ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 05.12.2023
Просмотров: 67
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Для того, щоб максимально розтягнути період швидкого розширення ринку, підприємство може використовувати декілька стратегічних підходів:
підвищити якість нового товару, додати йому додаткові властивості, випустити нові його моделі;
проникнути в сегменти ринку;
використовувати нові канали розподілу;
переорієнтовувати частину реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання;
своєчасно понизити ціни з метою залучення додаткової кількості покупців.
Всі ці підходи можна об'єднати в три напрями: модифікація ринку, модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу.
Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку і нових користувачів з метою збільшення об'єму продажів існуючого товару. Одночасно з цим знаходяться способи стимулювання активнішого вжитку товару існуючими клієнтами. Наприклад, перепозиціонування товару так, щоб він виявився привабливішим для швидше зростаючого або крупнішого сегменту ринку.
Модифікація товару полягає в тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення), аби залучити нових покупців і інтенсифікувати вжиток.
Мета стратегії поліпшення якості товару — удосконалити такі його функціональні характеристики, як довговічність, надійність, швидкість, смак. Цей підхід ефективний в таких випадках:
якщо якість товару піддається поліпшенню;
коли покупці вірять твердженням про поліпшення якості товару;
якщо велика кількість покупців хоче поліпшення якості товару.
Мета стратегії поліпшення властивостей товару — додати йому нові властивості, які зроблять його більш універсальним, безпечним і зручним.
Мета стратегії поліпшення зовнішнього оформлення товару — підвищити його привабливість.
Модифікація комплексу маркетингу полягає в тому, що підприємство (фірма) окрім іншого повинне прагнути стимулювати збут за допомогою одного або декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна понизити ціну, спробувати розробити дієвішу рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, висновок пільгових операцій з продавцями, випуск купонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарків, лотерей). Можна скористатися більш ємкими ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період збільшення об'єму продажів, або запропонувати покупцям новий або вдосконалений вигляд послуг.
На стадії зрілості виробник повною мірою використовує методи цінової конкуренції, підсилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця-консерватора. Необхідно шукати для нового товару додаткові ринки і нових покупців.
Збереження в своїй номенклатурі товару, що вступив в стадію спаду (старіння), може виявитися для підприємства надзвичайно накладним. Такий товар може віднімати надто багато часу: він часто вимагає коректування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, оскільки він вимагає і реклами, і уваги продавців, а засоби і сили, можливо, доцільніше було б направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів. Сам факт зниження успіху цього товару може викликати у споживачів подив по відношенню до товаровиробника в цілому. Але найбільші неприємності можуть чекати виробника в майбутньому: "дряхліючі" товари, своєчасно не зняті з виробництва, заважають початку енергійних пошуків їх заміни. Такі товари підривають рентабельну діяльність сьогодні і ослаблять позиції виробника в майбутньому.
З врахуванням викладеного підприємство повинне приділяти більше уваги своїм товарам, що знаходяться на останньому життєвому етапі: перш за все необхідно виявляти товари, що вступили в стадію спаду, регулярно аналізуючи показники їх збуту, частку ринку, рівень витрат і рентабельність. Наступний крок — пошук варіантів продовження життя товару (мал. 2) стратегії маркетингу від етапу життєвого циклу товара.
Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за допомогою інтенсивної реклами, зміни його упаковки, маневреності цін, реорганізації системи збуту.
Можна спертися на прихильних цьому товару споживачів, допродувати товар і "вичавити" весь прибуток, що залишився, різко скоротивши витрати на виробництво і збут.
Можна припинити випуск товару, зняти його з продажу. Проте не слід квапитися. Спочатку слід знімати з продажу найбільш неходові види даного товару з метою більш виграшного показу товару, що залишився.
Облік ЖЦТ дозволяє оцінювати конкурентоспроможність товару в динаміці, що особливо важливе при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів.
Якщо передбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно перш за все з'ясувати, на якій стадії життєвого циклу знаходятся його аналоги, вже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, що вступив в стадію зрілості, можна виявитися на ринку в той момент, коли почнеться спад попиту на нього.
З іншого боку, неправильно визначивши стадію збільшення об'єму продажів товару-аналога, можна упустити можливість збільшення об'єму продажів свого товару.
Такі "підводні каменів" немало, і їх необхідно обходити, правильно враховуючи динаміку і тривалість ЖЦТ.
Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу при розробці стратегії оновлення асортименту продукції підприємства. Не можна допускати, аби об'єм продажу, слідуючи геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувався. Це означає втрату рентабельності.
Необхідно підтримувати об'єм продажів на певному досить стабільному рівні. Для цього слід забезпечити впровадження і збільшення об'єму продажів модифікованого або нового товару, розробленого дослідниками до настання спаду вихідного товару. Аби досягти стабільності продажів, розробку нового товару необхідно починати ще до того, як попередній товар вступить в стадію зрілості. Інакше безповоротно будуть упущений час і конкурентоспроможність товару.
Благополуччя підприємства надійно забезпечується лише тоді, коли життєві стадії що випускаються їм різних товарів перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього має бути введений вже наступний, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто веде до втрати підприємством позицій на ринку, зниженню його економічних показників і навіть можливому банкротству.
