Файл: АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ТОРГОВОГО АССОРТИМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ».pdf

Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

1.2 Товарный ассортимент как инструмент удовлетворения потребностей покупателей

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки товарной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост прибыли.

Изменения в составе товарного ассортимента компании влекут за собой изменения в конструкции отдельных уже существующих товаров и в номенклатуре ныне выпускаемых серий.

1. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Научные исследования являются могучим фактором, способствующим расширению и диверсификации номенклатуры товаров, выпускаемых средней фирмой. Основная роль исследования заключается в использовании уже существующих знаний, для целей разработки новых или совершенствования уже существующих товаров и процессов. Технический прогресс постоянно набирает темпы, и исследования в области техники и технологии, несомненно, представляют собой основную движущую силу, под действием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента компании. Технический прогресс лежит в основе и целого ряда других факторов, определяющих товарную политику.

2. Изменения в товарном ассортименте конкурентов. Вторым существенным фактором, определяющим структуру товарного ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте конкурентов. Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, а если это изменение носит характер принципиального улучшения, последствия его могут оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течение разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.

Помимо конструктивных изменений своих товаров, конкуренты могут внести изменения и в структуру своего ассортимента, поставив остальных производителей в невыгодное конкурентное положение. Ассортимент компании должен быть по возможности широким в силу целого ряда весьма существенных обстоятельств.

Численность конкурентов может меняться. Увеличение их числа вызовет ужесточение конкуренции, и уменьшение размеров прибыли. Новые участники рынка стремятся обеспечить сбыт своих товаров за счет снижения цен, что отрицательно сказывается как на общем объеме продаж, так и на уровне валовой прибыли первоначального создателя и продавца товара. В результате, едва успев выпустить новый товар на рынок, компания вынуждена тотчас приступить к его совершенствованию и поиском новых изделий, которые могли бы заменить этот товар в случае появления сильной конкуренции.

3.Изменения спроса на отдельные товары. Падение спроса всегда вызывает тревогу у руководства и может явиться причиной расширения товарного ассортимента для компенсации определенных потерь. Задача руководства - полностью использовать любое расширение рыночных возможностей и умело противостоять падению сбыта.

Потребитель все больше и больше влияет на то, как должен формироваться ассортимент. Потребительское поведение в какой-то мере определяется тем, что могут предложить ритейлеры. Одним из ведущих факторов на потребительском рынке становится возможность обеспечить постоянное присутствие новых товаров в магазине. Эта тенденция играет важнейшую роль на западном рынке, но также становится ведущим фактором на потребительском рынке России [6].

Талантливо организованное пространство и средства визуального мерчандайзинга способны выгодно преподнести ассортимент магазина. Важно предоставить покупателю возможность легко находить и видеть товар, что скорректирует потребительское поведение и благоприятно отразиться на удовлетворенности клиента. Понимание того, какие привычки имеет потребитель с точки зрения своего перемещения по торговому залу и фокусировки внимания на содержимое полок, поможет увеличить продажи.

В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы, покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний.

Потребители приобретают товары те из них, предложение которых, по мнению покупателей, имеет наивысшую ценность. А ценность товара есть функция воспринимаемой ценности и цены предложения компании. Пока фирма не предложит конкурентоспособные цены и качество товаров, она не может рассчитывать на получение прибыли. Благополучие деятельности фирмы в существенной мере зависит от ее товарной политики.

Товарная политика определяет направление курса действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него, четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Хотя ассортиментная политика уникальна для каждого предприятия, обычно она преследует долгосрочные стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода.

Товарная политика фирмы разрабатывается на основе учета целого ряда немаловажных факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности реализации, наличие аналогов товара на предлагаемом рынке сбыта и прочее.

Товаром является любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

Товару присуще определенное качество совокупность свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции применительно к определенным условиям ее производства, эксплуатации и потребления. С точки зрения производителя, товар считается качественным, если он соответствует требованиям нормативно технической документации (ГОСТу, ОСТу, ТУ, сертификату соответствия). В маркетинге качество товара определяется уровнем удовлетворения потребностей покупателей.

Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную. Потребительская функция выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная потребность оказывает решающую роль в покупке товара. Символическая функция: товар – это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми. Эмоциональная функция: при покупке товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус. Все три функции определяют ценность товара для потребителя [12]

Каждый товар должен быть ориентирован на конкретного потребителя. Воплощение этого рыночного принципа опирается на так называемую ассортиментную концепцию, разработка которой предшествует формированию ассортимента. Она представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения. За основу принимаются потребительские требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических и трудовых ресурсов.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы обобщенных показателей, характеризующих возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары [9].

Одной из числа важнейших в деятельности фирмы является политика в области формирования товарного ассортимента. Формирование ассортимента сложный и длительный процесс, требующий глубокого анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, конъюнктурно-рыночных изысканий и обобщений, предметного исследования совокупного потенциала предприятия и его составляющих. Подобные задачи должны решаться на уровне высшего звена управления, однако, подготовка необходимых для этого материалов является прерогативой низовых подразделений. Торговое предприятие должно, прежде всего, определить подробный перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, то есть ассортимент.

С экономической точки зрения можем определить ассортимент как, прежде всего, отражение межотраслевой и отраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, реализующих товары или услуги, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

Товарный ассортимент имеет огромное социально – экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.

В реальной действительности практически не существует розничных предприятий, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами.

Вне зависимости от типа продукция всегда имеет ассортимент, различающийся по структуре. В структуре ассортимента выделяют:

– ассортиментную позицию (конкретная модель, марка);

– ассортиментную группу (набор взаимосвязанных товаров);

– товарный ассортимент (совокупность ассортиментных групп).

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «лодочные моторы» может состоять из таких ассортиментных позиций: двухтактные моторы мощностью от 2 до 40 л.с.; четырехтактные моторы от 2 до 30 л.с.; четырехтактные моторы от 40 до 150 л.с.; четырехтактные моторы от 150 до 350 л.с.

По мнению М.А. Николаевой, понятия ассортимент и номенклатура близ­ки между собой. Их объединяет то, что они оба являются перечнями товаров. Отличия заключаются в назначении: ассортимент товаров предназначен для удовлетворения потребностей потребителей, товарная номенклатура может иметь другое назначение - для регламентирования определенной профессиональной деятельности или иной сферы применения [22, с.49].

Эти определения носят, на наш взгляд, описательный характер и не рас­крывают сути ассортимента как объекта управления. Более глубокое определе­ние предложено А.А. Алексеевым: Ассортимент - набор продуктов, предлагаемых предприятием потребителю, системно образованный по отношению к последнему, который обеспечивает максимальную кумулятивную прибыльность на заданном промежутке времени [1, с.4]. Основная мысль, содержащаяся в данном определении - показать системность образования ассортимента предприятия, подразумевающую создание такого набора продуктов, который на определенном промежутке времени обеспечит максимум прибыльности (доходности) предприятию. Речь идет о критериальной базе оптимизации - максимизации прибыльности. Вторым аспектом, отраженным в определении, является ориентированность ассортимента на потребителя, логичная в силу того, что реализация критерия прибыльности возможна только при «востребованности» покупателем предлагаемого ассортимента по количественной и качественной структурам.

Определение ассортимента должно, на наш взгляд, отражать следующие моменты:

1) системность образования ассортимента определяется наличием показателей, описывающих его структуру (широта; глубина);

2) так как управление наиболее полно может осуществляться только по отношению к товарам, находящимся в собственности (про изведенным или приобретенным для дальнейшего коммерческого использования), то товарный ассортимент необходимо определять как совокупность товаров отдельной фир­мы;

3) ассортимент должен формироваться с учетом требований потреби­теля, фирмы и общества.

Всем перечисленным условиям, по нашему мнению, удовлетворяет следующие определение: ассортимент - это состав и соотношение отдельных видов товаров в выпуске продукции организации, определяемые с учетом требований потребителя, фирмы и общества [2, с.62].

Ассортимент товаров характеризуется широтой, глубиной, полнотой, сте­пенью обновления, структурой. Структура ассортимента характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборота предприятия.