Файл: Шрифт в современной рекламе. Фирменный стиль и рекламное объявление..pdf

В условиях растущей конкуренции между компаниями и брендами возрастает необходимость создания уникального, запоминающегося образа для потребителя, выделения на фоне конкурентов. Решению этих проблем способствует качественный фирменный стиль. Разработка уникального фирменного стиля - сложный и ответственный процесс. Все элементы фирменного стиля компании должны соответствовать ее миссии и позиционирования.

Понятие фирменного стиля.

Идентификация компании-важнейшая маркетинговая задача, которая является залогом узнаваемости и стабильного спроса на товары и услуги. Именно элементы фирменного стиля позволяют добиться признания компании и ее продукции среди конкурентов. Фирменный стиль, или фирменный стиль, - это индивидуальный образ компании, ее характер, который легко узнаваем людьми. Она является составной частью целостной, продуманной коммуникации организации и предполагает, что все основные элементы фирменного стиля будут реализованы в единой концепции, размещенной на всех продуктах, документации и атрибутах компании, благодаря чему потребитель сможет легко идентифицировать производителя по любому из ее компонентов. Концепция фирменного стиля формируется в маркетинге, так как служит целям продвижения компании.

Возникновение.

Первые признаки фирменного стиля можно сказать, учитывая древнюю культуру. Так, в гробницах Древнего Египта были найдены изделия с уникальным авторским рисунком, что позволило керамике определенного мастера выделиться из ряда других подобных изделий. Элементы фирменного стиля были также найдены на работах гончарного, ювелирного, ткацкого дела в Древней Греции. В Средние века в Европе каждая Гильдия мастеров имела свои отличительные знаки, которые также стали размещаться на вывесках и зданиях. Даже пекари и виноделы наносят клейма на свой продукт. В 19 веке Великобритания приняла первый закон о регистрации и защите товарных знаков. Позже патенты на знаки появились в США, а затем и во всем мире. Сегодня только в США зарегистрировано более 50 тысяч знаков.

В России до революции, как и во всей Европе. были взяты отметки мастеров, например, известного ювелира Карла Фаберже, на каждую его работу ставился специальный штамп, удостоверяющий подлинность вещей. В советское время потребность в фирменном стиле практически отпала, так как в стране не было свободной конкуренции. Хотя уже тогда существовала идентичность, например, фирменный шрифт написания названия газет "Известия" и "правда" узнаваем сегодня. После перестройки Россия стала быстро догонять развитые страны в создании фирменного стиля.

Функции.

Фирменный стиль имеет ряд маркетинговых функций, которые делают его столь значимой составляющей развития и продвижения компании. Основной из них-идентификация организации. Лозунги, логотипы и другие элементы фирменного стиля необходимы для того, чтобы потребитель быстро и легко понимал товар производителя до него. Более того, признание должно происходить при восприятии любого из компонентов фирменного стиля и даже его частей. Например, фирменная мелодия компании «Кока-Кола» в новогодних телерекламах признана уже по первым нотам, и потребитель легко может не только вспомнить имя производителя, но и продолжить композицию из любого места.

Рядом с распознаванием находится такая функция, как дифференцирование. В насыщенном, высококонкурентном рынке, остро стоит проблема отстройки от аналогичных товаров и услуг. Психология потребителя такова, что в каждой товарной категории он обычно запоминает от 3 до 7 наименований, и именно в этом ассортименте он делает свой выбор покупки. Поэтому задача фирменного стиля - сделать продукт, компанию или услугу отличной от конкурентов. Например, на рынке соков средней ценовой категории идет жесткая борьба за потребителя, качество товара и упаковки очень схожи у разных производителей, а выбор, который покупатель часто делает, основан на позиционировании, которое он узнал из рекламы. Звено в цепочке ассоциативного рекламного видео и, например, упаковка сока помогают выделить визуальные элементы. Поэтому элементы фирменного стиля в рекламе компании должны присутствовать. Каждое общение между производителем и покупателем должно помочь запомнить эти уникальные знаки, которые потом признаются на уровне автоматизма на момент покупки. А когда человек пройдет длинный прилавок с соками в магазине, он выберет упаковку со знакомыми знаками, которые у него ассоциируются с производителем. (Рис. 11.)