2.2.1 Мета підприємства на ринку і політика ціноутворення
Усвідомлення підприємством своїх намірів з врахуванням виявлених можливостей внутрішнього і зовнішнього характеру зумовлює цілі його розвитку і ієрархію завдань.
Підприємство може приймати такі напрями свого розвитку: екстенсивне, інтенсивне, інтегроване, диверсифіковане.
Екстенсивний розвиток передбачає, що підприємство не виділяє конкретні сегменти ринку як цільові, а орієнтується на ринок в цілому, на широкий круг покупців.
Дії підприємства у всіх сферах ринку однакові, використовується один і той же комплекс маркетингу: продукція, ціна, реклама, канали збуту і його стимулювання. Підприємство не змінює раніше поставлених цілей. Його завдання — збільшити об'єм продажів і прибуток на своєму сегменті ринку.
Такому напряму розвитку відповідає маркетингова стратегія закріплення на ринку — найбільш простій і економічний варіант.
При екстенсивному розвитку підприємства важливе значення має етап ЖЦТ: стратегія закріплення на ринку прийнятна для раннього і середнього етапів ЖЦТ, але безперспективна для завершального етапу, коли товар застаріває.
Інтенсивний розвиток зумовлений тим, що екстенсивна дорога себе вичерпала. Потрібно виходити на нові ринки або розробляти модифікації існуючого товару.
Цьому напряму розвитку відповідає стратегія розширення сегментів ринку, яка вимагає додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламу, організацію доставки і продаж на них продукції. Ці витрати повинні окупатися прибутком від додаткового об'єму продажів.
Інтенсивний розвиток підприємства доцільний лише тоді, коли ринок, що діє, насичений товаром, а резерви виробничої потужності і конкурентоспроможність продукції дозволяють збільшити обсяг її виробництва і продажів.
Інтегрований розвиток передбачає забезпечення підвищених доходів на основі об'єднання з іншими підприємствами з використанням їх досвіду і ресурсного потенціалу (консорціуми, асоціації і т. п.).
Диверсифікований розвиток означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виходить з новими товарами на нові ринки, освоює суміжні області виробництва. Диверсифікація може мати різні форми. Широко використовується така її форма, як освоєння нової продукції, яка за технологією виробництва, експлуатаційному призначенню або обслуговуванню тісно пов'язана з тією, що виготовляється. Інколи диверсифікація набуває конгломеративну форму, коли освоюються нові виробництва і галузі діяльності, не пов'язані з виробництвом, що діє. Така диверсифікація організаційно складна і під силу фінансово сильним підприємствам, оскільки вимагає великих витрат і ретельного обгрунтування.
Диверсифікація є способом підвищення стійкості підприємства на ринку і зниження риски банкротства. Конкретними завданнями при вибраному напрямі розвитку можуть бути:
підвищення об'єму прибутку;
збільшення показника рентабельності;
підтримка прибутку на досягнутому рівні;
попередження зниження прибутку до певного рівня;
збереження своєї долі прибутку на сегменті ринку і інші можливі варіанти.
Все викладене — частина політики (стратегії і тактики) маркетингу.
Одним з головних елементів маркетингової політики підприємства є ціна. Вибір методу ціноутворення і встановлення ціни на товар, тобто цінова політика підприємства, безпосередньо залежать від вибраного напряму його розвитку і конкретних цілей.
На стадії проектування ціни однієї із завдань є обгрунтований облік витрат на всіх етапах ЖЦТ.
Вибір цінової стратегії складає вміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виручки і прибутку підприємства від продажу товарів.
Підприємству, що працює в ринкових умовах, перш за все необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими воно зможе ефективно вирішувати завдання, що стоять перед ним.
Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в області встановлення цін. Перерахуємо найбільш поширені, типові цінові стратегії підприємства:
збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності і досить задовільних інших показниках діяльності підприємства. Зарубіжні крупні і надкрупні корпорації в більшості випадків задовольняються 8—10% рентабельності до акціонерного капіталу. У вітчизняній економіці нормальною (по відношенню до фондів) вважалася рентабельність 15%. Проте реальна норма рентабельності багато в чому залежить від стану економіки. Від цього ж залежить і оцінка інших показників:
- розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це пов'язано з прагненням до лідерства на ринку. Проте і для підприємства, яке не відноситься до групи тих, що лідирують, постановка мети збільшити свою долю на ринку (скажімо, з 8 до 11% протягом одного року) може мати велике значення. Відповідно до цього необхідно формувати ціну і весь комплекс маркетингових заходів;
- максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. Завдяки цьому збільшується прибутковість і розширюються відтворювальні, у тому числі і інвестиційні, можливості підприємства. Акціонерні суспільства можуть підвищувати виплати дивідендів по акціях. При цьому можуть ставитися завдання збільшення абсолютної суми балансового прибутку, її складових, підвищення рентабельності підприємства (стосунки прибутку до капіталу) або рентабельності товарної продукції (стосунки прибутку до собівартості). Цілі максимізації прибутку і підвищення рентабельності можуть бути поставлені як в частині поточної політики цін, так і в перспективній стратегії ціноутворення;