Файл: Особенности маркетинга в различных сферах экономической деятельности (теоретические аспекты).pdf

Более корректно сказать, что закупки промышленных клиентов отражают ожидания последних относительно прогнозируемого спроса на предоставляемые ими товары и услуги. Очевидно, что решение о закупке должно приниматься с учетом рыночных условий, в которых компании клиента предстоит работать. Ожидаемая потребность клиента в продуктах, готовность дать обязательства потенциальным поставщикам и платежеспособность - все это следствие оптимистического или пессимистического взгляда клиента на будущее.

Так как спрос на промышленные продукты является "производным", маркетологи в промышленности, в некоторых случаях, могут достичь повышения спроса на свои продукты, путем стимулирования спроса конкретно на продукты своих клиентов. Для развития рынков действительно новых продуктов часто требуется более сложная форма стимулирования спроса среди конечных потребителей. К примеру, производитель эффективной упаковки пищевых продуктов, сохраняющую свежесть, , счел необходимым сотрудничество с производителями стеклотары, картона, пищевой пленки, и розничными сетями, чтобы создать рынок для своего продукта.

Следовательно логично, что для понимания основы и масштаба промышленных рынков требуется понимание как сущности спроса, с которым сталкивается промышленный клиент и его заказчики в пределах маркетингового канала, так и сущности реального потребительского спроса. Помимо этого, полезно проанализировать реальную конкуренцию в отрасли клиента и, возможно, конкуренцию среди его клиентов на рынке, который он обслуживает. Существование "производного" спроса на промышленных рынках подчеркивает необходимость анализа рыночной активности на всех уровнях канала -- от промышленного клиента до конечного потребителя.

Товары производственно - технического назначения подвергается классификации в зависимости от того, что получит потребитель от использования, покупки товаров, и в зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг.

При использовании товаров производственно-технического назначения потребитель может осуществлять капитальное строительство и производство других изделий. При этом товары могут изменять свою форму, состав и внешний вид. Для обеспечения непрерывного производственного процесса необходимо постоянно иметь производственные запасы в необходимых количествах, а также осуществлять производственные услуги, связанные с обеспечением технического обслуживания, контроля, экспертизы, консультирования и др [1, c.223].

При покупке товаров, с точки зрения потребителя, их можно разделить условно на исходные товары, основные и сопутствующие.

К исходным товарам относятся сырьевые товары преимущественно сельскохозяйственного производства, природные богатства, производственные материалы, изделия и комплектующие материалы.

К основным товарам относятся различные сооружения, предприятия, капитальное основное и вспомогательное оборудование.

К сопутствующим товарам относятся различные материалы, необходимые для эксплуатации основного оборудования и машин, различные полимеры, красители для ремонтных работ и услуги по ремонту, техническому обслуживанию, различные консультационные услуги.

В зависимости от различного сочетания промышленных товаров и услуг следует различать товар и сопутствующую ему соответствующую услугу. Например, сочетание основного оборудования и сопутствующую ему услугу по обслуживанию и запуску. Или может быть слуга и сопутствующие ей материалы при осуществлении ремонтных работ с использованием запасных частей для их проведения.

Промышленные потребители в сравнении с индивидуальными находятся в значительно более жесткой зависимости от макроэкономических, политических и социальных условий внешней среды. Они вынуждены приобретать товары таким образом, чтобы быть в состоянии соответствовать как сегодняшним, так и будущим, вероятным экономическим и рыночным условиям. Это не могут не учитывать в своих маркетинговых стратегиях и их поставщики.

В отличие от производства потребительских товаров, которое обычно ориентировано на совокупные прогнозы продаж по довольно значительным товарным и целевым группам, производство промышленных товаров в большей степени ориентируется на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Вместе с тем, в промышленном маркетинге весьма значимы и другие прогнозы -- например, технического развития [9, c.109].

Таким образом, комплекс промышленного маркетинга представляет совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

2.2 Маркетинг в социально-культурной сфере

В советское время появилось понятие непроизводственной сферы, непроизводственная сфера - несколько условное название отраслей и видов деятельности, не составляющих материальное производство, это включало в себя сферу бытовых услуг, науку, культуру, образование, здравоохранение, управление. В настоящее время термин "непроизводственная сфера" стал архаизмом, ему на смену пришло понятие понятием социально-культурной сферы.

В настоящие время понятия бизнеса и культуры неразделимы. Эта "обреченность" на сотрудничество имеет глубокий политологический смысл, чрезвычайно важный для развития и преобразования общества.

Маркетинг представляет собой явление, обладающее сложной и противоречивой внутренней структурой. С одной стороны, он направлен на удовлетворение потребностей людей, на взаимную выгоду продавца и покупателя. С другой стороны, эти интересы не всегда соответствуют интересам общества в целом.

Под влиянием этого обстоятельства сформирована идея социально-этичного маркетинга, подразумевающая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (нежели у конкурентов) методами, одновременно сохраняющими или укрепляющими блага потребителей и общества в целом.

Эта концепция порождена сомнениями касательно соответствия концепции чистого маркетинга потребностям нашего времени с его ухудшением состояния окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, избыточным ростом населения, инфляцией. Актуальность данного подхода заключается в том, что он учитывает требования экологической сферы, удовлетворенность потребителя и интерес производителя.

Образовавшаяся концепция социально-этичного маркетинга обусловлена рядом причин: формирование и развитие организованного движения в защиту прав потребителей, получившего название « consumerism » ("консюмеризм") (от англ. consumer -- потребитель).

