Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Теоретические аспекты исследования ценовых войн).pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 48
Скачиваний: 2
К затратным методам ценообразования относятся: метод полных затрат и метод сокращенной себестоимости. Сущность метода полных затрат заключается в калькуляции текущих затрат по статьям себестоимости, отнесенной на единицу продукции и оценки величины прибыли, включаемой в цену продукции. Существенными недостатками метода полных затрат можно являются следующие: во-первых, не учитывается динамика затрат при изменении объемов производства; во-вторых, не учитывается эластичность спроса по цене, а также игнорируется проблема сегментации рынка; в-третьих, определяются целевые показатели прибыли и рентабельности без учета динамики экзогенных и эндогенных факторов. Метод определения цены на основе сокращенной себестоимости основан на использовании при расчете переменных (прямых) затрат.
Его отличие от метода полных затрат состоит в том, что постоянные (косвенные) расходы не распределяются (разносятся) по видам продукции, а учитываются в целом на счетах предприятия. Применение метода ценообразования, основанного на сокращенной себестоимости, целесообразно в случае, если производитель обладает полной информацией о производстве продукции, на предприятии существуют нормы расхода различных ресурсов на производство конкретных видов продукции. Рассмотренные выше методы ценообразования ориентированы в первую очередь на производителя, так как в их основу положены издержки производства. Однако цена должна отражать интересы не только производителя, но и потребителя. Параметрические методы можно охарактеризовать как определение расчетной цены на основе синергии затрат и оценки полезности продукции с позиции потребителя.
При этом в цене учитываются наиболее важные параметры для потребителя. На практике также активно используются группа параметрических методов ценообразования, включающая метод удельной цены, корреляционный метод, агрегатный метод и балловый метод. Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Эти методы используются при обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке. Общий недостаток расчетных методов в том, что они не учитывают сбалансированности спроса и предложения. Рыночные методы устраняют этот недостаток. Рыночные методы ценообразования подразделяются на две группы: методы стимулирования реализации продукции и методы потребительской оценки.
Методы потребительской оценки включают: метод установления цены на основе ценности товара, метод временной потребительской оценки, метод престижных цен, метод следования за лидером, метод применения «неокругленных» цен, и т. д. Однако, цена, являясь инструментом рыночной конкуренции, не остается постоянной. Предприятия сталкиваются с проблемой разработки эффективной ценовой политики, позволяющей быстро адаптироваться к меняющимся условиям внешней среды и использовать ценовые факторы в конкурентной борьбе. В связи с этим, исследование и анализ существующих подходов к моделированию ценовой конкуренции, динамики и управления ценой является весьма актуальным.
Таким образом, ни одна из компаний не обладает достаточной мощностью для производства такого количества продукции, которое соответствует объему спроса на рынке при уровне цены, равной предельным издержкам производства. Среди отрицательных сторон модели ценовой конкуренции необходимо отметить периоды падения и роста цен — ценовые войны.
Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие. Большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия соперников или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны [3]. Принятие обоснованных, целесообразных и реализуемых управленческих решений достижимо с помощью компьютерного имитационного моделирования, главным достоинством которого является возможность оперативно реагировать на динамику экономических процессов, в частности на изменение факторов влияющих на ценообразование [5, 6, 10].
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Конкуренция между производителями — это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Использование компьютерных моделей позволяет поставить эксперимент, в ходе которого выявить оптимальные управленческие решения в конкурентной борьбе.
Глава 2 Практика ценовых войн
2.1 Ценовые войны мобильных операторов
Сотовая связь в наши дниявляется неотъемлимой частью повседневной жизни каждого человека. Популярность мобильной связи столь велика, что в некоторых городах число сотовых телефонов почти сравнялось с числом стационарных телефонов.
Рынок сотовой связи на данный момент можно оценить как зрелый. Проникновение услуг мобильных операторов находится на достаточно высоком уровне. Но как сотовые операторы в настоящее время делят рынок? Какие методы борьбы с конкурентами они используют?
Как один из методов - демпинг. Что такое демпинг?Демпинг-это продажа организацией товаров или услуг ниже себестоимости. По законодательству многих стран, такой метод является одним из недопустимых методов ценовой конкуренции.
Демпинг используется различными компаниями с несколькими целями:
- Во-первых, как метод захвата новых рынков.
- Во-вторых, для вытеснения конкурентов. Рассмотрим подобную ситуацию: допустим, компания продает свою продукцию ниже себестоимости,заранее предвидя и соглашаясь на некоторые убытки, тем самым делая бизнес других предприятий невыгодным. В последствии, завоевав существенную долю продаж, поднимает цены и возмещает потери с большой прибалью.
- В-третьих, с помощью демпинга может проводиться государственная политика.
Рассмотрим демпинг на примере Теле2, который не так давно, зашел на рынок операторов Томской области. Теле2 заходит на рынок и начинает предлагать самый, наверно, нашумевший тариф «Нокаут»- 1 коп - за 1 секунду разговора на все мобильные операторы. В настоящее время существует аналог этого тарифа от компании Билайн, тариф «Регион 70», 70 копеек за минуту разговора при посекундной тарификации. Т.е. разница между этими тарифами составляет 10 копеек/минута в пользу Теле2, но не стоит забывать, что за плечами Билайн - качество связи. Но это сейчас, а что мог предложить в то время Билайн? Не менее нашумевший тариф «Жара», при котором мы должны платить внутри сети 55 копеек/минута, а на других мобильных операторов звонки стоили 1,8 рублей. Не стоит даже вдаваться в сложные математические исчисления, чтобы понять, что компании Теле2 было чем заманивать новых клиентов.
