Файл: Шрифт в современной рекламе. Фирменный стиль и рекламное объявление..pdf

Конечно, использование типографики в рекламе не ограничивается широкоформатной рекламой-полиграфический дизайн успешно используется в печатной рекламе. Основные задачи здесь остаются прежними-привлечь внимание, заставить сначала посмотреть на изображение, а затем прочитать текст. Хороший пример-реклама «Финансы, доверие, Консалтинг», разработанная дизайн-студией Open Design. Это изображение прозрачной призмы, по бокам которой сделана надпись «деньги-это наука» и «деньги-это искусство.» Художники из Open Design использовали оригинальное и остроумное типографское решение, заменив некоторые кириллические буквы в надписи «деньги-это наука» на греческий, которые, как известно из школы, широко используются в науке, а в строке «деньги-это искусство» - музыкальные символы. Таким образом, смысловая нагрузка рекламы гармонично сочетается с ее визуальным исполнением. Заметно нестандартное принятие решений.

Типографика также широко используется в дизайне упаковки, и чаще всего она используется в парфюмерно-косметической промышленности. Практически все упаковки спиртных напитков, как и этикетки на флаконах, изготавливаются с использованием типографики. Классическим примером является дизайн легендарных духов «Шанель № 5» (Рис.1.), дизайн коробки которого не изменился с момента их создания в 20-х годах прошлого века.

1.2. Рис. 1. Оформление духов «Шанель № 5».

Всемирная паутина не могла устоять перед типографикой. Существует немало Web-страниц, дизайн которых основан исключительно на использовании оригинальной формы и стиля текста. Если такая страница создана грамотно с точки зрения дизайна, она будет легко восприниматься зрителем и хорошо запоминается. Поскольку Web-дизайн типографики привносит элемент некой формальности (ведь в Интернете преобладает использование графических элементов для композиции и навигации), такой дизайн редко используется при создании корпоративных страниц, но среди сайтов дизайн-студий их становится все больше. Одной из самых известных и интересных достопримечательностей такого рода является Республика дизайнеров. Это обширный каталог дизайнерских решений, и именно благодаря типографическому дизайну навигация среди огромного количества информации значительно упрощается. На главной странице дизайнеры Республики можно увидеть большое typogram с надписью «Angryman»

(Рис. 2.) - текст, путем редактирования превращенный в изображение «злого человека». Глядя на это, зритель увидит детали латинских букв собирающихся в один кусок.

1.2. Рис. 2. Типограмма.

Часто в типограммах (или «каллиграфах») сначала кажется невозможным определить первоначальный вид отдельных символов, но если присмотреться, то можно их различить. При создании типографий типографы обычно используют такие приемы, как искажение составных букв, изменение размера и рисунка символов, а также намеренное деформирование линий наборного текста. Самый простой и распространенный способ создания типографики-сделать текст в виде описываемого в нем объекта (например, указателя, в котором размеры входящих в него букв выбираются так, чтобы слово напоминало стрелку в форме). Но есть и более сложные типы типограмм, при которых текст становится нечитаемым, преобразуется в рисунок. «Angryman» - отличный пример.

Без типографики не было бы логотипов. Даже самые простые из них-типографические композиции, а многие даже сложные липограммные.

Типографика очень популярна среди авторов художественных плакатов и постеров, которые давно выделяются в самостоятельном жанре изобразительного искусства. Они, как и рекламные издания, вынуждены апеллировать в первую очередь к зрительному восприятию. Однако жанр плакатов и постеров не органичен с такими жесткими рамками, как, скажем, печатная реклама, а потому дает дизайнерам большие возможности художественного выражения; отсутствие лозунгов и формулировок, заданных рекламодателем, превращает текст в полноценный инструмент графического дизайна.

