Файл: Содержание Аналитическое обеспечение pr компаний Основные виды медиатированных коммуникаций в системе связей с общественностью биография, медиакит Виды агентств по связи с общественностью Список литературы Аналитическое обеспечение pr компаний.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 231
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
В отношении финансовых расходов PR-практики из агентств и корпоративные пиарщики находятся по разные стороны баррикад: задача первых сводится к тому, чтобы как можно дороже продать свои услуги и получить прибыль, задача вторых, наоборот, сводится к тому, чтобы их максимально эффективно потратить.Отношения между PR-департаментами и агентствами далеко не всегда бывают безоблачными. Причины достаточно банальны. Во-первых, традиционная подозрительность корпоративного PR к свободным агентствам: а не работают ли они одновременно на конкурентов, — и эти подозрения, к сожалению, иногда бывают небеспочвенными. Во-вторых, свой вклад в «сдержанность и настороженность» вносит и боязнь утечек секретной коммерческой информации после того, как контракт с агентством истечет и оно станет свободным от обязательств (если это специально не оговорено в Договоре о сохранении конфиденциальности на определенный срок).В-третьих, часть корпоративных PR-департаментов упрекает PR-агентства в намеренном завышении расценок на PR-услуги и искусственном раздувании расходов. В-четвертых, профессиональная ревность к более опытным и относительно независимым от корпоративной дисциплины менеджерам агентств. Особенно это проявляется в ситуациях, когда высшее руководство компании хочет снизить вероятность ошибки и перед принятием серьезного решения обращается за консультацией к внешней PR-структуре. Ее нередко объективные рекомендации не обязательно могут совпадать с узко корпоративным мнением PR-департамента со всеми вытекающими отсюда неблагоприятными для последних административными последствиями.Отмеченные противоречия находят свое выражение в весьма заметном стремлении многих коммерческих структур наращивать размеры своих PR-департаментов и осуществлять небольшие и среднемасштабные проекты своими силами. В России с 2000 по 2001 г. в агентствах основное внимание уделяли главным образом практической реализации программы или проекта в области связей с общественностью по заказу клиента. Но у них в штате мало профессионалов, способных разрабатывать долгосрочные стратегические PR-проекты на основе глубоких экспертных оценок. Эту функцию взяли на себя консалтинговые PR-фирмы, делающие акцент в своей работе не столько на непосредственной реализации проектов, сколько на их тщательной разработки на основе своей достаточно узкой специализации.Консалтинговые PR-фирмы принадлежат к интеллектуальной элите PR-сообщества, поскольку их продукт в виде PR-программ, рекомендаций и долгосрочных планов касается самых сложных проблем отношений с целевыми аудиториями: управление репутацией, отношения с инвесторами, PR в области политики, правительственные связи, лоббирование, кризисные коммуникации — словом, в областях, требующих значительных интеллектуальных вложений, творческих разработок, нестандартных подходов и решений, специальных знаний, тщательной проработки. Такого рода услуги не по плечу менеджерам из агентств, связанным по рукам и ногам повседневной текучкой.
