Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (теоретические аспекты).pdf

Сформулируем основные элементы организации маркетинговой деятельности:

- оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

- эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, услуг, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;

- координация и планирование производства и финансирования;

- создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции;

- последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Принимая во внимание все вышеперечисленное, нетрудно заметить, что маркетинг - это наука, которая находится на стыке экономики, социологии и управления. Основной и самой значимой ее целью является обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий по всему циклу от производителя к потребителю, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости товаров, а также минимальные затраты на хранение запасов, с одной стороны, и способность полностью и своевременно удовлетворять покупательский спрос - с другой.

Время показало, что переход к рыночной системе хозяйствования не может считаться успешным, если на вооружение не принять весь имеющийся потенциал рынка с учетом специфических особенностей России. И прежде всего это относится к маркетингу, обеспечивающему комплексный подход к решению хозяйственных проблем, связанных с рыночной деятельностью, и охватывает все стадии движения товаров и услуг, начиная с изучения потребностей и спроса, производства, доведения товаров до конечного потребителя и завершая организацией послепродажного обслуживания.

В современном мире рыночная конкуренция становится все более жесткой, однако не на базе фактора цены, а в результате появления все более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке. Выживание предприятия обуславливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели только экономия на прямых или накладных расходах.

В условиях информационного взрыва предприятия вынуждены уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения куда больше внимания, чем собственно управлению производством с целью снижения издержек. Кроме того, опыт показал, что снизить уровень производственных расходов в компании ниже определенного предела практически невозможно [2, c.218].

Следовательно, в наше время, когда новые конкретно обозначенные нужды и запросы потребителя мгновенно становятся достоянием большинства стран и крайне индивидуализированы, а сами рынки становятся очень разнообразными по своей структуре, предприятие, если оно стремится преуспеть на рынке, просто обязано неукоснительно следовать правилу: делать ставку, прежде всего, на увеличение доходов, а не на снижение издержек (хотя, естественно, между тем и другим существует взаимосвязь). Все рынки сейчас разделены на множество сегментов. Специализация достигла такого уровня, когда остается очень мало пространства между смежными сегментами одного и того же рынка.

1.3 Основные виды маркетинговой деятельности

При всем многообразии мероприятий и составных элементов маркетинга существуют лишь несколько основных его видов. Это, в первую очередь, маркетинг, ориентированный на продукт, товар или услугу. Он нацелен на совершенствование всех этапов производства, выпуск большего количества модернизированных и все более дешевых товаров, чтобы заполнить рынок. Вместе с тем, как показывает практика, в последнее время ключевое значение приобретает не просто разработка инновационного продукта, но создание такого продукта или вида услуг, который бы стал основоположником в формировании новой сферы промышленной деятельности. Именно в этом случае предприятие может рассчитывать на достижение приемлемого уровня издержек производства и снижение степени риска при осуществлении своих инвестиционных программ.

Особую роль в современном мире приобретает маркетинг, ориентированный на потребителя. Это очень важно для нас, так как он наиболее предпочтителен для небольших компаний. При ориентации на данный метод маркетинга, как правило, прежде всего стоит выяснить, что покупают потребители, их запросы и пожелания. Изучая именно пожелания потребителей, важно безошибочно определить, что конкретно потребитель хочет и что наиболее вероятно будет им куплено. Однако, те, кто ориентируется исключительно на запросы потребителя, рискуют. Имея потребителя при этом не имея готового товара или предлагая не до конца доработанный, предприятие, как раз, может эти отпугнуть покупателя или вовсе потерять его.

Поэтому для формирующегося рынка России, на сегодняшний день, подходит так называемый маркетинг-микс, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействия четырех "P" - "product", "price", "place", "promotion" (товар, цена, его место на рынке сбыта, комплекс мероприятий по его продвижению). Данный подход означает обеспечение взаимосвязи финансовых, сырьевых, кадровых и других возможностей предприятия с нуждами потребителей. Маркетинг-микс гарантирует совокупное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок [12, c.156].

Он охватывает основные элементы маркетинга:

- политика продукта: товар, который рассматривается как часть ассортимента. При этом товар, его характеристики оцениваются со всех сторон;

- политика цен: изучение всех факторов и условий продаж, существующих по отношению к данному товару, фирме;

- политика распределения: средства доставки товара на рынок, складирование, каналы распространения товаров;

- политика коммуникативности: реклама, средства продвижения товара, мероприятия для создания благоприятного общественного мнения о фирме и др.

