взаимодействия с потребителем может оценить его потребности и сформулировать обращение к нему, оценить реакции и внести необходимые корректировки в стратегию поведения. Даже если сделка не состоялась, то в ходе непосредственного общения покупатель узнал о свойствах и преимуществах данного товара, что в дальнейшем может побудить его к покупке.
Роль личной продажи особенно высока при продаже товаров производственного назначения, услуг и многих потребительских товаров, как одежда, автомобили, электроника, бытовая техника.
Технология личной продажи предусматривает выбор метода осуществления продажи и может осуществляться в форме презентаций, деловых переговоров, демонстраций, многоуровневого маркетинга и др.
Одной из основных функций торгового работника выступает поиск потенциальных покупателей, то есть их выявление и оценка, а также определение наиболее перспективных из них. Оценку потенциальных покупателей осуществляют в соответствии с их потребностями в товаре, в ресурсах и с учетом будущих перспектив.
Определение потребностей покупателя является решающим этапом процесса продажи, независимо от того, потенциальный это покупатель или реальный. Этот этап требует от торгового работника как можно больше информации о клиенте, чтобы определить его потребности и решить его проблемы.
Формулы, позволяющей определить потребности покупателей, нет. Вместе с тем, чтобы вопросы, задаваемые покупателю, были правильными, продавец должен перед визитом добыть необходимую информацию о нем. В ходе визита продавцу следует стремиться к двустороннему обмену информацией. Наибольший успех ждет тех торговых работников, которые значительную часть времени стремятся уделять выявлению и обсуждению потребностей покупателя. Торговые представители некоторых предприятий предоставляют покупателям право осуществлять самостоятельный поиск нужных им решений, используя компьютеризированный набор возможных вариантов [Бернет, с. 142].
После выявления потребностей покупателя торговый работник прибегает к методу информирования и внушения покупателю мысли о том, что продукция предприятия может удовлетворить его потребности.
При этом применяют две стратегии: первая - акцентирование продавцом внимания на своей компетентности и демонстрация специальных знаний; вторая - продавец отмечает свое сходство с покупателем, чтобы вызвать его доверие и продемонстрировать опыт решения аналогичных проблем.
Торговые работники зачастую сочетают оба метода, но на компетентности, как правило, останавливаются при продаже сложной продукции – речь идет о товарах промышленного назначения, а на схожести – предоставляя такие услуги, как организация тур-поездок или страхование жизни, когда роль личного фактора может оказаться решающей.
Торговый метод меняют в зависимости от того, стремится ли продавец укрепить его в глазах покупателя, или изменить его преимущества. Чтобы побудить потребителя переключиться на покупку продукции предприятия, продавец должен изменить сложившееся мнение у покупателя относительно преимуществ этой продукции, и предоставить дополнительную информацию о ее сервисе, цене, качестве, сроках поставки.
Реализация торгового метода осуществляется в процессе презентации продукции. Предприятия прибегают к трем вариантам подачи торговой информации: рецептурному, шаблонному и основанному на решении проблем.
Шаблонный подход предусматривает использование заранее предусмотренного сценария независимо от реакции покупателя. Такой метод целесообразен для продаж по телефону, когда необходимо быстро, за короткое время донести информацию, а также для развозной торговли, когда потребности покупателя малоизвестны. Но, когда возникает необходимость определить структуру потребностей, шаблонный метод является неэффективным, так как не способствует двустороннему общению.
Рецептурный подход предусматривает поэтапное предоставление информации с целью побудить потребителя к совершению покупки. В этом случае продавец обязан сначала выявить структуру потребностей покупателя, а затем постепенно предоставлять торговую информацию, с учетом специфики этих потребностей. Поэтому многие из продавцов располагают набором вариантов, в зависимости от потребностей покупателей. Одним из них является «электронный сценарий» для продажи, когда компьютер подсказывает продавцу последовательность и содержание обращений в зависимости от реакции покупателя [Бернет, с. 144].
Метод, основанный на решении проблем, потребует от торгового работника затрат времени, чтобы глубже осмыслить потребности покупателя и выработать необходимый торговый подход. В этой ситуации, продавец слушает и уточняет потребности клиента. Поэтому важным является непрерывное двустороннее общение.
После завершения визита, менеджер оценивает его эффективность для определения последующих действий – исключить ли потребителя из числа потенциальных покупателей, подождать некоторое время, прежде чем снова вступать в контакт, совершить его немедленно или же предпринять что-то другое. Представитель оценивает эффективность торгового метода по показателям его результативности.
Продолжение контактов призвано укрепить сложившиеся отношения в том случае, когда сделка по каким-либо причинам не состоялась или же выявить степень удовлетворенности покупкой, уровнем сервиса и качеством товара, когда она совершена успешно.
Осуществление личной продажи требует учета этичных аспектов: стремление понять потребности покупателя должно быть искренним, информация, предоставляемая для сравнения и оценки – правдивой.
Достоинствами прямого маркетинга являются его избирательность, конфиденциальность, многообразие форм, возможность контроля реакции покупателя. Следует заметить, что предприятия, производящие промышленные товары, как правило, основную часть средств выделяют именно на прямой маркетинг, в то время как фирмы, выпускающие потребительские товары, предпочтение отдают рекламе.