В зависимости от количества сотрудников PR-агентства и консалтинговые фирмы делят на три вида:♦ малые PR-компании — 5-15 штатных сотрудников;♦ средние PR-компании — 15-40 штатных сотрудников;♦ крупные PR-компании — 50-70 штатных сотрудников.Большие централизованные PR-структуры, насчитывающие более 100 сотрудников, весьма трудно управляемы, лишены таких выигрышных положительных качеств агентств, как гибкое реагирование и быстрое перераспределение ресурсов, а поэтому имеют склонность к распаду на более мелкие, узкоспециализированные. Распад крупных PR-фирм часто провоцируется уходом или потерей (структурообразующих) больших клиентов, а оставшиеся небольшие требуют более глубокой специализации, индивидуального подхода и менее масштабных мероприятий.Довольно значительная часть корпоративных пиарщиков в последние годы при подборе агентства или консалтинговой фирмы на длительное PR-обслуживание обращает внимание на рейтинг агентства: формально считается, что чем выше рейтинг, тем надежнее, профессиональнее агентство и тем более эффективно оно работает.История российских «public relations» в XX в. знает две компании по проведению рейтингов. В апреле 1999 г. главное профессиональное издание российских PR-специалистов, журнал «Советник», совместно с независимой российской компанией РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) провели первый экспертный опрос с целью составления рейтинга известности и профессионализма PR-фирм, работающих на отечественном рынке услуг в области связей с общественностью. Результаты второго рейтинга, который также проводился журналом «Советник» совместно с компанией РОМИР, появились в апреле 2000 г.В оценочный лист второго рейтинга вошли 80 PR-структур:♦ члены Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО);♦ члены Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС);♦ подписчики журнала «Советник»;♦ агентства, предложенные самими экспертами.Экспертный совет, в который вошло по одному представителю от государственных учреждений, коммерческих фирм, общественных организаций и самих PR-структур, оценивал деятельность PR-агентств и консалтинговых фирм по следующим критериям:♦ уровень известности среди потенциальных клиентов;♦ развитость структуры: наличие в агентстве собственного исследовательского центра, специализированных креативных подразделений, региональных отделений или региональных филиалов;
♦ эффективность, результативность;♦ авторитетность руководителя;♦ технологичность, наличие в арсенале PR-структуры эффективных технологий;♦ численность постоянно работающих штатных сотрудников;♦ соблюдение норм этики.Опрос экспертов проводился в заочном режиме с помощью электронных средств связи (e-mail). Шкала оценки — от 0 до 9 баллов.Указанные критерии находятся в прямом противоречии со сложившейся международной практикой оценки деятельности PR-агентств и консалтинговых фирм. Например, Американский совет фирм по связям с общественностью (the Council of PR Firms) и справочник известного американского издателя Джека О'Дуайера («O'Dwyer's Directory») за основу рейтинга берут только два основных показателя (упрощенный вариант): общий гонорар агентства за год (fee) и его процентное отношение (увеличение или снижение) к результатам предыдущего года.В ряде других зарубежных исследований (например проверочный рейтинг новых членов круйнейшей мировой сети PR-агентств The Worldcom Group) для объективности картины учитываются другие дополнительные показатели: общая численность штатных сотрудников, работающих на полную ставку; размер прибыли (гонорара), приходящегося в среднем на одного работника; общее число клиентов в год; число долгосрочных клиентов, получающих услуги в рамках долгосрочного абонентского обслуживания (retainer); число клиентов на одного PR-менеджера. Российские показатели оценки деятельности PR-фирмы практически никто в мире не использует.И дело здесь не в добросовестности или низком профессиональном уровне фирмы, занимавшейся составлением рейтингов, а в сложившейся в российском бизнесе практике, когда большинство PR-структур предоставляет о себе финансовую информацию, очень и очень далекую от реальности.Несовпадение с общепризнанными международными критериями раскололо российское PR-сообщество на приверженцев и противников используемой национальной системы рейтингов, однако многие ведущие «продвинутые» компании, а также два ведущих российских профессиональных объединения — РАСО и АКОС — ее достаточно активно поддержали. Признавая ее очевидное несовершенство, они вместе с тем приводили в защиту следующие аргументы. Во-первых, рейтинги достаточно объективно показывают сильные и слабые стороны имиджа PR-структур. Во-вторых, рейтинги являются своего рода первоначальной шкалой или точкой отсчета, помогающей выявить лидеров и аутсайдеров (пусть по косвенным показателям) рынка услуг в области связей с общественностью. В-третьих, рейтинги являются своего рода справочником для клиентов, помогающим не только сориентироваться во множестве похожих по названиям и предлагаемым услугам PR-структур, но и определить их специализацию.
