Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Теоретические аспекты исследования ценовых войн).pdf

Глава 1 Теоретические аспекты исследования ценовых войн

Ценовые войны

Причины ценовых войн:

• Ценообразование при входе на рынок
• Олигополия, т.е рыночная структура, при которой доминирует небольшое число продавцов, а вход в отрасль новых фирм ограничен высоким барьером. Таким образом, если структура отрасли олигополистическая, т.е малоконкурентная, то игроки рынка уделяют пристальное внимание ценам конкурентов и готовы быср реагировать.
• Оптимизация процессов. Например, возможность снижения цены для увилечения доли рынка.
• Угроза банкротства.
• Хищниченское ценообразование(демпинговые цены)
• Конкуренция
• Дифференциация продукта. Таким образом, для похожих по потребительским качествам и конкурирующих на рынке продуктов снижение цены может быть решающим для увеличения рыночной доли.
• Ценовая вjйна может стать прибыльной, учитывая некоторые критерии:
• Скрытый спрос на товары с низкими ценами
• Ситуация на рынке, при которой у конкурентов нет возможности ответить на вызов аналогичным образом
• значительное преимущество над конкурентами в издержках

Итак, увеличение объема редко соответствует изначальной прибыли. Небольшое уменьшение цены оказывает непропорциональное воздействие на прибыль.

Обычно при прямом снижении цены на 5 % для поддержания прежнего уровня прибыли необходимо увеличить объем продаж на 18-20 %. Причем следует помнить о том, что резкий рост объема продаж повысит переменные затраты - на складирование, инвентаризацию и доставку, не говоря уже о расходах на рекламу, которая сообщит о снижении цены. Масштабное расширение объема продаж представляется невероятным. В большинстве ценовых войн фирмам не удается полностью реализовать ценность товаров или услуг [2].

Если привлекать новых покупателей удается только при помощи цен, то конкуренты вскоре последуют за вами, нейтрализуя все ваши достижения. Если действие оказывается эффективным, то за ним следует реакция соперников.

Еще одно негативное следствие ценовых войн - неверный сигнал потребителям. Акцент на низкой цене заставляет покупателей ориентироваться исключительно на цены товаров, забывая об их преимуществах.В последствии любые манипуляции с ценами, а именно их повышение, воспринимается потребителями не как возврат к норме, а как удорожение. Это явление может повлечь за собой снижение спроса в будущем.

Аналогия с настоящими войнами подразумевает решающее сражение между двумя армиями,исходом кторого является полное поражение одной из сторон. Но в нашем случае такое сравнение не совсем верно, поскольку сражение обычно перерастает в войну на истощение. Одна из сторон редко побеждает другую. Обычно обе стороны несут огромный ущерб.

---

Таким образом, можно выделить несколько негативных эффектов ценовых войн:

• невозможность компенсации снижения прибыльности посредством роста объема продаж;
• непродолжительный эффект преимущества низких цен;
• нарушение ожиданий покупателей;
• отсутсвие стратегически важного вытеснения конкурентов;
• отсутсвие уважения потребителей

Ценовые войны в свою же очередь несут исключительно разружительный характер в большинстве случаев. Они оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие.

Вопреки мнению менеджеров, большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия соперников или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания снизит цены в одном городе, чтобы распродать запасы, а компания воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. Причем обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на конкурента [4].

Существует и альтернативный сценарий начала ценовой войны: одна сторона выпускает новый товар хорошего качества, из-за чего происходит переоценка всех существующих брендов. Конкуренты решают сократить цены на текущие модели, чтобы сдержать продажи нового товара. Так низкая цена на новые товары непредумышленно становится причиной ценовой войны.

Таким образом, для извлечения и поддержания правильной цены товара, необходимо по вохможности избегать ценовых войн. Как остановить ценовую войну, когда она уже началась? Для этого есть ряд четких стратегий.

Во-первых, основной упор необходимо делать не на цены, а на предложение определенного имущества. Необходимо избегать обсуждение ценовых вопросов и поддерживать определенную репутацию отрасли среди всех потребителей.

