Файл: Шрифт в современной рекламе. Фирменный стиль и рекламное объявление..pdf

ВВЕДЕНИЕ

Прежде чем говорить о месте шрифтов в рекламе, давайте посмотрим, что такое шрифт. Так, шрифт, слово Schrift происходит от немецкого schreiben, что означает написание, т. е. графических символов букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему, набора символов определенного размера и риска.

Фирменный шрифт должен обязательно отражать характер основной деятельности компании, шрифт должен быть удобочитаемым, чтобы не усложнять клиентам чтение и не давать слишком много поводов для неправильного произношения названия компании (особенно для компаний, название которых имеет иностранные слова). Шрифт может иметь своего рода"характер". Ему свойственно быть "легким", "элегантным", "мужественным". Или наоборот "женственным", "грубым", "тяжелым".

Целью данной работы является анализ использования шрифтовых форм в современной рекламе, а также влияния выбранного шрифта на рекламный имидж и фирменный стиль компании.

Предмет исследования: современный графический дизайн фирменного стиля и рекламы.

Объект исследования: шрифты, используемые в современных графических работах для создания фирменного стиля и рекламы.

ГЛАВА 1 ШРИФТ В РЕКЛАМЕ

Для того, чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и внимание.

Удобочитаемость

Для удобства чтения знаки должны быть простыми, четкими, легко узнаваемыми человеческим глазом. Следует иметь в виду, что удобочитаемость-понятие относительное. Часто разные люди в разных ситуациях воспринимают один и тот же шрифт совершенно по-разному.

В этом плане, пожалуй, особо ярким примером является восприятие написания знаков молодежью: сложное, неразборчивого накопления писем, на которые взрослые не читают, подростки могут осилить даже с удовольствием.

Читаемость текста, безусловно, зависит от длины строки. Человек не может долго держать свой взгляд без ориентиров-начала и конца линии. Они должны быть в его поле зрения. Количество символов в основном тексте не должно превышать 40-45, чтобы длина строки была подходящей, не утомительной и набиралась наименее удобным шрифтом. В качестве ориентира можно иметь в виду обычный Газетный набор - 27-35 знаков.

Оптимальная линия длиной 5-8 сантиметров. В стандартной ситуации читатель перекрывает такую строку без значительного движения глаз, что для него гораздо удобнее.

Строки длиной более 12 сантиметров очень трудно читать. В этом случае человек переходит к визуальному освещению отдельных слов, а не групп слов. Слишком короткая линия (менее 4 см) также усложняет восприятие.

Также стоит обратить внимание на ориентацию линий в пространстве. Удобнее всего читать расположение шрифта по прямой горизонтальной линии.

Чтобы избежать длинных строк в широком объявлении, текст должен быть разбит на несколько столбцов.

Для того, чтобы глаз совершал неутомимое, ритмичное механическое движение во время чтения, длина строк должна быть одинаковой по всему основному тексту. Не следует строить фигуры из линий, а также прерывать текст визуальными элементами, что, безусловно, затруднит чтение.

Важным с точки зрения читаемости является расстояние между линиями (ведущими). Если она слишком маленькая, то пропорции букв искажаются, их стиль «размывается». Если расстояние большое, то основной текст выглядит именно пространственными промежутками, а не линиями, состоящими из букв.

Уместность

Определенный стиль шрифта, связанный с определенным объектом, настройкой или временем, может увеличить влияние рекламной иллюстрации и даже, в некоторой степени, заменить ее, когда это необходимо (например, в небольших объявлениях). Шрифт может подчеркнуть женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодный и т. д.

Для создания особой атмосферы доверия можно использовать собственный почерк или имитировать его почерком. Шрифт печатная машинка даст официальную информацию.

Гармоничность

Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления - иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме того, необходимо следить за тем, чтобы в текстовой части не было дисгармонии. А это очень вероятно, когда вы используете несколько шрифтов с разными стилями в одном объявлении. В большинстве случаев для визуальной идентификации основной и вспомогательной частей текста достаточно использовать два разных шрифта. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, сбивает читателя с толку, вынуждая иметь в виду одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста; с другой стороны, усложняет зрительное восприятие - в глазах стиль какофонии просто начинает "пульсировать".

Акцентуация

Любой, прежде чем читать всю рекламу, хочет знать: стоит ли тратить время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегает глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если текст имеет визуально различимые объекты, читатель обратит на них внимание в первую очередь.

Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Нужно выбрать и выделить те моменты, обратив внимание на которые читателю будет интересно, перейдет к изучению всего текста.

Выделение ключевых слов и фраз не так просто, как кажется на первый взгляд. Чтобы правильно его использовать, нужно знать: к каким типам и в каких случаях лучше всего прибегать. Можно указать следующие типы выделения: размер и цвет шрифта, различное написание шрифта (гарнитура), подчеркивание, заглавные и строчные буквы.

При большой разнице в размере шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное - приоритет, небольшие второстепенные. Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки служат средством привлечения внимания, и поэтому набираются крупным шрифтом.

Вы также можете отделить заголовок от основного текста контрастным цветом. Закрыть (или затенить) - подзаголовок из заголовка. Текстовые ключевые слова часто выделяются контрастными цветами. Внимание к важным пунктам легко подчеркнуть цветным фоном. При выборе ключевых слов внутри текста часто прибегают к полужирному или тонкому написанию, а также к курсиву. Жирный шрифт-очень эффективный инструмент для привлечения внимания к небольшому количеству слов. Слишком частое использование не может дать лучший эффект. Поэтому при выборе большого массива (например, ключевого абзаца)можно использовать полужирный шрифт.

Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому лучше выделить не отдельные слова, а фразы, абзацы. Необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не менял роли с основным. Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т. д.).

Курсив обычно используется для выделения текста личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве трудно читать.

История возникновения и развития рекламы

История рекламы очень тесно связана с историей человечества и экономики. Вполне естественно, что история рекламы начинается с появлением торговли и обмена. Как мы все знаем из школьного курса истории, торговля существует уже давно.

История рекламы в древнем мире и средневековье интереснее и богаче. Египетский папирус, который оставил сообщение о продаже раба, глиняные тарелки с уведомлением древних финикийцев о продажах, услугах и развлечениях-все это лишь немногие атрибуты древних рекламных кампаний. История рекламы в это время включает в себя появление глашатаев – таких древних форм «промоутеров». Развивается история наружной рекламы-на улицах Древнего Рима появляются специальные стенды для рекламы, широко используются плакаты, вывески в виде символов и многое другое.

В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, а затем публично читали на площадях.

История наружной рекламы-это также разнообразные демонстрации, посвященные праздникам, традиции «корпоративных костюмов» средневековых магазинов.

История развития рекламы в Новое время в основном связаны с Европой и США. В 1450 году был изобретен печатный станок Гутенберга, и это событие ознаменовало качественно иной этап в истории рекламы. Можно сказать, что на данный момент текст рекламы вышел в обращение. Официально первым опубликованным рекламным объявлением считается сообщение о вознаграждении тому, кто укажет местонахождение 12 похищенных лошадей. Сообщение было опубликовано в лондонской газете – с него и начинается история появления и развития рекламы в современном смысле этого слова.

История развития рекламы в России начинается в 9-11 веках, когда купцы старались привлечь покупателей к своим магазинам. Естественно, история Российской рекламы не обошлась без специальных зазывал, а оригинальный отечественный продукт-коробейники-стал на долгие столетия символом истории рекламы в России. История рекламы в России также связана с полиграфическим бизнесом. В «Ведомостях» Петра Великого (начало 18 века) появилось первое рекламное сообщение. И вскоре печатная реклама становится очень популярной. В дальнейшем на улицах возле магазинов, магазинов начинают проходить акции, появляется Реклама на лошадях и трамваях.

История Отечественной рекламы особенно интересна в советский период, что, конечно, связано с государственной идеологией и полной монополизацией рекламы. Частная реклама развивается только после гражданской войны, а во время НЭПа рекламный бизнес расцветает. С переходом к рыночной экономике рекламный бизнес в России претерпевает значительные изменения – появляются рекламные компании, рекламно-информационных агентств. Чуть раньше начинается история телевизионной рекламы. История телевизионной рекламы в России тесно связана с зарубежными тенденциями и трендами.

История контекстной рекламы начинается в 1997 году благодаря Биллу гроссу-отцу идеи продажи ссылок. Идея была с энтузиазмом принята как владельцами сайтов, так и владельцами поисковых систем. История контекстной рекламы получила значительный толчок в развитии, ведь это была гораздо более прибыльная баннерная реклама. История контекстной рекламы в России началась с Яндекса весной 1988 года, а позже идею переняли Рамблер и Апорт.

История социальной рекламы начинается в 1906 году в Америке. В это время общественная организация «Американская гражданская защита» создает рекламу, призванную привлечь внимание к пагубному воздействию на мир энергетических компаний. Следующей вехой в истории социальной рекламы – в 1917 году, плакат Джеймса Монтгомери Флагга «Ты нужен американской армии.» Этот замечательный продукт рекламного гения на долгие годы вперед стал каноном социальной рекламы. Стоит отметить, что история социальной рекламы стремительно развивается во время Первой мировой войны, когда Комитет по общественной информации, который осуществляет работу по информированию населения о целях и причинах войны.

Типографика в рекламе

Огромное количество объявлений, вывесок и указателей выполнено в технике типографики. Она широко используется в мелкоформатных печатных изданиях; брошюрах, листовках, буклетах, брошюрах и программах. Причина этого кроется в предназначении - привлечь внимание и донести информацию до читателя в строго ограниченном пространстве бумажного листа. Типография успешно справляется с обеими этими функциями, не перегружая страницы тяжелыми иллюстративными элементами.

Не без типографии и широкоформатной рекламы. Поскольку взгляд задерживается на рекламном щите, как правило, не более чем на несколько секунд, информация о нем должна быть представлена в максимально сжатом виде. Такая реклама воспринимается сначала визуально, и только потом, если удается привлечь внимание человека, возникает понимание ее текстового содержания. При этом использование большого количества иллюстрирующих деталей может привести к негативному результату - объявление перегружено информацией и взгляд не успевает охватить как текст, так и изображение, а тем более правильно их интерпретировать. Здесь на помощь приходит типографика, которая превращает текст в привлекательную и легко читаемую графику. При оформлении широкоформатных рекламных плакатов полиграфисты часто экспериментируют с соотношением масштаба текста и формата листа, находя порой достаточно оригинальные композиционные решения. Именно в области рекламы типограф имеет больше возможностей для перевода смыслового сообщения рекламодателя в композиционный образ.