Типографика в дизайне упаковки

При слове типографика многим дизайнерам сразу приходит в голову верстка книги, журнала или брошюры. Действительно, и прямой перевод английской "типографии" звучит как книгопечатание. Как и сам термин, его основное значение относится к началу печати. Рожденная гораздо раньше в области графического дизайна приложений, таких как упаковка, типографика стала искусством выбора шрифта, форматов и пропорций, сама по себе как средство коммуникации. Естественно, печатные части объемной упаковки, представленные в двухмерном виде, или этикетка, как листовая продукция, подчиняются тому же общему набору законов, что и макет страницы буклета.

Современная упаковка все больше впитывает в себя приемы типографики, характерные для верстки изданий. Теперь известные методы верстки и дизайна, такие как обложки журналов, можно найти на обычной упаковке обуви (Рис. 3.), и богатые формы индивидуального характера знак на ярлыке вина (Рис. 4.).

1.3. Рис. 3. Пакет из под обуви.

1.3. Рис. 4. Винная этикетка.

Неудивительно, что типографика лежит в основе дизайна упаковки, потому что упаковка по существу заинтересована в распространении и даже продвижении информации. Продукция и изделия имеют свои названия-торговые марки с описанием содержания и его потребительских характеристик. Необходимо разместить на упаковке правила и инструкции по применению, компоненты продукта и их свойства, показания и противопоказания, предупреждения об опасности, предупреждения клиента. Здесь в обязательном порядке необходимо предоставить информацию о производителе. Все эти детали должны быть показаны на упаковке в четкой типографской форме, что позволит потребителям читать и, самое главное, понимать информацию, на которую они обратили внимание.

Современный дизайнер сталкивается с огромным массивом печати выборов. Это также относится к шрифтам и манерам набора. Любой каталог библиотеки шрифтов предложит сотни вариантов. Некоторые из этих шрифтов почти так же стары, как внешний вид печати. Можно вспомнить еще популярный Баскервиль, созданный Джоном Баскервилем в восемнадцатом веке, или Бодони Джамбаттиста Бодони. Другие гораздо моложе-продукты компьютерных технологий и новое программное обеспечение.

Изначально, задача дизайнера-выбрать шрифт, который будет отображать информацию в удобном для чтения формате. Такой выбор предопределяется факторами, сходными с размерами упаковки или этикетки, степенью информативности потребителя и технологией печати. Размеры печатных участков упаковки оказывают влияние на всю ее типографику,так как формат многостраничного издания диктует некоторые правила верстки.

Типографский выбор важен при рассмотрении идентичности бренда. Шрифты, как и люди, имеют символы, которые могут быть использованы дизайнерами. Этот символ может быть передан эффектом шрифта-его смелости или деликатности - или его собственными элементами знаков, такими как лигатуры, Надстрочные элементы, засечки и петли, которые наполняют слова индивидуальностью.

Гротеск или антиквариат-этот вопрос в дизайне упаковки часто решается простой методикой. Современные упаковочные и молодежные бренды тяготеют к шрифтам без засечек, нарисованным или смоделированным программным обеспечением. Напротив, изделия, которые хотят восприниматься как классические или роскошные, или те, которые происходят из исторических или национальных традиций, могут использовать Антиквариат или шрифты с декоративными украшениями.

Типографика может играть важную роль из-за расположения бренда на упаковке. Используя те или иные приемы, дизайнер может сделать изделие для восприятия потребителем классическим или современным, функциональным или ручной работы. Конечно, когда мы думаем о типографии в первом приближении, мы вспоминаем набор шрифтов, установленных на компьютере, но этот термин также охватывает процесс размещения надписи, сделанной вручную. Бывают случаи, когда такая форма типографики, по мнению потребителя, может намного быстрее отличить изделие от серии аналогичных.

Дизайнеры не ограничиваются реализацией классических правил набора. Шрифтовые сочетания и типограммы не так уж редки в упаковке. Искушение использовать форму набора для иллюстрации, созвучную изделию или его изображению, заставляет использовать приемы выделения текста или фигурного вывода информации в силуэте наряду с обычной традиционной типографикой.