Во-вторых, фирмам, особенно тем, которые являются лидерами рынка, следует четко выражать свои намерения, благодаря чему конкуренты получат правильное представление об их действиях.Упоминайте то, что преимущества низкоценовой продукции служат ограничением для уменьшения цен.

В-третьих, необходимо учитывать реакцию конкурентов на новые товары. Цель любого предпринимателя-увеличение рыночной доли и планирование соответствующей политики должно происходить за длительное время и на долгосрочную перспективу. Расширение доли рынка, завоеванное за длительный период времени, легче воспринимается конкурентами. Внезапное увеличение продаж за счет соперников часто вызывает ответную агрессию.

---

Итак, три стратегии по предотвращению ценовых войн состоят в следующем:

• 1. Указывать нужно на преимущества товаров, а не на их цену;
  2. Нужно четко выражать свои намерения, цели и планы;
  3. Необходимо обращать внимание и учитывать реакцию конкурентов;

Если в ходе проверки фактов выяснилось, что конкурент действительно начал враждебное снижение цен, у вас остается четыре возможности:

• • 1. Бездействие; так как действия со стороны соперника могут оказаться кратковременными и затронуть вас в меньшей степени, чем рассчитывает конкурент. Ваша ответная реакция только укрепит его решимость вести войну и дальше;
    2. Ответ, но не ценами;
    3. Ихменение цен, но с уникальным подходом;
    4. Снижений цен.

Однако до начала военных действий нужно как следует оценить первые три варианта. Если требуется какой-то ответ, то более эффективным может оказаться неценовое решение.

Организации могут сделать попытку снижения ценовой конкуренции, посредством продуманных ценовых решений. Предвидя угрозу со стороны дискаунтеров, компания может ослабить ценовую войну, заранее предложив крупным потребителям большие партии товара на удобных для них условиях. В результате в момент снижения цен конкурентами эти покупатели не будут совершать покупки, и ценовая атака не выполнит свою основную задачу - не увеличит объем продаж. Конкурент получит урок о невыгодности ценовой войны [6].

Если ценовой войны избежать не удастся, то нужно ограничить ответные действия отдельным каналом распределения, регионом или сегментом рынка, где конкуренция имеет наиболее угрожающие размеры. Британская сеть супермаркетов Tesro снижает цены в основном только на те продукты, которые покупают преимущественно чувствительные к ценам покупатели. Например, здесь не уценяют бананы, которые приобретают все покупатели, а уменьшают цену на маргарин марки "Value", приобретаемый внимательными к цене потребителями.

Полезно бывает сузить ценовой ответ, распространив его лишь на большие упаковки товара: нет необходимости снижать цены на весь ассортимент, если чувствительные к цене покупатели всегда покупают большие упаковки. И, опять-таки, можно ограничить ответные действия одним каналом распределения, одной страной, временем суток.

Чем изобретательнее будет ответ, тем меньше ущерба он принесет для прибыли и репутации бренда.

Иногда ценовой войны не удается избежать никакими способами, например, когда агрессивный конкурент угрожает всему бизнесу. Интернет-аукцион - эффективная ценовая война в технологическом контексте. Компания-потребитель описывает, что ей нужно, и приглашает потенциальных продавцов для борьбы друг с другом в реальном времени. Их действия обладают всеми признаками ценовой войны, и если завоевать покупателя иначе нельзя, то приходится воевать.

---

Когда все другие возможности исчерпаны, остается последнее средство - прямое противостояние в ценовой войне. В таких обстоятельствах рекомендуется вести серьезный бой, то есть быстро и уверенно доходить до крайней цены. Медленное ее уменьшение приучает потребителей ожидать следующего снижения. Если вы быстро добираетесь до предельной цены, то это сбивает с толку соперников и сокращает продолжительность ценовой войны. Главная же цель - как можно быстрее вернуться к нормальному ценовому уровню.

