Файл: Разработка общей pr концепции для коммерческой организации.docx

• Цели должны быть измеримы.

• Цели должна быть достижимы.

• Цели должны быть взаимоподдерживающими, т.е. действия и решения необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.

В PR - кампаниях могут использоваться цели двух видов: цели выхода и цели влияния.

Цели выхода, относятся к низшим категориям в иерархии целей и представляют собой задания, которые необходимо выполнить (например: распределить и распространить программные материалы). Эти цели достаточно просто классифицировать и определить количественно. Их, например, можно сформулировать таким образом: «Подготовить устные выступления для своих представителей, обеспечивающих распространение важных материалов в следующих пяти городах: А, Б, В, Г, Д».

Реализацию таких целей легко можно будет проверить в дальнейшем, подсчитав количество устных выступлений, действительно сделанных собственными представителями. В случае необходимости к этому можно добавить и сроки выполнения данных видов работ.

Использование целей выходного характера имеет как плюсы, так минусы. Преимущество в данном случае заключается в том, что достижение таких целей предполагает набор конкретных и реальных заданий, выполнение которых можно измерить количественными показателями. Выполнив эти задания, можно отчи¬таться о своем успехе в работе.

Однако, к сожалению, цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния, которое программа должна оказать на целевые группы. Для получения такой возможности следует переходить к высшим, более важным категориям в иерархии целей, к целям влияния.

Целями влияния предусматривают достижение определенных желаемых изменений в среде целевых групп общественности вследствие выполнения PR - программ. Существуют три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения.

Информационные цели охватывают экспонирование (подачу) сообщения, его понимание и удержание в памяти целевой общественностью. Такие цели рациональны в случае, когда необходимо проинформировать об акции или событии; стремится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить целевую группу знаниями по определенному предмету.

Пример: «Повысить на протяжении ноября месяца уровень информированности всех целевых групп общественности о новой системе налогообложения на 15 %»

Установочные цели направлены на модификацию отношения целевой группы к PR - субъекту, его работе. Изменение установки может охватывать: формирование новых установок, если таковых ранее не существовало; кристаллизацию или изменение уже существующих установок. О формировании новых установок речь идет тогда, когда появился новый PR - субъект или PR- проект. Целевые группы еще не имеют по отношению к ним никаких установок, и в таком случае основная цель будет заключаться в том, чтобы сформировать такие установки.

---

Пример: «Способствовать формированию положительных установок по отношению к новой политике правительства в сфере пенсионного обеспечения (на протяжении 2002 года у 50 % работающих ныне работающих)».

Необходимо подчеркнуть, что планирование такого типа целей в сфере установок возможно лишь для организаций и акций, не являющихся объектом дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно сформированных предвзятых установок у общественности. Если новые организации или акции незамедлительно вызвали реакцию со стороны общественности, в этом слу¬чае уместно говорить о целях, связанных с закреплением или изменением установок.

К проблемам закрепления или интенсификации уже существующих установок относится следующая форма установочных целей. Так, скажем, какая-то группа общественности может иметь более-менее положительные, но слабо выраженные установки относительно организации или программы. В таком случае основная цель будет заключаться в том, чтобы усилить эти установки с помощью инициирования разнообразных акций, мероприятий, дополнительных усилий коммуникативного характера.

И, наконец, последней формой целей в сфере установок является изменение уже существующих (как правило, отрицательных) установок. В этом случае следует быть очень осторожным и не выдвигать заранее недостижимых целей. Замена отрицательных установок положительными — наиболее сложное задание. Изменение установок или поведения отнимает много времени и усилий и может принести результат только благодаря выполнению долгосрочных программ.

Если попытаться сформулировать программную цель — сменить отрицательную установку положительной, — то она, скорее всего, будет выглядеть так:

«Изменить (в течение одного года) существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность относительно политики правительства в сфере пенсионного обеспечения (у 20 % ныне работающих)».

Определяя поведенческие цели, следует учитывать, что точно также как и для модификации установок, модификация поведения может предусматривать формирование или стимулирование нового поведения, закрепление или интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общественности по отношению к организации.

Дальнейшая конкретизация целей отражена в задачах. Это своеобразный переход от планирования к программированию, от стратегии к тактике. Если стратегия это принятие ключевых, долговременных решений, то тактика – это «решения, принимаемые на месте», обусловленные развитием событий, связанных с реализацией стратегического плана. Т.е. это последовательность решений и действий, к которым прибегают для приспособления стратегии к реалиям и особенностям ситуации. Вопрос тактики, как правило, обретает форму программирования действий.

---

Программирование включает в себя следующие составляющие.

1. Подготовка планов действий. Разрабатываются конкретные пути достижения целей, определяются конкретные задачи. При этом используются:

• Составление программы. Под программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности действий, необходимых для достижения целей, и сроки их выполнения, другими словами, речь идет о календарном планировании.

