Файл: Разработка общей pr концепции для коммерческой организации.docx
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 79
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
качественных кроссовках для любого вида спорта, которые рекламируются только профессиональными спортсменами, и являются главными официальными представителями спортивного мира. аспектом PR стратегии стало появление рекламной кампании Nike «Just Do It», ставший впоследствии девизом и из известных в истории рекламы. Слоган «просто сделай это» подталкивает потенциальных покупателей сформировать положительный образ и соответственно качества предоставляемого продукта. Исходя из этого, создаётся целостная картина представлений у покупателей по отношению к бренду Nike. Специально разработанные рекламные кампании выводят на другой уровень узнаваемости. Например, в одной из реклам в глянцевом журнале был изображён кроссовок с эмблемой и номером телефона, позвонив на который, вы бы услышали о барабанах, известного теннисиста, Джима Курье с Рэнди Коссом из группы Toad the wet sprocket. Можно сказать, что кампания «Just Do It» не к кроссовок, но и к самой фирмы. Она убедить американцев, что Nike это (обувь, создающая комфорт) и (их лучшие, и ты тоже принадлежать к ним). Nike своим девизом, открыто против Reebok на спортивной обуви. В 2000 г. на телевидении появился 30-секундный с легкоатлетки-спринтера Джонс, которая по улицам, от с бензопилой. обрывается, и отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На страничке предоставляли уникальную возможность телевизионный в Apple QuickTime и придумать его окончание. лучшие транслировались там же, в интернете. Далее, в 2000 г. в Интернете стартует проект Nike — «Альфа». Уход из спорта Майкла Джордана компании нашло ему в лице известного гольфиста Вудса, с был самый пятилетний контракт в спорта на 100 млн. USD. Этот «союз» свои дивиденды — в 2000 г. Вудс Открытый США с фирменным мячиком Nike. А в 2002 г. Nike глобальную кампанию «Секретный турнир». Ролики о соревновании с названием «клетка». В ней участвовали 24 футболиста планеты. Кампании, разразившейся не в эфире, но и в web-пространстве, было поднять онлайн NikeFootball.com. могли поучаствовать в футбольном турнире, о котором говорили телевизионные ролики. Команды получали продукции фирмы, включая мячи звезд футбола. Сейчас Nike занимает ключевую позицию на рынке, используя новые технологии для продвижения бренда. Рост компании — это слаженная работа PR отдела и правильно поставленные задачи, которые необходимо выполнять в соответствии с планом.
Глава 3. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере S7 Tour.
3.1 Анализ проведения PR-кампании «Отпуску зеленый свет!», характеристика отдельных этапов проведения.
Общий план работ PR отдела S7 Tour. Менеджер составляет перечень работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбивает весь процесс на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 4)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.
S7 Tour используется следующие этапы для подготовки PR-кампании:
1. Определение проблемы, возможных затруднений и благоприятных возможностей. Основное внимание здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие потребителей. На данном этапе происходит анализ сложившейся ситуации.
2. Формулировка целей, выбор стратегии и разработка плана PR-кампании, выбор средств доставки PR обращений. Определение коммуникационных целей они могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Целью коммуникаций в S7 Tour являются: создание осведомленности; достижение понимания; обеспечение положительных изменений в отношении к товару и в его восприятии; достижение изменения в поведении потребителей; подкрепления предыдущих решений.
Выбор целевой аудитории. Обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании (нет данных).
3. Реализация PR-кампании
PR-средства используемые в S7 Tour:
- пресс-конференции;
- работа со СМИ;
- рассылка по электронной почте;
- «горячая линия»;
- пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);
комплекты материалов для прессы, радио (в основном DFM, Юнитон, Русское, Европа +), телевидения (в основном 1 канал (ОРТ), РТР);
- собственные печатные органы, брошюры, информационные материалы, справочники, плакаты, листовки, информационные полки, внутренние периодические издания; годовые отчеты, памятные знаки, выставки, также фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари;
- участие в выставках: Интурфест; ITB, Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон (ноябрь);
- мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты;
- Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях.
Для размещения информации так же используют журналы: «Телевик», «Телеман», «ТурИнфо», «Тур Навигатор», «100 дорог», «РИО», «Ваш отдых», «Калейдоскоп», «Туризм», справочники: «Весь Новосибирск», «Лучшие в Новосибирске», «Турфирмы», «За рубежом», «Ваше право».
