Файл: «Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе. » (Теоретические аспекты управления продажами в гостиничном бизнесе).pdf

В последнее время стремительно развивается рынок гостиничных услуг, характеризующийся усилением конкурентной борьбы, глобализацией бизнеса, широким применением различных компьютерных программ и сети интернет, с целью распространения информации. Появляются новые способы выделения целевых рынков, привлечения клиентов и работы с ними, которые стали доступны благодаря развитию информационных технологий. Важно понимать, не только кому продавать номера и услуги, но и то, как выстроен путь, по которому гость попадает в отель^[16].

На этом этапе возникает понятие канала продаж. По определению известного американского маркетолога Ф.И. Котлера, канал распределения (сбыта) - это совокупность взаимосвязанных организаций, делающих товар или услугу доступными для использования или потребления. Маркетинговые каналы - это весь комплекс путей, которыми товары или услуги попадают к покупателям, а затем к конечным потребителям. Использование корпоративного канала предполагает продажу товара напрямую деловым покупателям (корпоративным клиентам). Этот канал схож с каналом личных продаж, поскольку предполагает наличие собственного персонала, осуществляющего сбыт продукции^[17].

Каналы продаж могут характеризоваться числом уровней.

Под уровнем канала продаж понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке гостиничной услуги от гостиничного предприятия к потенциальному клиенту. Выделяют два вида построения канала продажи^[18]:

Существует понятие прямых и внешних каналов продаж. Теоретический анализ работ А.Вайсмана, С.И.Кирюкова, В.М.Кондрашова позволил сопоставить информацию по основным видам каналов дистрибуции, используемых гостиницами и цепями отелей.

На основании проведенного анализа был сделан вывод о том, что наибольший интерес для отелей представляют корпоративные продажи. Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков, промышленных и иных организаций и предприятий для размещения их сотрудников. Как правило, корпоративные продажи составляют около 40 процентов от всех гостиничных продаж. Поэтому между гостиничными предприятиями развертывается острая конкуренция за корпоративных клиентов, и выигрывает тот, кто имеет хорошо продуманную маркетинговую сбытовую политику^[19].

---

1.2 Влияние продаж на конкурентоспособность гостиничного бизнеса в современных условиях

Разработка новых гостиничных услуг может колебаться в пределах от истинных инноваций, представляющих собой принципиально новые в мировом масштабе услуги с принципиально новым рынком, до довольно незначительных модификаций существующих услуг.

Предполагается, что инновации должны привносить в бизнес эффективность, экономичность, быстроту действий на рынке, поскольку инновации имеют смысл, лишь когда приносят гостинице дополнительные доходы, конкурентные преимущества на рынке, повышение доли рынка, снижение издержек, совершенствование процесса обслуживания, повышение эффективности работы гостиницы в целом или какого-то из ее подразделений^[20].

С помощью интернет-систем и за счёт автоматизации гостиничные предприятия во многом увеличивают эффективность своей деятельности.

Активное развитие онлайн и мобильных технологий сформировал новый тренд, которому эксперты глобальной технологической компании Sabre (NASDAQ: SABR) дали название «подключенный путешественник» [прим., англ. - ConnectedTraveler], имея в виду повсеместную «гаджетизацию» населения и потребность людей постоянно быть онлайн^[21]. Как работать с «подключенными путешественниками» в условиях постоянно растущей конкуренции в цифровой среде? Основные запросы путешественников- гаджетоманов проанализировали эксперты компании Sabre.

Сегодня многие самостоятельно формируют поездки с помощью технологий динамического пакетирования, предпочитают брать автомобили в прокат, арендовать апартаменты через сервисы совместного потребления, совмещать деловые и туристические поездки.

Изучая этот новый тренд, Sabre выделил пять основных потребностей

«подключенного путешественника»:

Обслуживание с любого устройства. Гуляя по просторам Сети Интернет в поисках развлечений или нужной информации, пользователи хотят иметь возможность переключаться в процессе с одного устройства на другое. Например, начать искать авиабилет на смартфоне, возвращаясь с работы, а придя домой - завершить бронирование на десктопе. Такие компании как Amazon и eBay в этом серьезно преуспели, установив довольно высокую планку, и другим ритейлерам, в частности агентствам, приходится стараться соответствовать. Проследить активность пользователя на нескольких устройствах может быть затруднительно, и требуется комплексный подход для соотнесения этого поведения с параметрами путешествия и финальной конверсией^[22].