Как же вели себе операторы, которым Теле2 составил серьезную конкуренцию? Как первичное и самое простое в какой-то степени - использование административного ресурса и различных подкупов. Перед тем как оператор появляется в том или ином месте, производится розыгрыш лицензий на частоты, бывают случаи, когда результаты этих розыгрышей оспариваются в судах. Ярким примером может служить Московская область - Теле2 туда до сих пор не вошел. Если же оператор зашёл в регион, как в нашем случае, как первоначальный этап сдерживания - порча имиджа, распускание слухов, черный пиар в различных его проявлениях. В Томске людей без постоянного места жительства одевали в футболки Теле2, с надписью «Мой оператор Теле2» и они ходили по городу.
Так же рассмотрим еще один очень интересный термин - интерконнект. Интерконнект - это межсетевая связь между операторами. Ставка на интерконнект определяет сумму, которую один оператор платит другому за каждую минуту разговора абонента вне своей сети. Внутри сети тариф на звонки обычно меньше, потому что нет этого дополнительного платежа. Отталкиваясь от данного термина, периодически и выстраивается борьба с демпинговой политикой новых операторов.
Операторы раз в месяц выставляют друг другу счета за интерконнект. Суммы по большей части имеют незначительные колебания, которые связны от активности самих операторов - активная рекламная компания, запуск новых тарифов, увеличение своего присутствия в определённых населённых пунктах и т.д. Но операторы иногда специально и намеренно увеличивают сумму счетов за интерконнект в свою сторону.
К примеру, компания «Х» может хорошо заработать за счёт дешёвых тарифов компании «Y». Рассмотрим более детально.
Компания Теле2 заходит в Новосибирскую область, предлагая своим будущим абонентам крайне дешёвые тарифы - к примеру 40 копеек за минуту разговора. Стоимость же интерконнекта равна примерно 1 рублю. Это означает что компания Теле2 будет платить 1 рубль за каждую минуту разговора компании, принимающей звонок. Абонент Теле2 звонит 1 минуту на МТС, и компания Теле2 платит компании МТС 1 рубль, а с абонента имеет всего 40 копеек. Таким образом за каждый звонок другому оператору компания Теле2 имеет минус 60 копеек. И так до тех пор, пока абонентская база Теле2 не наберёт размеров достаточных для того чтобы внутри сетевые звонки были более частыми, нежели звонки на других операторов, ну и само собой, входящий звонки от других операторов на большой объём абонентской базы уже будут компенсировать исходящие вызовы.
Следовательно, спустя три года, тарифы можно будет и поднять. Но собственно речь не об этом. Оператор конкурент, а вернее опытные топ-менеджеры компании конкурента понимают и прекрасно осведомлены о схеме взаиморасчётов между операторами сотовой связи, они знают, что Теле2 ориентировочно в 20-ых числах получит счёт за интерконнект. А продажи Теле2 на старте достаточно высоки, много новых абонентов. Компании дилеры радуются большим продажам. Компания конкурент объявляет о запуске новой услуги - «бонус за входящие». Говоря своим абонентам - вы можете получать 75 копеек за каждую минуту входящих вызовов от других операторов в качестве бонуса. Данное объявление может носить как чисто символически характер, так и широко рекламироваться. В зависимости от того какой путь выберет компания конкурент, вернее её мудрые сотрудники.
Таким образом, вводя бонус в 75 копеек, компания в любом случае остаётся в плюсе, т.к. за интерконнект она получает 1рубль и вполне может себе позволить поделиться со своими абонентами, подключившими услугу. Зачастую объявление о данном бонусе имеет чисто символический характер, широко не рекламируется и даже на сайте оператора спрятано в самых глубинах. Но оператор в какой-то степени подстраховывает себя юридически. Осуществляется же сам процесс определёнными группами лиц. Руководство компании конкурента вступает в сговор с определённой группой лиц, которая начинает массово скупать карты нового оператора. Скупка может производиться различными способами, начиная от самых банальных - проехаться по точкам дилеров и скупить в каждой из них по 3 -4 карты, а можно и сразу крупными партиями. В период запуска фирмам-дилерам сложно пресечь факты массовой скупки, т.к. объём продаж достаточно велик. Далее данные карты начинают звонить на номера компании конкурента. Различными техническими способами обеспечивается постоянный дозвон, обеспечивается большой объём звонков в короткие интервалы времени. После подобных процедур компания, входящая на рынок может понести многомиллионные расходы на счета по интерконнекту, далее уже дело юристов обеих компаний. Если рассматривать, судебные разбирательства на данном примере, то
«15 марта 2012 года постановлением Федерального Арбитражного суда Западно-Сибирского округа ОАО «Мобильные ТелеСистемы» отказано в удовлетворении кассационной жалобы об отмене решения Арбитражного суда Новосибирской области и постановления Седьмого Арбитражного Апелляционного суда. «Между фирмами ОАО «Мобильные ТелеСистемы» и ЗАО «Кемеровская мобильная связь» (Tele2)» был заключен договор о пропуске трафика с обеих сторон. МТС запустила в 2010-2011 годов акции «Бонус за входящие», в связи, с чем резко возрос трафик исходящих с Tele2 на МТС, сообщила корреспонденту Сибкрай. ru начальник отдела рекламы Новосибирского УФАС России Татьяна Лопаткина. В Tele2 утверждали, что затраты ЗАО «Кемеровская мобильная связь» по договору присоединения с МТС резко выросли из-за активности абонентов, которые звонили на номера МТС с Tele2 исключительно для получения вознаграждений от МТС (60 коп. за минуту) по акции.
Управлением Федеральной антимонопольной службы по Новосибирской области было принято решение, согласно которому ОАО «Мобильные ТелеСистемы» признано нарушившим часть 1 статьи 14 Закона «О защите конкуренции», устанавливающей запрет на недобросовестную конкуренцию.