4. Оценка результатов. После окончания этапа реализации начальник PR- отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1) менеджеры PR- отдела должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать; 2) менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. Анализ: если сравнивать общий план работ PR-отдела S7 Tour и характеристику этапов проведения PR-кампании, различия не так велики
Проблема снижения лояльности к компании S7 Tour, уменьшение спроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведено исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о компании S7 Tour.
Анализ: Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.
Планирование. Цель кампании:
1. Поддержание благоприятного имиджа компании, повышение лояльности потребителей.
2. Выполнение плана наращивания объема продаж S7 Tour, прежде всего по Египту (Хугарда – в 1,6-2,3 раза vs. 2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы).
2. Увеличение доли продаж собственной розничной сети с3% до 10% .
3. Продвижение раннего бронирования и «закрытие » периодов с 20.11 по 26.12.
Целевая аудитория: пассажиры авиакомпании S7 Airlines.
Только данная целевая аудитория может обеспечить 2,5 рост в собственной розничной сети за счет:
- первичной осведомленности о бренде;
- сфокусированной и персонифицированной коммуникации.
Рабочее название: «Отпуску зеленый свет!»
Основная идея: только для пассажиров авиакомпании S7 Airlines туристическая компания S7 Tour проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15 августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса S7 Airlines в один из офисов продаж S7 и получите скидку 10% на любую туристическую поездку с вылетом до 25 декабря 2008 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000, 10000 руб. от стоимости одного тура.
Критерии эффективности и планируемые результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов после проведения PR-кампании), положительное мнение общественности, определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.
Планируемые результаты:
Вариант 1. Широкий охват
Все регулярные рейсы* и чартерные рейсы S7 Airlines и Globus.
*чартерные рейсы – охват необходим в целях стимулирования продаж зимней программы и привлечения внимания клиентов других туроператоров.
· Итого: 5591 человек;
· Корректировка людей в турпакете – 55% - double;
· Итого max: 8666 туристов;
· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 2166 человек;
· Итого min: 2166 туристов.
Вариант 2. Средний охват: все полетные программы из городов наличия офисов S7 Tour с турпродуктом (как при наличии полетной программы из самого региона, так и турпродуктов с вылетом из Москвы).
· Итого: 3925 человек;
· Корректировка людей в турпакете – 55% - double;
· Итого max: 6083 туристов;
· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1253 человек;
Итого min: 1941 туристов.
Вариант 3. Узкий охват. Все полетные программы из городов наличия собственного турпродукта с вылетом непосредственно из города – Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск.
· Итого: 3215 человек;
· Корректировка людей в турпакете – 55% - double;
· Итого max: 4983 туристов;
· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1050 человек;
· Итого min: 1627 туристов.
Увеличение лояльности к компании S7 Tour .
Анализ:на этапе планирования была задана цель PR-кампании: кампания нацелена на поддержание благоприятного имиджа в глазах клиентов компании S7 Tour и группы компаний S7, в связи с конкуренцией на рынке туристических услуг, также частью цели кампании является экономическая выгода, так как в осенний сезон значительно уменьшатся продажи. Была выделена целевая аудитория, данный момент является очень важным, при планировании PR-кампании.
Выбор основной стратегии кампании по связям с общественностью также является очень важным. Стратегию данной кампании можно определить как стратегию быстрого рывка (она основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании).
При оформлении планов PR-кампании становится очевидным, что данная кампания относится к категории рутинных событий. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование данной PR-кампании заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности.
Приведены критерии эффективности, необходимые при дальнейшей оценке PR-кампании.
Реализация PR-кампании. PR-кампания реализовывается при помощи организации специальных событий и выбранных PR-средств.
Организация специальных событий.
Основными специальные события PR – акция, презентация (рассылка информационных материалов для СМИ, проделана большая подготовительная и организационная работа: определены цели мероприятия, продуман состав участников, написан сценарий, разосланы приглашения, получено согласие основных участников).
Коммуникация на основе специальных событий:
· объявления на борту самолета начиная с 9августа;
· бортовой журнал – начиная с 1 августа: информация о компании S7 Tour, об условиях акции и офисах продаж туров с разделением городов – туры с прямыми вылетами из региона и туры с вылетами из Москвы. Плюс имиджевая информация «7 причин полететь в отпуск с S7 Tour». Плюс блок с отрывными визитками;
· распространение информации во всех офисах продаж S7 Bilet – листовка любому пассажиру при покупке билета S7 Airlines на даты в период проведения акции;
· баннер на www.s7.ru и www.s7tor.ru, информация в рассылку на базу подписчиков S7 Airlines;
· печатная продукция собственная программа: издание, распространение листовки, купоны, буклеты, афиши, визитки;
Глава 3. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере S7 Tour.