Маркетинг-микс реализовать на практике конечно сложнее. Но России, ее менеджерам, предпринимателям, банкирам предстоит осваивать самые современные приемы и методы управления, чтобы быстрее ликвидировать дистанцию между состоянием ее сегодняшней экономики и уровнем хозяйства промышленно-развитых стран.

Если представить основную задачу как - хорошо познать и понять клиента, его пожелания, его покупательную способность, чтобы товар или услуга по всем параметрам точно ему подходили, то последующей задачей является определение наиболее приемлемого набора маркетинговых средств, гармонично связанных друг с другом, чтобы с его помощью добиться максимального воздействия на рынок, на покупателя.

Для решения такой задачи необходимо:

- производство продукции, услуг, базирующиеся на детальном знании потребностей покупателей, ситуации на рынке и реальных возможностей предприятия;

- наиболее полное удовлетворение пожеланий покупателя, обеспечение его всем необходимым для решения его конкретных проблем;

- эффективная реализация продукции и услуг на конкретных рынках, в рамках запланированных фирмой объемах и в установленные сроки;

- обеспечение долгосрочного рыночного эффекта (достаточной прибыльности) всей производственно-коммерческой деятельности предприятия, что подразумевает наличие постоянного потока научно-технических идей и разработок для подготовки производства инновационных товаров;

- достижение единства стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном активном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [15, c.79].

Таким образом, мы имеем достаточно веских оснований всерьез относиться к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства для создания таких разновидностей продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и берется за основу в деятельности фирмы с тем расчетом, что выпускаемый товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и индивидуальных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.

2. Маркетинг в различных сферах деятельности

2.1 Маркетинг в отраслях промышленности

Промышленный маркетинг - это продажа и продвижение товаров и услуг среди промышленных и институциональных клиентов. К ним относятся производители продукции, правительственные учреждения, коммунальные службы, образовательные и медицинские учреждения, оптовые и розничные продавцы, коммунальные службы, а также другие организации.

По сути, в целом, промышленный маркетинг оказывает поддержку функционированию экономики, поставляя продукты и услуги, которые требуются заводам, офисам, муниципальным учреждениям, больницам, университетам и другим поставщикам товаров и услуг напрямую населению. По приблизительным оценкам специалистов, масштаб финансовых операций в промышленном маркетинге, по меньшей мере, вдвое превышает денежный оборот в сфере потребительского сбыта. Это вполне объяснимо, если принимать во внимание протяженность и сложность цепочки операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже конечного потребительского продукта, например, стиральной машины или сублимированного кофе). Начальным звеном цепочки является сырье, полученное с плантации, фермы, из леса или недр земли. Цепочка почти всегда пересекает национальные границы в нескольких точках. Так как каждый производитель зависит от остальных производителей товаров и услуг, эта цепочка является практически бесконечной [8, c.95].

Отличие промышленного маркетинга от потребительского, в основном, в специфике и характере клиента, а не производимого продукта. На промышленных рынках представлены организации, которые, зачастую, скупают те же продукты, что и отдельновзятые люди и семьи, например изделия бумажной промышленности, энергетических компаний, автомобили, инструменты и услуги логистических организаций. Но промышленными клиентами являются производственные и обрабатывающие организации (к последним относятся компании, занимающиеся пищевой, химической и нефтяной переработкой), а также дистрибьюторы, которые покупают и перепродают продукцию другим промышленным и институциональным клиентам.

Особый вид производителя - это так называемый ОЕМ-производитель (Original Equipment Manufacturer, OEM), или производитель комплектного оборудования, выпускающий оснащение, используя комплектующие детали других производителей.

К институциональным клиентам относятся здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения (например, школы). К правительственным клиентам относятся многие учреждения на муниципальном, региональном и национальном уровнях. Например, Федеральное правительство крупнейший потребитель товаров и услуг, особенно в области военного оборудования и исследований космоса.

Сопоставление рынков промышленных и потребительских товаров приводится в таблице 1.

Таблица 1 Сравнительные характеристики рынков

Спрос на промышленные товары и услуги зависит от спроса на потребительские товары и услуги. Сырье, детали и сборочные узлы становятся составляющей частью конечного продукта клиента, и потому спрос на них напрямую определяется спросом на продукт промышленного клиента. Не столь очевидно, но столь же справедливо, что спрос на капитальное оборудование, товары для техобслуживания и ремонта и на услуги различного рода также определяется спросом на продукцию клиентов промышленного продавца [11, c.256].