Смелые решения характерны прежде всего для рынка алкогольной продукции. В первую очередь это связано с жесткой конкуренцией в этой сфере потребительского рынка. На этикетке вина разыгрываются баталии за кошелек покупателя. Часто используются визуальные средства из разряда печатных техник. Только шрифт видит посетитель винного отдела супермаркета на этикетках известных производителей, а это значит, что типография обрела мощного союзника-потребителя.

Сравнивая дизайн упаковки известных брендов и местных брендов, можно легко определить моду. Первые-это небольшие компании, пытающиеся выделиться за счет дизайна. Испытательный полигон для влияния дизайна упаковки на покупателя стальных розничных сетей.

Раньше собственная упаковка ритейлеров по сравнению с их современными коллегами выглядела несколько вторично. Имитации и версии известных торговых марок использовались до тех пор, пока законный натиск "больших" брендов под угрозой судебного преследования не остановил эту практику.

Теперь все изменилось до такой степени, что сейчас трудно сказать, идет ли речь об упаковке товаров известных брендов или ритейлеров, которые следуют вперед в дизайне упаковки. Еще совсем недавно в США специальная упаковка для торговых сетей была только выхолощена, ритейлеры использовали только шаблоны в дизайне и строчили безликие этикетки на товаре. За последние десять лет Частная упаковка начала бросать вызов непосредственно национальным брендам, конкурируя с продвигаемыми брендами в изощренности дизайна упаковки и степени качества продукта. И здесь часто можно встретить скупой минимализм и Швейцарскую типографику.

Впрочем, современные-иногда хорошо забытые старые. Применение минималистских правил так называемого международного (или швейцарского) стиля в дизайне упаковки до недавнего времени воспринималось как крайность 1970-х годов. Если шрифт, то обязательно гротеск, если композиция, то несомненно асимметричная, если организация пространства, то сетка и только на ней. И никаких виньеток! Мода на типовой минимализм распространилась даже на такой консервативный слой (благодаря ярко выраженным потребительским качествам) графического дизайна, как пищевая упаковка.

Рекламный шрифт в газетах, телевидении, интернете и на улице

Правильное применение шрифтов в рекламе в газете, не телевидении, в Интернете или на улице повышает эффективность рекламы в несколько раз. Не многие знают, что существует большое количество разных шрифтов. Каждый шрифт называется по-разному, т. е. абсолютно у каждого свое название, а также существуют разные вариации одного и того же типа.

Выбор шрифта обычно осуществляется специалистами в области рекламы, художниками, которые подбирают или создают определенный шрифт для каждого конкретного случая.

Главная роль-привлечь внимание человека, а также выделить самое главное (для этого также используются различные вариации цветов).

Каждый вид шрифта должен вызывать у смотрящего на него определенные эмоции. Это означает, что шрифт должен быть выбран по-разному, в зависимости от случая (типа продаваемого товара). Если вы используете текст с округлыми, а не прямоугольными краями для рекламы продукта, а так же добавить несколько дополнительных штрихов вверху букв, можно подчеркнуть легкость рекламируемого товара, его элегантность. Обычный, с прямоугольными краями мелкий шрифт, подойдет для рекламы хорошего, простого, но надежного продукта. Тяжелый, жирный шрифт, который будет выделяться на любом фоне, подойдет для рекламы массивных товаров, таких как бытовая или строительная техника, а если использовать легкий, ненавязчивый тонкий шрифт, то он станет лучшим решением для рекламы женской одежды или парфюмерии.

Человеческий глаз устроен так, что он охватывает всю строку или предложение сразу, т. е. группу слов, а не одну букву в частности. Благодаря этому фактору, присущему каждому человеку, скорость чтения во многом зависит от шрифта. Только важный момент-где именно на листовке или рекламном щите расположен текст, какого размера буквы, какое расстояние между словами, какой размер в пунктах, а также будут ли они разделены пустой строкой или нет.