Цена товара, которую устанавливает продавец, базируется не только на издержках производства и маркетинга, но и на ожидаемом уровне прибыли. Психологические факторы тоже оказывают влияние на уровень цены. Многие эксперты заявляют, что цена воспринимается потребителем как характеристика качества и может приравниваться им к ценности товара [Ковальков, с. 115].
В конечном итоге цена устанавливается на основании возможностей рынка, учитывая условия конкуренции, экономическое благополучие потребителя, ценность товара и способность потребителя отдать должное этой ценности.
Помимо сведений о цене в месте торговли первейшим средством доставки потребителю сведений о цене конкретного товара является реклама.
Существует несколько ценовых стратегий, влияющих на специфику творческой стратегии, используемой в конкретной рекламе. Например, обычная или ожидаемая цена требует использования в рекламе единственной хорошо известной цены на долгий период. Новая информация будет даваться в рекламе только в случае изменения цены.
Приемы ценообразования с учетом психологических факторов используются для манипулирования мнением потребителя. В рекламе очень высокая цена (например, когда с ее помощью создается впечатление особой значимости товара) должна сопровождаться фотографиями, подтверждающими исключительность товара, либо в основу текста рекламы должны быть положены логически обоснованные мотивы назначения столь высокой цены. И наоборот, значительное или временное снижение цены подается в рекламе как распродажа, специальная цена и цена только сегодня.
Линия цен предполагает установление отдельной цены для каждого варианта определенного товара. Некоторые производители предлагают многие товары в трех категориях: хорошие, улучшенные и наилучшие. Применение линии цен требует от рекламы демонстрации вариантов товара таким образом, чтобы потребитель имел возможность ясно оценить их различия.
Важно, чтобы реклама четко и последовательно отражала ценовую стратегию товара. Для многих потребителей связка реклама-цена представляется чем-то изначально необходимым для принятия решения о покупке.
Упаковка – еще одно важное средство коммуникаций. Феномен розничного самообслуживания означает, что покупатель в типичном магазине оказывается лицом к лицу со множеством товаров. В такой ситуации упаковка является обращением. Когда упаковка работает совместно с рекламой, она привлекает внимание, представляет образ знакомой торговой марки и передает важную информацию. Решение о покупке принимается в зависимости от того, как товар выглядит на полке магазина [Ковальков, с. 120].
Когда потребитель выбирает из нескольких конкурирующих марок, упаковка товаров, рекламируемых по всей стране, отражает разработанный для рекламы имидж марки и служит лучшим опознавательным знаком. В качестве носителя рекламы упаковка должна бросаться в глаза. Большинство потребителей имеет в памяти что-то вроде зрительного образа почти всех знакомых товаров. Образ – это почти всегда упаковка.
Понятия места продажи и упаковки подразумевают все коммуникационные средства и маркетинговые послания, которые можно встретить в момент покупки товара. Материалы на месте продажи включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно на месте торговли. По различным оценкам, в зависимости от категории товара от 30% до 70% покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке направлены на инициацию таких покупок посредством идентификации товара, информации о его свойствах и сравнительной оценки [Чухломина, с. 178].
Роль, которую играет реклама, также может существенно изменяться. Часто материалы в месте продажи представляют собой некое продолжение наружной и телевизионной рекламы.
Таким образом, коммуникационная деятельность является широким понятием включающим в себя все элементы деятельности предприятия, которые, так или иначе, взаимодействуют с потребителем. Помимо традиционных маркетинговых коммуникаций – рекламы, PR, стимулирования сбыта и прямых продаж, к ним относятся цена продукта, внешнее и внутреннее оформление заведений, поведение персонала и т.д.
При этом многие компании, уделяя внимание маркетинговым коммуникациям. Благодаря ним компании повышают свою известность, престижность заведений, используют их в качестве средств для повышения продаж.
В тоже время зачастую мало внимания уделяется остальным элементам коммуникационной деятельности. Однако во многих случаях влияние этих элементов коммуникационной деятельности может перевесить эффект от дорогостоящей рекламы или акции по стимулированию сбыта.
Высокая цена может отпугнуть представителей целевой аудитории, несмотря на то, что именно на их привлечение фирма направляет свои маркетинговые усилия. Не соответствие интерьера и экстерьера заведения тому образу, который пытается донести компания посредством традиционных каналов, также отрицательно скажется на восприятии заведения посетителями. Наконец, плохое отношение персонала к клиентам фирмы может лишить ее прибыли и привести к банкротству.
Следовательно, при разработке стратегии продвижения организации необходимо обращать внимание на все элементы коммуникационной деятельности и следить, чтобы они соответствовали друг другу, были в единой концепции, сформированной компанией.
Особенно важно планировать коммуникационную деятельность в ресторанном бизнесе, поскольку в этой сфере наиболее ярко проявляется важность каждого элемента коммуникации.
Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошего товара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения его доступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций со своими постоянными и потенциальными клиентами. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная деятельность включает в себя: формирование общественного мнения (PR), рекламу и стимулирование сбыта.