Проблема защиты прав потребителей становится все более актуальной в связи с распространением так называемого манипулятивного маркетинга, идеология которого берет начало из косвенного предположения о том, что под достаточным давлением спрос можно подвести под требования предложения, а не наоборот. Примерами являются:

- использование приемов, эксплуатирующих импульсивное поведение людей;

- реклама, преувеличивающая свойства продукта, и ожидания, сопряженные с этими свойствами;

- реклама, эксплуатирующая боль, страхи и негативные переживания людей;

- предоставление потребителям заведомо ложной или неточной информации в отношении цены продукта;

- сравнительная реклама;

- несанкционированное использование чужого зарегистрированного знака и др.

Движение за охрану окружающей среды, основная цель которого -- максимальная направленность системы маркетинга на предельный рост качества жизни, на сохранение высокого качества окружающей среды. Резко обострившаяся проблемы защиты окружающей среды заставила подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.

Таким образом, концепция социального маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли фирм, покупательских потребностей и интересов общества.

Предприятие, решившее использовать концепцию социально-этичного маркетинга, должно четко сформулировать свод этических правил, которым оно будет следовать в дальнейшем в своих отношениях с рынком. Эти нормы особенно актуальны в сфере маркетинга, так как именно через маркетинг осуществляется взаимосвязь с потребителями, деловыми партнерами, организация продаж и создание рекламы.

В интересах фирмы сделать выбор в пользу этичного поведения, не только из моральных соображений, но и потому, что отказ от этой позиции может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрата доверия и т. п.).

Важное значение концепция социально-этичного маркетинга приобретает в туристской сфере, так как среди других сфер человеческой деятельности туризм занимает особое место в системе экологии и природопользования. Туризм и окружающая среда напрямую взаимосвязаны и взаимозависимы. Рассматривая вопрос экологического значения туризма, необходимо, прежде всего, разграничить понятия экологичности туризма и экологического туризма. Под экологичностью туризма следует понимать весь спектр взаимодействия индустрии туризма и окружающей среды.

Реализация первого направления - охрана природы для туризма - базируется на том, что естественная основа туризма – природная среда, и, кроме того, предъявляет особые требования к ее благоприятному состоянию, наличию специфических ресурсов. Туризм, как ни одна другая отрасль, заинтересован в сохранении природы, в урегулировании антропогенных воздействий на природу, в экологизации всех сфер деятельности человека, создании экологически эффективных технологий, в формировании нового экологического взгляда людей на мир. Поэтому для развития одной из наиболее доходных сфер человеческой деятельности туризма - жизненно важна и необходима забота о чистоте природы, сохранение ее ресурсов в максимально первозданном виде.

Второе направление - охрана природы посредством туризма - происходит из того факта, что туризм как вид активной деятельности, осуществляемый в тесном контакте с природой, воспитывает у человека любовь к природе, стимулирует бережное и разумное отношение к ней. Туризм является мощным инструментом экологического образования и просвещения населения, воспитания личности нового человека с новым мировоззрением, сориентированным на взаимосвязь "человек--природа".

Если туризм планируется, развивается и управляется надлежащим образом, он может оказать значительное позитивное экологическое воздействие.

В этой связи туризм может:

1. Способствовать обоснованию и финансированию охраны важных природных территорий и фауны, а также развитию национальных и региональных парков и заповедников, которые являются важными туристскими ресурсами. Это представляет собой особо значимую выгоду в странах, где средства для охраны окружающей среды ограничены.

2. Помочь обосновать и финансировать сохранение природного наследия, археологических и исторических объектов в качестве достопримечательностей для туристов.

3. Помочь улучшить качество окружающей среды, так как туристам нравится посещать привлекательные, незагрязненные места. Туризм стимулирует защиту окружающей среды, сдерживая воздушное, водное, шумовое и эстетическое загрязнение, способствуя снижению перегруженности и улучшению общего внешнего вида благодаря надлежащему проектированию ландшафтов и строительства. К тому же хорошо расположенные и спроектированные туристские объекты могут украшать как городские, так и сельские ландшафты. Улучшение качества окружающей среды также способствует совершенствованию инфраструктуры, особенно водоснабжения, канализации и удаления твердых отходов.

4. Способствовать повышению уровня экологического просвещения как туристов, так и местного населения. Когда они, в частности молодежь, видят сознательное отношение туристов к сохранению экологической обстановки, то начинают понимать значение, углубляться в изучение этой проблемы в их городе, стране.

И, наконец, третье направление - охрана природы от туризма - связано с тем, что туризм, как вид любой человеческой деятельности, воздействует на природную экосистему и является причиной ухудшения состояния природы (при чрезмерной несознательной "активности" туристской деятельности). Поэтому любой вид туристской деятельности должен осуществляться с учетом экологических требований, ограничиваться и регулироваться на государственном и межгосударственном уровнях, в том числе и в вопросах экологии [14, c.65].

Для корректной организации работы любого туристского предприятия в смысле рационального природопользования, учета экологических норм и правил необходимо в системе его управления иметь концепцию экологического менеджмента, которая должна содержать в себе методы решения таких задач, как: экологическая политика и вопросы защиты природы; способы формирования и состав экологического турпродукта; сотрудничество в деле охраны окружающей среды; меры, способствующие экономии ресурсов, сырья, воды, энергии; способы утилизации отходов; методы учета и реализации требований и мнений экологически сознательных туристов и граждан и т. д.