Файл: Разработка общей pr концепции для коммерческой организации.docx

- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

На этапе реализации PR-программы имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью и аудиторией важную роль играет организация специальных событий.

Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.¹²

Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

Основным условием успешного ведения кампании становится координация действий и коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.

· используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

· используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;

· сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

· ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

· доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

· показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

· модифицируйте сообщения в интересах организации.

---

При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер.

На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

- предварительный, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

- текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства;

- обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

Оценка программы.

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.

Основные задачи этапа:

· обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

· определение эффекта, конкретного результата кампании;

· обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;

---

· определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

· определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие;

3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.

Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель. Оценка

---

Глава 2. PR-кампания, методы и принципы формирования

2.1 Правила и принципы разработки стратегии и тактики PR-кампании

Стратегическое планирование должно включать логическую систему всех ключевых шагов на пути к цели. При планировании PR-кампании следует учитывать следующие особенности:

• Тесная связь планирования PR- кампании с целями и планированием PR-деятельности в целом и планирование деятельности базисного PR-субъекта в целом.

И. Алешина предлагает следующую схему координации планирования PR кампании:¹³

а) определение общей цели/миссии организации (данная операция требует согласованных действий высшего менеджмента организации),

б) учитываются и анализируются общие стратегии деятельности организации;

в) формулируется цель/ миссия PR-деятельности на определенный период времени;

г) определяется цель/ миссия PR-кампании в целом;

д) разрабатываются стратегия PR-кампании, определяется тактика и технологии ее осуществления.

• Гибкость планирования. Стратегическое планирование - это непрерывный процесс, а не мероприятие разового характера. При стратегическом планировании решения сегодняшнего дня принимаются с учетом будущего и предусматривают качественные изменения.

• Сочетание креативности и технологичности: не существует одинаковых PR-кампаний, но существуют жесткие требования к формам ее проведения. Поэтому креатив в PR-кампаниях можно определить как неизвестную комбинацию известных (ожидаемых) элементов.

Стратегическое планирование включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключевых групп общественности, выработку регламента (правил или процедур) выбора и определения стратегий. Важным условием стратегического планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).

Обычно процесс стратегического планирования предусматривает следующие основные этапы:

1. Определение видения и миссии организации, что позволит согласовывать содержание и общий объем работы.

2. Определение ключевых участков, требующих изменений.

3. Разработка системы индикаторов эффективности. На данном этапе выявляются факторы, поддающиеся измерению, и факторы, на основании которых могут определяться цели.

---

4. Выбор и уточнение целей.

Остановимся на некоторых моментах более подробно.

Миссия – это краткое выражение основной функции, которую данный проект призван выполнить в обществе. Провозглашение миссии задает тон PR-кампании, формирует ее характер, определяет параметры деятельности.

Миссия PR- кампании может быть представлена в виде, как пространных комментариев, так и короткой определяющей фразы (слогана).

Однако как бы не была сформулирована миссия, она должна отвечать следующим характеристикам:

1. Миссия должна отличаться новизной.

2. Она не должна быть слишком узкой.

3. Миссия должна носить позитивный характер.

4. Миссия должна разделяться всеми членами команды.

В целом миссия описывает текущее состояние дел, показывает, чем и для чего проект располагают в настоящем.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение – это описание организации/проекта в перспективе, причем в том положении, которое хотелось бы видеть автору описания. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации/проекта в будущем.

Давая оценку существующему разрыву, прежде всего, следует определить, преодолим ли он вообще. Если разрыв окажется слишком большим для того, чтобы организация или участники проекта смогли преодолеть его со своими текущими ресурсами, им придется либо пересмотреть свое желаемое будущее, либо разбить его на несколько переходных этапов, либо растянуть на более длительное время.

Затем следует разделить общий разрыв на разрывы по каждому из значимых для организации / проекта направлений деятельности. В ходе такого расчленения определяются основные разделы планирования, каждый из которых представляет собой группу проблем, требующих разрешения. Это могут быть информационные, финансовые, административные и т.д. проблемы.

Второй вариант определения разделов плана: при формулировке целей акцент может быть сделан на целевых группах общественности.

Когда проблемные разделы плана определены, можно переходить к постановке целей и задач.

Основную цель формулирует видение. В отличие от видения, цели должны быть совершенно конкретными, хотя они могут быть не привязаны к определенному времени. И если видение указывает на желательное изменение положение субъектов PR – деятельности, то цели, указывают на желательные изменения в мотивационной сфере людей, составляющим группы общественности, от которых зависит реализация кампании. К целям предъявляется ряд требований:

---