3.1 Анализ проведения PR-кампании «Отпуску зеленый свет!», характеристика отдельных этапов проведения.
Общий план работ PR отдела S7 Tour. Менеджер составляет перечень работ, которые необходимо совершить от начала (т.е. от генерации идеи) до конца – анализа эффективности, затем разбивает весь процесс на конкретные этапы и вносит их в таблицу (Таблица 4)., в которой помимо этого указывается исполнитель данной работы, срок выполнения работы и последовательность ее выполнения работ, т.е. по окончанию какой работы должен начинаться процесс выполнения новой.
S7 Tour используется следующие этапы для подготовки PR-кампании:
1. Определение проблемы, возможных затруднений и благоприятных возможностей. Основное внимание здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие потребителей. На данном этапе происходит анализ сложившейся ситуации.
2. Формулировка целей, выбор стратегии и разработка плана PR-кампании, выбор средств доставки PR обращений. Определение коммуникационных целей они могут планироваться с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана на потребителей. Целью коммуникаций в S7 Tour являются: создание осведомленности; достижение понимания; обеспечение положительных изменений в отношении к товару и в его восприятии; достижение изменения в поведении потребителей; подкрепления предыдущих решений.
Выбор целевой аудитории. Обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. При использовании маркетинговых коммуникациях целевые аудитории индефицируются для конкретных коммуникационных действий. Выбор PR-коммуникации для успешного воздействия на аудиторию. Составляется бюджет PR-кампании (нет данных).
3. Реализация PR-кампании
PR-средства используемые в S7 Tour:
- пресс-конференции;
- работа со СМИ;
- рассылка по электронной почте;
- «горячая линия»;
- пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);
комплекты материалов для прессы, радио (в основном DFM, Юнитон, Русское, Европа +), телевидения (в основном 1 канал (ОРТ), РТР);
- собственные печатные органы, брошюры, информационные материалы, справочники, плакаты, листовки, информационные полки, внутренние периодические издания; годовые отчеты, памятные знаки, выставки, также фирменные календари, ежедневники и др; сувенирная продукция, каталоги, буклеты, папки, визитки, календари;
- участие в выставках: Интурфест; ITB, Бермен (март); МТТТ, Москва (март); Отдых без границ; Инветекс; WTM, Лондон (ноябрь);
- мероприятия PR (спонсорство): чемпионат России по минифутболу, теннисный турнир, Бои без правил, Стритбол, концерты;
- Direct реклама: наружная: трассовые щиты и билборды (по адресной программе); световые вывески и консоли на зданиях.
Для размещения информации так же используют журналы: «Телевик», «Телеман», «ТурИнфо», «Тур Навигатор», «100 дорог», «РИО», «Ваш отдых», «Калейдоскоп», «Туризм», справочники: «Весь Новосибирск», «Лучшие в Новосибирске», «Турфирмы», «За рубежом», «Ваше право».
4. Оценка результатов. После окончания этапа реализации начальник PR- отдела должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач: 1) менеджеры PR- отдела должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать; 2) менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям; 3) менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. Анализ: если сравнивать общий план работ PR-отдела S7 Tour и характеристику этапов проведения PR-кампании, различия не так велики
Проблема снижения лояльности к компании S7 Tour, уменьшение спроса на турпродукт, в связи с сезонностью деятельности. Проведено исследование мнения потребителей, по результатам которого выяснилось, что самая веская причина снижения лояльности, это величина цены на турпродукт, выше, чем у конкурентов. Необходимо поддержать спрос и положительное мнение потребителей о компании S7 Tour.
Анализ: Выделена проблема снижения лояльности к компании и уменьшение спроса. Формулировка проблемы поставлена правильно, в настоящем времени и отвечает на вопрос «Что происходит сейчас?». Проводился анализ документов.
Планирование. Цель кампании:
1. Поддержание благоприятного имиджа компании, повышение лояльности потребителей.
2. Выполнение плана наращивания объема продаж S7 Tour, прежде всего по Египту (Хугарда – в 1,6-2,3 раза vs. 2007г.), а также через кросс-промоушн других направлений (Зимней горнолыжной и экскурсионной программы).