---

Мгновенный отклик на поисковые запросы. Тренд на увеличение размера экранов смартфонов говорит о том, что эти устройства могут стать №1 для поиска информации. Уже сегодня, задаваясь вопросом найти ближайший ресторан, проверить время вылета и так далее, люди берут в руки мобильный.

Единый формат сервиса. Эта потребность вытекает из желания потребителей использовать для коммуникации с продавцом наиболее предпочтительный вид связи в зависимости от ситуации. Это может быть личный визит в офис, звонок в call-центр, SMS или вопрос через мессенджер. При этом клиенты ожидают получить одинаковое качество обслуживания через любую точку контакта. То есть все цены, описания продуктов, интерфейсы и иллюстрации должны быть идентичными.

Обслуживание 24/7. Потребители хотят приобретать товары и услуги в тот момент, когда им это нужно. Круглосуточный сервис, быстрые транзакции и мгновенные ответы на запросы становятся неотъемлемым условием для сохранения и укрепления клиентской базы.

Видео-контент. Ощущая переизбыток информации, которая буквально сыпется на пользователя, когда он выходит в Сеть, его внимание привлекает контент, который развлекает и вдохновляет. Будь то декор дома, рецепты блюд или направления для отдыха - актуальным трендом становится видео-контент, который можно просматривать со смартфона.

На основе проведенного исследования Sabre выделяет следующие способы развития коммуникации агентства с «подключенными путешественниками»^[23]:

• Персонализация сервиса и формирование специальных предложений для клиента на основе данных о его предыдущем покупательском опыте и предпочтениях;
• Расширение каналов связи (офлайн, онлайн, мобильные устройства и мессенджеры) и коммуникация в режиме реального времени;
• Повышение заинтересованности в услугах и укрепление лояльности за счет интересного, полезного и ненавязчивого контента.

Индустрия гостиничного бизнеса адаптируется к мобильным устройствам. Гостиничные маркетологи восприняли всерьез мобильные технологии, и это подтолкнуло многих отельных брендов использовать их в широком спектре. Ведь на сегодня они установили новые стандарты «бесконтактной роскоши», которые предлагаются гостям в едином комплекте, а именно - опции дистанционной процедурой регистрации-выписки, цифровой ключ, позволяющий открыть дверь номера с помощью мобильного телефона, уведомления о степени готовности номера к заселению, онлайн-отслеживание расходов, итоговый счет за проживание, регулирование температуры в номере, резервирование столика в ресторане, просмотр персонального контента на ТВ в номере, общение в режиме «livechat» с персоналом и другими гостями отеля, опции, позволяющие создавать фотографии в стиле туристических ретро­постеров и делиться ими в социальных сетях, и многие другие гостиничные удобства.

---

В индустрии гостеприимства развернулась настоящая гонка по внедрению элементов искусственного интеллекта во все сферы человеческой жизни^[24]:

• набирает популярность проявление тенденции искусственного интеллекта - роботы-консьержи, т.е. онлайн-программы, способные к общению с гостем и зачастую, обладающие способностью к обучению. Разработчики Siri создали голосовой помощник, способный бронировать отели;
• рост популярности и скорость распространения на туристическом рынке чат-ботов - компьютерных программ, которые подражают в общении живому человеку, отвечают на вопросы и запросы пользователей посредством приложений-мессенджеров типа FacebookMessenger;
• начиная с лета 2016 года, в Японии туристы могут расплачиваться в отелях, ресторанах и магазинах с помощью отпечатков пальцев. Специально для этого в аэропортах страны появились киоски, в которых путешественники могут зарегистрировать свои отпечатки, связав их с банковской картой;
• оригинальный пример использования трехмерных проекций и видео-мэппинга в продвижении ресторанных услуг из проекта SkullMapping;
• концепция «интеллектуального» номера гостиничной компании StarwoodHotels&ResortsWorldwide, известная своей любовью к инновациям (доступ в номер с помощью смартфона или AppleWatch, «умные» зеркала с прогнозом погоды, услуги робота-дворецкого и ряд других технологичных «фишек»);
• технология цифровой регистрации одной из крупнейших гостиничных компаний Hilton, которая позволяет туристам с помощью своих мобильных телефонов выбирать подходящий номер благодаря специальному программному обеспечению, посмотрев цифровые планы этажей, а также самостоятельно проводить онлайн регистрацию заезда и выезда. При желании повышения категории номера, достаточно будет отправить запрос. Кроме этого, туристы смогут управлять услугами, предоставляющими в отелях Hilton, а именно осуществлять заказы, которые мгновенно будут доставляться в номер. В 2016 году Hilton отметила годовщину внедрения технологии DigitalKey (2 миллиона дверей в 400 отелях), глобальное распространение и совершенствование которой продолжится в 2019 году.

На сегодня представлены разные версии мобильных приложений, которые значительно повышают ресурсный потенциал гостиницы в силу компактности и удобства работы с данными приложениями^[25].

К таковым можно отнести приложение HiltonHonors, скачав который гость может воспользоваться системой DigitalKey - часть приложения для участников программы лояльности HHonors, позволяющая всем членам HHonors бронировать и выбирать определенные номера с желаемым видом помощью приложения, проводить цифровую регистрацию, а также использовать мобильное устройство для входа в комнату без привычного ключа, получить доступ к лифтам, черному ходу, фитнес-центру и даже к парковке. При бронировании номеров напрямую через привилегированные каналы Hilton, участники программы HHonors получают бесплатный доступ Wi-Fi и другие цифровые удобства, доступные в рамках приложения HiltonHHonors. Hilton постоянно совершенствует и переосмысливает гостевой сервис, предоставляя гостям более широкие возможности до, во время и после пребывания в отеле.

---

В связи с последними тенденциями в гостиничной индустрии, представители Hilton рассказали также о модернизациях системы, включая приложение для iPad, возможность беседы в реальном времени с персоналом отеля через приложение и мульти-ключи, позволяющие группам людей, живущим в комнатах получать доступ к тому же самому цифровому ключу через несколько устройств.

1.3 Методика управления продвижением и продажей гостиничного продукта

Этапы управления продажами — это ряд последовательных действий, производимых руководством компании, направленных на планирование объемов продаж, разработку стратегии и организационной структуры, создание эффективной системы работы с персоналом и коммерческой политики с целью выполнения поставленных задач.

Применительно к управлению продажами можно выделить:

1. планирование продаж;
2. организацию продаж;
3. мотивацию сотрудников, осуществляющих продажи;
4. контроль продаж;
5. анализ продаж (для тех, кто считает анализ самостоятельной

функцией).

Руководитель отдела продаж, как и любой другой руководитель, постоянно осуществляет эти функции и просто обязан уметь планировать, контролировать и т.д.

Планирование продаж — это определение целей продаж и конкретных действий для их достижения.

Планирование является важным элементом управления продажами, начальной точкой всего процесса.

Функция планирования продаж включает в себя анализ результатов работы в предшествующем периоде (объемы продаж в натуральном и денежном выражении), а также собственно планирование, краткосрочное и долгосрочное (от года и выше).

Объемы продаж во многом зависят от того, как организован процесс сбыта. Каждый из участников этого процесса должен находиться в нужном месте в нужное время и иметь все, что необходимо для плодотворного сотрудничества с клиентом.

Каждый участник процесса продаж должен понимать цели и задачи компании, принципы и методы ведения бизнеса. Изо дня в день (как правило, на планерках) нужно обучать персонал этим принципам и методам, до тех пор пока из категории знаний они не перейдут в категорию навыков.

Коммуникации можно разделить на два типа:

1. внутренние — между сотрудниками одного отдела, между сотрудниками различных отделов, между руководителями и подчиненными;
2. внешние — между сотрудниками компании и лицами за ее пределами (клиенты, поставщики, потребители, контролирующие органы и др.).

---