Однако сражение - не единственный выход в случае ценовой войны, поглощающей время и внимание руководства, а также финансовые ресурсы. Есть и более радикальное решение - вообще не сражаться, уступить свои позиции на рынке дискаунтерам и основать новый бизнес, используя инновации и альтернативные возможности.

Так что, если на вашем рынке нет никаких перспектив, переходите туда, где можно получить больше прибыли.

Рыночные методы ценовых войн

Для современной России характерны постоянные социальные, экономические, управленческие и психологические изменения,прогресс и регресс. Согласно Посланию Президента Федеральному Собранию от 12.12.2013 года в центре новой модели роста экономики должны быть экономическая свобода, частная собственность и конкуренция, современная рыночная экономика, а не государственный капитализм [1].

По определению, рыночная экономика — это система, основанная на частной собственности, свободе выбора и конкуренции, которая лпирается на личные интересы, ограничивает роль правильства.

В настоящее время вопрос адекватного ценообразования и управления ценой в условиях высокой сложности и динамичности экономических процессов стоит как никогда остро. Большое количество исследований и публикаций посвящено современным методам ценообразования на предприятиях [3–9]. Цена-это денежное выражение стоимости товара. В основе стоимости товара лежат затраты на произодство и реализацию продукции. Цена так же непосредственно связанна с потребительским спросом. То есть цена с одной стороны, отражает денежную стоимость товара, а с другой, потребительскую ценность этого товара. Это обуславливает существование двух наиболее разработанных и распространенных теоретических подхода к объяснению экономической сущности цены: производственный (затратный) и рыночный.

---

Затратный подход к формированию цены основан на стоимостной ценовой теории, в рамках которой сущность цены определяется с позиции производителя товара, а формирование цены происходит под влиянием всех затрат, связанных с производством и реализацией конкретного товара. В соответствие со вторым подходом оценка цены осуществляется каждым конкретным потребителем на основе его субъективной полезности (ценности). В маржинализме эта ценовая теория описывается теорией предельной полезности или субъективной теории ценности, которая раскрывает сущность цены с позиции потребителя. Потребитель предъявляет спрос только на такой товар, который, по его субъективному мнению, имеет необходимую (чаще максимальную) полезность. В этом случае в основу цены положена ценность (полезность) конкретного товара: «цена это форма выражения ценности благ (товаров), проявляющаяся в обмене» [12].

Для того чтобы обеспечить нормальный (адекватный) процесс формирования, установления и применения цен, необходимо следовать общим условиям, или принципам ценообразования: научной обоснованности, целевой ориентации, законности, плановости, непрерывности процесса ценообразования, единства процесса формирования цен и контроля их соблюдения.

Процесс ценообразования можно представить в виде последовательности этапов принятия ценовых решений. На первом этапе компания определяет свою ценовую (рыночную) стратегию для достижения цели, например, обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка. Второй этап содержит процесс анализа издержек и предполагает калькуляцию всех затрат на производство, а также реализацию продукции.

Третий этап заключается в анализе рынка. Производится оценка спроса и сравнение цен соперников на данный товар. Максимальная цена детерминируется совокупным спросом, а минимальная ограничена суммарными издержками. Пользуясь ценами соперников и их предложением, компания позиционирует свое рыночное предложение. На четвертом этапе осуществляется выбор метода ценообразования. На завершающем пятом этапе устанавливается окончательная цена, которая варьируется в диапазоне от минимально допустимой и до максимально возможной в текущих условиях.

Таким образом, ценообразование-это процесс принятия ценовых решений, который обеспечивает формирование и контроль цен. Ценовые решения должны основываться на методах ценообразования, которые можно разделить на две группы: расчетные и рыночные. При применении расчетных методов в основном учитываются внутрипроизводственные факторы, что предполагает наличие достоверной информации о производстве и реализации товара, которой располагает производитель. Рыночные методы учитывают рыночную конъюнктуру. С помощью рыночных методов в основном формируется «цена спроса», а с помощью расчетных — «цена предложения». Расчетные методы представляют собой систему затратных и параметрических методов.

---