1.8. Рис. 11. Фирменный стиль Coca – Cola.

Важнейшей функцией фирменного стиля является формирование и поддержание имиджа компании. Сегодня все больше потребителей при выборе товара ориентируются не на его объективные характеристики, а на свои представления о нем. Поэтому задача формирования положительного имиджа продукта и компании становится первостепенной. В основе имиджа лежат такие базовые элементы, как миссия компании, ее преимущества и позиционирование.

Задача маркетинговых коммуникаций-создать в голове потребителя стабильный имидж из набора определенных качеств, которые будут возникать каждый раз, когда он сталкивается с элементами фирменного стиля. Потребитель готов платить больше за товар, о котором он много знает и о котором у него есть свое (как ему кажется) мнение. Знакомый продукт более вероятен. И именно образ становится основным источником избыточной стоимости. Но сегодня, в общем стремлении к позитивным образам своей продукции и услуг, остро стоит проблема создания уникального имиджа, именно он помогает решить грамотный фирменный стиль. (Рис. 12.)

1.8. Рис. 12. Фирменный стиль.

Компоненты.

Основные элементы фирменного стиля: логотипы, товарные знаки или знаки обслуживания, фирменный блок, слоган или надписи, цвет и шрифт, фирменный персонаж, фирменный звук. Все эти элементы должны быть объединены общей идеей-платформы, позиционирования и миссии компании. Разработка фирменного стиля должна основываться на идеологической платформе бренда. Только понимая специфику компании, ее преимущества и цели, можно разработать эффективный фирменный стиль.

Преимущества фирменного стиля.

Разработка фирменного стиля-достаточно дорогостоящее и серьезное мероприятие. Зачем тратить на это деньги, энергию и время? Фирменный стиль облегчает выбор и покупку потребителю. Сформированное признание помогает отличить продукт от конкурентов. Эффективный фирменный стиль облегчает задачу вывода продукта на рынок, снижая затраты на рекламу. Миссия и фирменный стиль компании формируют корпоративный дух внутри компании, а лояльные сотрудники всегда являются ценным капиталом организации. Также стильное оформление документов, места работы, корпоративная одежда повышает престиж компании в глазах как клиентов, так и сотрудников.

Фирменный стиль - это объединяющее начало для всех маркетинговых мероприятий, он делает разрозненные события единой коммуникационной стратегией. Благодаря этому потребитель соединяет все рекламные сообщения компании в единое информационное поле. Такой синергетический эффект повышает эффективность всех коммуникаций.

Знак обслуживания.

Все элементы фирменного стиля будут построены вокруг названия компании. Поэтому торговая марка крайне важна для имиджа компании. Знак обслуживания (или товарный знак) - это определенное легализованное написание названия компании. Это символ гарантии и качества со времен древних мастеров. Организация через знак передает свою репутацию продукту, доверяется ему. Существует несколько видов знаков обслуживания :

- Словесный. Наиболее часто, закрепляет законные права владельца имени. Примеры таких знаков масса: Аэрофлот, Мерседес. - Визуальный или графический. Конкретные названия марок он часто синонимизировал логотипом.

- Объемный. Форма упаковки или сам продукт также могут быть запатентованы и является признаком конкретного производителя. Например, знаменитая стеклянная бутылка «Кока-Кола».

- Звуковой. Некоторые компании, в силу своей специфики, могут фиксировать звуковые признаки, которые связаны с ее деятельностью. Например, позывной «радиомаяк» или нажмите зажигалку «Zippo». Сегодня наблюдается тенденция регистрировать звуковые элементы фирменного стиля компании, которые закреплены за ней законом. Таким способом выступают компании «Нестле», «Данон» и другие.

Логотип.

Понятие фирменного стиля, элементы которого работают на идентификацию компании, часто сводится к одному главному компоненту-логотипу. Это действительно важная часть имиджа компании, но не единственная. Логотип представляет собой Оригинальное начертание названия компании, бренда, товарной группы. Он обычно содержит не только имя, но и некоторые визуальные компоненты, которые несут в себе важную семантику. (Рис.13.)