Регулярное проведение рейтингов поддерживает довольно большое число крупных агентств из регионов, поскольку участие в рейтингах им было необходимо не только для поднятия престижа и паблисити в центре, но и для определения эталонов и стандартов профессионализма, к которым надо стремиться.Результаты обоих рейтингов выявили ярко выраженных лидеров российского рынка PR-услуг; фирмы «Михайлов и партнеры», «Имидж-ленд — Edelman PR WW», «Максима», «Никколо-М», «Р. И. М.», «Имидж-контакт», «Новоком», «Международный пресс-клуб», «PR-center», «Маслов, Сокур и партнеры».Крупные контракты (особенно долгосрочные), а также стремление завоевать монопольные позиции для вытеснения с ключевых сегментов рынка конкурентов и более слабых фирм подтолкнули многие ведущие российские PR-структуры к объединению человеческих, творческих, материально-технических и финансовых ресурсов в виде различного рода альянсов. Первое подобное объединение на российском рынке получило название «Треугольник». В него вошли три PR-фирмы-лидера: «Имиджконтакт», «Михайлов и партнеры» и «Р. И. М». Во второе крупное объединение «Новый PR-консорциум» вошли «Деловая лига», «Международный пресс-клуб» и «Миссия-Л».Процессы объединения российских операторов на рынке PR-услуг для бизнеса отражают собой глобальную общемировую интеграционную тенденцию PR-профессионалов. Это находит свое выражение во все более возрастающей роли наиболее крупных международных ассоциаций, объединяющих PR-профессионалов-практиков; в первую очередь здесь следует упомянуть Международный комитет ассоциаций компаний — консультантов в области общественных связей (ICCO) и его российский филиал в лице Ассоциации компаний — консультантов в области общественных связей (АКОС).Международный комитет ассоциаций компаний — консультантов в области общественных связей был создан в 1986 г. по инициативе ряда европейских ассоциаций, объединяющих в своих рядах ведущие консалтинговые компании в сфере связей с общественностью. В отличие от IPRA и CERP, объединяющих всех специалистов, работающих в сфере общественных связей (консультантов, сотрудников корпоративных PR-департаментов, исследователей, ученых, социологов, журналистов, пишущих о PR), в состав ICCO вошли наиболее квалифицированные национальные PR-структуры, представляющие интересы элиты PR-бизнеса. Нередко ICCO из-за жестких требований к ее членам сравнивают с закрытым элитным клубом для избранных.Целями ICCO
В зависимости от количества сотрудников PR-агентства и консалтинговые фирмы делят на три вида:♦ малые PR-компании — 5-15 штатных сотрудников;♦ средние PR-компании — 15-40 штатных сотрудников;♦ крупные PR-компании — 50-70 штатных сотрудников.Большие централизованные PR-структуры, насчитывающие более 100 сотрудников, весьма трудно управляемы, лишены таких выигрышных положительных качеств агентств, как гибкое реагирование и быстрое перераспределение ресурсов, а поэтому имеют склонность к распаду на более мелкие, узкоспециализированные. Распад крупных PR-фирм часто провоцируется уходом или потерей (структурообразующих) больших клиентов, а оставшиеся небольшие требуют более глубокой специализации, индивидуального подхода и менее масштабных мероприятий.Довольно значительная часть корпоративных пиарщиков в последние годы при подборе агентства или консалтинговой фирмы на длительное PR-обслуживание обращает внимание на рейтинг агентства: формально считается, что чем выше рейтинг, тем надежнее, профессиональнее агентство и тем более эффективно оно работает.