• Составление бюджета, в процессе которого определяются источники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей, т.е. осуществляется бюджетное (финансовое) планирование

• Разделение ответственности (назначаются ответственные за конечные результаты и выполнение отдельных заданий).

• Рецензирование и доработка(проект плана апробируется и обсуждается).

2. Установление контроля за эффективным достижением целей.

3. Обеспечение одобрения заинтересованными лицами основных направлений деятельности.

Мы рассмотрим с вами варианты календарного планирования. При оформлении календарных тактических планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. «Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности». Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов.

Основными видами тактических планов являются расписание, график и блок-схемы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. Наиболее распространенным примером расписаний являются расписания движения транспорта и расписание занятий в учебных заведениях. Тактический план PR-кампании может быть оформлен в стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно. Поэтому большинство планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На

---

одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, PR-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Данный вид тактического планирования подходит как для рутинных, так и для нерутинных событий.

В ситуации высшей степени неопределенности наиболее подходящим стилем составления тактических планов являются так называемые блок-схемы. Блок-схемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют жесткой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития. По сути дела события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются критическими участками, от прохождения которых зависит продвижение к концу PR-кампании.

При разработке конкретных PR- мероприятий и PR - акций важно учитывать принципы комплексности, взаимосвязанности, масштабности. Последняя проблема имеет очень много общего с парадоксом рекламных кампаний. Вот как ее описывает И.Я. Рожков: «С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели».

Взаимосвязь масштабности информационного давления и уровня интереса к кампании по связям с общественностью выражается в существовании порогов восприятия и насыщения. Одним из первых исследователей психологии человеческого восприятия был Вильям Вундт, профессор Лейпцигского университета, причисляющийся сегодня к основателям современной психологической науки. Именно Вундт впервые описал соотношение продуктивности восприятия информации и информационного давления. Графическим изображением этой закономерности стала кривая Вундта (см. схему в Приложении 2). Если информационное давление не является достаточно масштабным, то оно не достигает порога восприятия, и PR-кампания, таким образом, остается незамеченной целевой группой. Если же информационное давление чрезмерно, то целевая группа начинает воспринимать PR-кампанию в негативном свете. После достижения порога насыщения дальнейшее наращивание темпов и объемов кампании по связям с общественностью бессмысленно, поскольку может вызвать только раздражение и отторжение среди PR - общественности.

---

2.2 Реализация методов и принципы разработки стратегии и тактики PR-кампании, на примере компании Nike

Nike — глобальная компания, созданная много лет назад, которая не даёт возможности выйти на столь высокий уровень другим, не менее известным корпорациям. На сегодняшний день они захватывают 48 % американского рынка, и 98 % мира баскетбольной обуви. PR стратегии применяемые в этой компании это чёткий алгоритм действий в рамках определённого проекта. Существуют несколько понятий, которые стоит связать воедино. Это PR стратегия и PR концепция. Представление о единой концепции для достижения положительных результатов:

1) Составить план о настоящей ситуации и провести масштабный анализ.

2) Выдвинуть цели и задачи, при достижении которых, будет виден результат.

3) Отметить целевую аудиторию (для кого и зачем создается тот, или иной продукт).

4) Разработать понятный график работы, что является важнейшим пунктом в PR стратегии, для продвижения продукции в определенных временных рамках (еженедельно, ежемесячно, ежегодно).

5) Выделить оценку ожидаемых результатов.

6) Свести все кризисные ситуации к нулю или подготовить команду к решению всех антикризисных ситуаций. Все пункты приведут к тому, что наладится работа в структуре, реализация проектов будет идти чётко по плану. Правильно составления PR компания, является эффективным коммуникационным инструментом. Отсутствие правильного PR инструмента в интернете, или любом другом СМИ заведомо ложная стратегия для современной компании. Начнем с определения PR стратегии. Это план управления фирмой, направленный на укрепление её позиций, удовлетворение потребностей и достижение поставленных целей. Стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Целевой аудиторией являются: 1) потенциальные потребители; 2) знаменитые, медийные лица, к мнению которых прислушивается большая часть населения страны; 3)СМИ (радио, телевидение, глянцевые журналы, интернет).

Важные PR инструменты для достижения целей:

1)Создание целого PR отдела для работы с клиентами.

2)Мониторинг социальных сетей (положительно влияет на взаимосвязь между потенциальным покупателем и самой компанией, а значит и рост продаж среди молодежи).

Перейдем к бренду Nike. Для начала обратимся к логотипу. Белая полоса, олицетворяющая победу. Высокий уровень узнаваемости товарного знака, свидетельствует о том, что компания имеет высокие достижения в своей PR стратегии. Первоначальный плюс в

---