1.8. Рис. 13. Пример логотипа.

Очень важно понимать, что логотип-это не просто красиво написанное название-это схематичное, упрощенное представление миссии компании. Например, знаменитый логотип компании «Nike» (Рис. 14.) она включает не только название, но и изогнутую линию, которая сегодня является символом бренда и иногда может использоваться даже без буквенного сопровождения. Логотип должен «рассказывать» историю бренда. Например, знаменитое яблоко в Apple имеет по крайней мере три корпоративных мифа, объясняющих его важность. Основными особенностями хорошего логотипа являются простота, запоминаемость и выразительность.

1.8. Рис. 14. Логотип компании «Nike».

Фирменный блок.

Макет элементов брендинга для размещения на документах, упаковке и других носителях называется блоком брендинга. Его состав может меняться в зависимости от потребностей компании. Чаще всего можно встретить сочетание логотипа, слогана и адресной информации, которая размещается на фирменных бланках компании, конвертах, визитках. Сочетание названия и логотипа обычно размещается на упаковке и изделиях. Например, компания «Adidas» на своей продукции размещает логотип и название компании, иногда его дополняет название линейки или серии.

Фирменный цвет.

Важным элементом фирменного стиля является цвет. Психологи давно поняли, что цвет имеет устойчивую связь с ассоциациями. Есть целые таблицы пар цвет-эмоции. Конечно, в этом вопросе могут быть индивидуальные различия, но цвета имеют влияние на наше тело и ум. Например, красный увеличивает возбуждение, повышает пульс и артериальное давление, зеленый, наоборот, расслабляет и успокаивает. Также при выборе фирменного цвета нужно помнить о семантике, присвоенной ему в определенной культуре. Например, белый цвет обычно ассоциируется со светом, чистотой, снегом, молоком. Но в Японии к этим характеристикам добавляются грусть, грусть, так как этот цвет традиционно считается траурным. Выбирая цвет, также нужно помнить о комбинациях, правилах контраста и дополнения. Итак, сочетание черного и желтого-одно из самых ярких, но оно сигнализирует об опасности. Обычно в фирменном стиле используется не более трех цветов, чтобы не создавать разнообразия, которое плохо читается и запоминается. И последнее, что нужно учитывать при выборе цвета-это особенности его передачи на различных носителях. Так, сложное сочетание сирени и желто-оранжевого может быть неправильно передано некоторыми печатными машинами.

Слоган.

Элементы фирменного стиля могут быть не только визуальные, но и вербальные. Короткая фраза также является средством создания фирменного стиля. Перед ней стоит особая задача: она не только является ключом к признанию компании, но и рассказывает потребителю о главном преимуществе компании, ее миссии. Например, слоган" управляй мечтой " автомобиля Toyota имеет глубокий смысл: мечты управляемы и достижимы, наши автомобили-мечта любого. Слоган должен передать очень большое содержание в очень краткой форме (не более 7 слов). Поэтому профессиональные копирайтеры пишут лозунги, которые способны не только добавить броскую фразу, но и наполнить его необходимым содержанием. Разработка элементов фирменного стиля должна основываться на главной идее, которая становится отправной точкой для технического задания копирайтера. Слоган должен быть размещен на всех продуктах организации, на документах, входящих в рекламные сообщения, тем самым он обеспечивает целостность коммуникации с потребителем, его смысловое единство.

Носители.

Элементы фирменного стиля организации могут размещаться на различных носителях. Как правило, размахивается, т. е. ставит свой логотип на все, что может коснуться потребителя. Основные медиа элементы фирменного стиля-визитка, документы, конверты, сайт, корпоративная форма, рекламная продукция, Сувенирная продукция. Кроме того, элементы фирменного стиля могут быть размещены в отделе продаж и обслуживания клиентов, на баннерах, на подарочной продукции, на транспортных средствах компании. Также фирменный стиль должен использоваться для презентационных материалов: папки, пакеты, стеллажи, электронные презентации. (Рис. 15.)

1.8. Рис. 15. Носители фирменного стиля.