История российских «public relations» в XX в. знает две компании по проведению рейтингов. В апреле 1999 г. главное профессиональное издание российских PR-специалистов, журнал «Советник», совместно с независимой российской компанией РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка) провели первый экспертный опрос с целью составления рейтинга известности и профессионализма PR-фирм, работающих на отечественном рынке услуг в области связей с общественностью. Результаты второго рейтинга, который также проводился журналом «Советник» совместно с компанией РОМИР, появились в апреле 2000 г.В оценочный лист второго рейтинга вошли 80 PR-структур:♦ члены Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО);♦ члены Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС);♦ подписчики журнала «Советник»;♦ агентства, предложенные самими экспертами.Экспертный совет, в который вошло по одному представителю от государственных учреждений, коммерческих фирм, общественных организаций и самих PR-структур, оценивал деятельность PR-агентств и консалтинговых фирм по следующим критериям:♦ уровень известности среди потенциальных клиентов;♦ развитость структуры: наличие в агентстве собственного исследовательского центра, специализированных креативных подразделений, региональных отделений или региональных филиалов;
♦ эффективность, результативность;♦ авторитетность руководителя;♦ технологичность, наличие в арсенале PR-структуры эффективных технологий;♦ численность постоянно работающих штатных сотрудников;♦ соблюдение норм этики.Опрос экспертов проводился в заочном режиме с помощью электронных средств связи (e-mail). Шкала оценки — от 0 до 9 баллов.Указанные критерии находятся в прямом противоречии со сложившейся международной практикой оценки деятельности PR-агентств и консалтинговых фирм. Например, Американский совет фирм по связям с общественностью (the Council of PR Firms) и справочник известного американского издателя Джека О'Дуайера («O'Dwyer's Directory») за основу рейтинга берут только два основных показателя (упрощенный вариант): общий гонорар агентства за год (fee) и его процентное отношение (увеличение или снижение) к результатам предыдущего года.В ряде других зарубежных исследований (например проверочный рейтинг новых членов круйнейшей мировой сети PR-агентств The Worldcom Group) для объективности картины учитываются другие дополнительные показатели: общая численность штатных сотрудников, работающих на полную ставку; размер прибыли (гонорара), приходящегося в среднем на одного работника; общее число клиентов в год; число долгосрочных клиентов, получающих услуги в рамках долгосрочного абонентского обслуживания (retainer); число клиентов на одного PR-менеджера. Российские показатели оценки деятельности PR-фирмы практически никто в мире не использует.И дело здесь не в добросовестности или низком профессиональном уровне фирмы, занимавшейся составлением рейтингов, а в сложившейся в российском бизнесе практике, когда большинство PR-структур предоставляет о себе финансовую информацию, очень и очень далекую от реальности.Несовпадение с общепризнанными международными критериями раскололо российское PR-сообщество на приверженцев и противников используемой национальной системы рейтингов, однако многие ведущие «продвинутые» компании, а также два ведущих российских профессиональных объединения — РАСО и АКОС — ее достаточно активно поддержали. Признавая ее очевидное несовершенство, они вместе с тем приводили в защиту следующие аргументы. Во-первых, рейтинги достаточно объективно показывают сильные и слабые стороны имиджа PR-структур. Во-вторых, рейтинги являются своего рода первоначальной шкалой или точкой отсчета, помогающей выявить лидеров и аутсайдеров (пусть по косвенным показателям) рынка услуг в области связей с общественностью. В-третьих, рейтинги являются своего рода справочником для клиентов, помогающим не только сориентироваться во множестве похожих по названиям и предлагаемым услугам PR-структур, но и определить их специализацию.
