Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (теоретические аспекты).pdf

В культурно сфере, задачей маркетинга является продвижение услуги на рынке, учитывая ее особенности, такие как нематериальность, неосязаемость, скоротечность. Главнейшую роль в оказании этих услуг играют люди, создающие услугу как таковую (художники, музыканты, танцоры и др.). Именно их квалификация определяет качество культурной услуги. Яркой чертой услуги в культурной сфере является непостоянство ее качества, следовательно, задачей маркетологов является поддержание требуемого уровня и его повышение. Например, для придания оригинальности стоит использовать новаторские идеи (например, «ночь в музее», воссоздание исторических боев актерами на полях сражения и др.). Говоря о культурной сфере, важно осознавать потребность в непрерывном мониторинге предпочтений и настроений публики, чутко реагировать на их жалобы.

2.3 Маркетинг в сфере услуг

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран "золотого миллиарда". В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя.

Цель маркетинга - обеспечение стабильной прибыли и развитие бизнеса - достигается с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий [13, c.81].

Разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:

1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);

2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется "типичными" признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.

Перед тем как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует рассмотреть классификацию услуг и их определения.

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся к услугам. Например, услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг (таблица 2).

Таблица 2 Классификация услуг

Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы, - это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.

Например, Общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них -- "бытовые услуги" -- включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие [3, c.206].

Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других -- от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев могло бы стать наличие элементов процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой стратегии.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Оно будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Довольно часто можно встретить определение услуги как полезного действия, дел, поступков или же действий вообще.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге "Стандартизация и сертификация в сфере услуг":

- услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

- услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;

- во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

- во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

- оказание и потребление услуги может быть одновременным;

- как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

- в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

- исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

- услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

- услуги могут быть несохраняемы.

Современные теоретические модели маркетинга услуг были разработаны при помощи результативного поиска общего у различных классов услуг. Зачастую, ученые едины во мнении, что некоторые классы услуг имеют одинаковые свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят в совокупности. Именно поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся главенствующими факторами успеха в сервисной фирме. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится приоритетной задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной особенностью некоторых моделей маркетинга услуг является приравнивание собственного персонала фирмы к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих и поддержание благоприятной атмосферы способствует повышению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания [4, c.132].

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг имеют слабые стороны. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом - с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

3. Современные тенденции маркетинговой деятельности

3.1 Тенденции развития маркетинга

В последнее время в обиход вошли такие понятия как традиционный и новый маркетинг. В свою очередь, традиционный маркетинг опирается на увеличение объема продаж, доли на рынке и прибыльности, а новый маркетинг наиболее ориентирован на увеличение стоимости самого бизнеса. Вышеизложенное позволяет увидеть смену приоритетов целевой рекламы с получения текущих результатов «здесь и сейчас» на получение результата в перспективе. Это указывает на то, что потраченные на рекламу средства должны являться напрямую инвестициями в стоимость марки, соответственно, в будущую прибыль, лояльность потребителей. Эффективность такой рекламы оценивается при соотношении роста стоимости торговой марки с затратами на проведение кампании.

В наше время увеличение рыночной стоимости торговой марки имеет весомое значение, в основном, только для крупных акционерных компаний. Например, принято выделять такие компании как «Эпл», «Пепси-кола», «Майкрософт» и другие компании с неограниченными финансовыми возможностями, соответственно их маркетинговые компании наиболее успешны на рынке. Для компаний российского рынка это проблема в данное время не имеет такого значения и только начинает развиваться. Выбор компанией рынка, на котором она будет представлена, уровень конкуренции, тип деятельности и размер компании – все это те факторы, влияющие на выбор того или иного типа маркетинга. Очевидно, каждая компания при выборе направления маркетинговой деятельно должна учитывать индивидуальные особенности и реалии, например, то что подходит мировым гигантам бизнеса не подойдет большинству российских компаний.

Использование маркетинга в качестве основы, проходящей сквозь все направления деятельности компании, модернизировало понятие маркетинга из концепции управления в холистический маркетинг, суть которого в целостности, преобладающей над частным. При этом. в процессе маркетинговой деятельности неразрывно связаны компания, ее партнеры и потребитель; взаимодействие всех участников помогает определить потенциальные возможности, требования потребителей и т.д. Как итог, маркетинг является философией всей компании.