2. Увеличение доли продаж собственной розничной сети с3% до 10% .
3. Продвижение раннего бронирования и «закрытие » периодов с 20.11 по 26.12.
Целевая аудитория: пассажиры авиакомпании S7 Airlines.
Только данная целевая аудитория может обеспечить 2,5 рост в собственной розничной сети за счет:
- первичной осведомленности о бренде;
- сфокусированной и персонифицированной коммуникации.
Рабочее название: «Отпуску зеленый свет!»
Основная идея: только для пассажиров авиакомпании S7 Airlines туристическая компания S7 Tour проводит акцию «Отпуску зеленый свет!». С 15 августа по 30 сентября принесите посадочный талон с любого рейса S7 Airlines в один из офисов продаж S7 и получите скидку 10% на любую туристическую поездку с вылетом до 25 декабря 2008 года. Вы сможете сэкономить 1000, 2000, 10000 руб. от стоимости одного тура.
Критерии эффективности и планируемые результаты: увеличение числа клиентов (увеличение потока клиентов после проведения PR-кампании), положительное мнение общественности, определенное упоминание в СМИ, увеличение продаж согласно разработанному плану.
Планируемые результаты:
Вариант 1. Широкий охват
Все регулярные рейсы* и чартерные рейсы S7 Airlines и Globus.
*чартерные рейсы – охват необходим в целях стимулирования продаж зимней программы и привлечения внимания клиентов других туроператоров.
· Итого: 5591 человек;
· Корректировка людей в турпакете – 55% - double;
· Итого max: 8666 туристов;
· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 2166 человек;
· Итого min: 2166 туристов.
Вариант 2. Средний охват: все полетные программы из городов наличия офисов S7 Tour с турпродуктом (как при наличии полетной программы из самого региона, так и турпродуктов с вылетом из Москвы).
· Итого: 3925 человек;
· Корректировка людей в турпакете – 55% - double;
· Итого max: 6083 туристов;
· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1253 человек;
Итого min: 1941 туристов.
Вариант 3. Узкий охват. Все полетные программы из городов наличия собственного турпродукта с вылетом непосредственно из города – Москва, Санкт-Петербург, Пермь, Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск.
· Итого: 3215 человек;
· Корректировка людей в турпакете – 55% - double;
· Итого max: 4983 туристов;
· С корректировкой до известного отклика на 10% скидку до 0,25%, min кол-во привлеченных пассажиров должно составить 1050 человек;
· Итого min: 1627 туристов.
Увеличение лояльности к компании S7 Tour .
Анализ:на этапе планирования была задана цель PR-кампании: кампания нацелена на поддержание благоприятного имиджа в глазах клиентов компании S7 Tour и группы компаний S7, в связи с конкуренцией на рынке туристических услуг, также частью цели кампании является экономическая выгода, так как в осенний сезон значительно уменьшатся продажи. Была выделена целевая аудитория, данный момент является очень важным, при планировании PR-кампании.
Выбор основной стратегии кампании по связям с общественностью также является очень важным. Стратегию данной кампании можно определить как стратегию быстрого рывка (она основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании).
При оформлении планов PR-кампании становится очевидным, что данная кампания относится к категории рутинных событий. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование данной PR-кампании заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности.
Приведены критерии эффективности, необходимые при дальнейшей оценке PR-кампании.
Реализация PR-кампании. PR-кампания реализовывается при помощи организации специальных событий и выбранных PR-средств.
Организация специальных событий.
Основными специальные события PR – акция, презентация (рассылка информационных материалов для СМИ, проделана большая подготовительная и организационная работа: определены цели мероприятия, продуман состав участников, написан сценарий, разосланы приглашения, получено согласие основных участников).
Коммуникация на основе специальных событий:
· объявления на борту самолета начиная с 9августа;
· бортовой журнал – начиная с 1 августа: информация о компании S7 Tour, об условиях акции и офисах продаж туров с разделением городов – туры с прямыми вылетами из региона и туры с вылетами из Москвы. Плюс имиджевая информация «7 причин полететь в отпуск с S7 Tour». Плюс блок с отрывными визитками;
· распространение информации во всех офисах продаж S7 Bilet – листовка любому пассажиру при покупке билета S7 Airlines на даты в период проведения акции;
· баннер на www.s7.ru и www.s7tor.ru, информация в рассылку на базу подписчиков S7 Airlines;
· печатная продукция собственная программа: издание, распространение листовки, купоны, буклеты, афиши, визитки;