Регулярное проведение рейтингов поддерживает довольно большое число крупных агентств из регионов, поскольку участие в рейтингах им было необходимо не только для поднятия престижа и паблисити в центре, но и для определения эталонов и стандартов профессионализма, к которым надо стремиться.Результаты обоих рейтингов выявили ярко выраженных лидеров российского рынка PR-услуг; фирмы «Михайлов и партнеры», «Имидж-ленд — Edelman PR WW», «Максима», «Никколо-М», «Р. И. М.», «Имидж-контакт», «Новоком», «Международный пресс-клуб», «PR-center», «Маслов, Сокур и партнеры».Крупные контракты (особенно долгосрочные), а также стремление завоевать монопольные позиции для вытеснения с ключевых сегментов рынка конкурентов и более слабых фирм подтолкнули многие ведущие российские PR-структуры к объединению человеческих, творческих, материально-технических и финансовых ресурсов в виде различного рода альянсов. Первое подобное объединение на российском рынке получило название «Треугольник». В него вошли три PR-фирмы-лидера: «Имиджконтакт», «Михайлов и партнеры» и «Р. И. М». Во второе крупное объединение «Новый PR-консорциум» вошли «Деловая лига», «Международный пресс-клуб» и «Миссия-Л».Процессы объединения российских операторов на рынке PR-услуг для бизнеса отражают собой глобальную общемировую интеграционную тенденцию PR-профессионалов. Это находит свое выражение во все более возрастающей роли наиболее крупных международных ассоциаций, объединяющих PR-профессионалов-практиков; в первую очередь здесь следует упомянуть Международный комитет ассоциаций компаний — консультантов в области общественных связей (ICCO) и его российский филиал в лице Ассоциации компаний — консультантов в области общественных связей (АКОС).Международный комитет ассоциаций компаний — консультантов в области общественных связей был создан в 1986 г. по инициативе ряда европейских ассоциаций, объединяющих в своих рядах ведущие консалтинговые компании в сфере связей с общественностью. В отличие от IPRA и CERP, объединяющих всех специалистов, работающих в сфере общественных связей (консультантов, сотрудников корпоративных PR-департаментов, исследователей, ученых, социологов, журналистов, пишущих о PR), в состав ICCO вошли наиболее квалифицированные национальные PR-структуры, представляющие интересы элиты PR-бизнеса. Нередко ICCO из-за жестких требований к ее членам сравнивают с закрытым элитным клубом для избранных.Целями ICCO
являются достижение максимально высокого уровня качества и эффективности предоставляемых консалтинговых услуг, их унификация и стандартизация, определение приоритетных направлений развития public relations в глобальном масштабе, координация профессиональной деятельности и обмен аналитической информацией, касающейся главных тенденций на международных рынках PR-услуг. В состав ICCO в начале 2001 г. входили Австрия, Чехия, Бельгия, Финляндия, Франция, Германия, Греция, Италия, Ирландия, Португалия, Испания, Швеция, Швейцария, Турция, Англия, США и Россия, представленная через свою национальную Ассоциацию компаний — консультантов в области общественных связей (АКОС). Принятие России в эту престижную международную ассоциацию произошло в сентябре 2001 г. в Люцерне (Швейцария) на первом саммите высших руководителей всех крупнейших мировых PR-компаний. Четыре страны — Индия, Венгрия, Словакия и Украина — имеют статус наблюдателей без права голоса при решении наиболее важных вопросов.
Сила, уникальность и привилегированное положение ICCO в мировом профессиональном PR-сообществе базируется в значительной степени на особом характере ее миссии и тех услугах, которые она предоставляет своим членам. Среди них можно выделить следующие:
♦ ICCO предоставляет своим членам уникальную возможность доступа к самому широкому спектру новейшей информации о проектах, PR-разработках и вариантах организации эффективного бизнеса. Все это дает возможность ее членам повысить качество PR-услуг и максимально приблизиться к лучшим международным стандартам.
♦ С 1990 г. ICCO поддерживает усилия национальных ассоциаций по разработке официальной квалификационной процедуры для компаний-консультантов и созданию программ сертификации качества работы в сфере PR, основанных на стандартах ISO 9000.
♦ Ассоциации — члены ICCO регулярно проводят исследования рынка услуг по связям с общественностью, тенденций его развития и национальной структуры цен. Информация о состоянии рынков PR в различных странах облегчает поиск надежных партнеров за рубежом и дает членам ICCO наглядное представление о конкуренции на рынках конкретных регионов.
♦ В ICCO действует система рекомендаций и обмена клиентами при осуществлении зарубежных проектов, а также практика совместной реализации международных программ. Подбор потенциальных партнеров при этом ведется на основе списков членов национальных ассоциаций — участников