Файл: Ценообразование в торговле, на примере реально существующей организации.pdf

Методы и особенности формирования цен

Ценообразование – это установление цены на товар или услугу. Ценообразование начинается с выбора целей производства и продажи товара. Наиболее важной целью ценовой политики является обеспечение сбыта. Не так давно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности, но из-за экономических преобразований таких как: инфляция, рост цен на сырье, обострение конкуренции и снижение покупательской способности - усилилась роль ценообразования. Отличие маркетингового подхода, к определению продажной цены товара от классической теории цен, состоит в том, что она основывается на поиске оптимальной равновесной рыночной характеристики. В маркетинговых стратегиях широкое применение находят техники определения цен, но поиск решения — это сложная аналитическая работа и фирмам необходимо иметь отлаженную методику установления цены на свой товар, от которого будет зависеть их финансовое состояние.^[19]

Управление ценообразованием в фирме – это установление определенной цены на товары или услуги, способствующей их продаже и получению прибыли в будущем. При этом очень важно назначить такую цену, чтобы она не была слишком высокой или слишком низкой. Установление слишком высокой цены может быть чревато утратой интереса к приобретению. Назначение же слишком низкой цены также может вызвать негативную реакцию. Таким образом, запрашиваемая цена определяет в сознании покупателя качество товара или услуги и помогает определить положение продукта на рынке.^[20]

В рыночном ценообразовании различают три вида цены на один и тот же товар:

1) цена, назначаемая продавцом, или цена предложения;

2) цена, назначаемая покупателем, или цена спроса;

3) цена реально состоявшейся сделки купли продажи.

Одной из распространенных методик формирования цены продавца является калькулирование затрат. Оборудование, затраты на изготовление которого выше, чем сложившиеся цены на аналогичное оборудование производителей-конкурентов, вытесняется с рынка. Цена продавца (предложения) устанавливается в первую очередь по соображениям покрытия полных затрат и получения достаточной прибыли. Продавец, конечно, заинтересован в высокой цене, приносящей ему хорошую прибыль. В то же время продавец заинтересован в том, чтобы сделка состоялась. Чем выше цена, тем ниже вероятность акта купли-продажи. В силу этого цена назначается продавцом также такой, чтобы вероятность продажи была достаточно высокой. Поэтому цены предложений часто становятся и ценами сделки.^[21]

Основой определения цены является оценка полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям. Эта полезность предполагает готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса.^[22]

При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса – низкие цены. Однако реализация фирмой стратегии преимущества по издержкам посредством массового производства может резко уменьшить удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.^[23]

Методика установления цен на этапе влияния цен на уровень спроса определяется зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса что можно увидеть на рисунке 2. Чем выше цена, тем ниже спрос.^[24]

Рисунок 2 Влияние цен на уровень спроса

Так же при формировании цен, приходится опираться на данные о конкурентах на рынке. Производитель отталкивается от цен конкурентов и устанавливает цены выше или ниже на свои товары. Этот метод обычно используется на рынке, где продаются однородные товары. Руководители предприятий, использующих данный метод, считают, что такой метод наиболее безопасен для них, чем другие. Предприятия не изменяют свои цены при изменении затрат, только потому что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот. Большое влияние на выбор метода расчета цены оказывает степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству и стадия жизненного цикла товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, а максимально возможная – наличием уникальных достоинств в изделии.^[25]

В процессе выбора метода ценообразования учитывая зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, предприятие готово к установлению цен на собственный товар. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основывается на графике безубыточности что можно увидеть на рисунке 3.^[26]

Рисунок 3 График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль

В практике формирования цен используются распространенные приемы и методы:

1. Затратный. Широко был использован в нашей стране при плановой экономики. Суть его заключается в том, что при определении минимальной цены необходимо учитывать уровень себестоимости и долю прибыли в структуре цены. Данный метод простой и находит применение тогда, когда производимая продукция уникальна, нет конкурентов и в ближайшее время не предвидится.

2. «Глупое следование за конкурентом». Метод в основном применяют небольшие фирмы, которые не могут оплачивать дорогостоящие исследования рынка сбыта продукции. Здесь предприятие устанавливает цены на свою продукцию, ориентируясь на компанию - лидера. В тоже время предприятие теряет самостоятельность при принятии управленческих решений.

3. Комбинированный. Метод включает как анализ себестоимости продукции, так и маркетинговые исследования. Он самый сложный и дорогостоящий, но в тоже время и самый надежный. Его могут позволить себе крупные фирмы, имеющие достаточно серьезные маркетинговые исследования.^[27]

Самый простой способ образования цены – к известным расходам и издержкам прибавить приемлемую норму прибыли. Однако, даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии в том, что товар будет куплен. Фактор конкуренции состоит в том, что конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно вызвать всплеск конкуренции, назначив слишком высокую цену, или же устранить ее, назначив минимальную. Фактор стимулирования сбыта заключается в том, что в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. ^[28]

Фактор распределения оказывает значительное влияние на цену товара. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже его распределение для предприятия. Если товар к потребителю будет поступать напрямую, то каждая сделка станет отдельной операцией, а деньги, предназначенные поставщику, будет получать производитель, но и издержки его тоже возрастут.^[29]

Формирование спроса предполагает мероприятия, направленные на потенциальных клиентов, еще ничего не знающих ни о товаре, ни о его достоинствах. Мероприятия по стимулированию сбыта продукции направлены на клиентов либо принявших решение о покупке, либо уже купивших товар, то есть побуждающие к покупке известного товара действующими клиентами.

К перечисленным на рисунке 4 элементам системы формирования спроса и стимулирования сбыта следует добавить средства прямой коммуникации – использование таких форм продвижения продукции на рынок и содействия продажам, как выставки, ярмарки, телемаркетинг, продажа по каталогам, почтовая рассылка, интернет-маркетинг. ^[30]

Рисунок 4 Основные элементы системы формирования спроса и стимулирования сбыта

Преимуществом такого метода распределения является полный контроль над продажами и маркетингом. Фактор общественного мнения состоит в том, что обычно у людей складывается определенное представление о цене товара, независимо от того, является он потребительским или промышленным. При покупке товара потребители руководствуются диапазоном цен, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Фирма должна либо не выходить за границы данного диапазона, либо обосновать, почему цена выходит за его пределы. Товар может превосходить по некоторым параметрам аналогичные товары на рынке, и если такие преимущества воспринимаются покупателем позитивно, то цену можно поднимать, а если преимущества не так очевидны, то следует прибегнуть к дополнительной рекламе.^[31]

Так же на цены влияют различные издержки на производство, доставку товара до конечного потребителя, а также налогообложение.

Органы исполнительной власти России могут вводить государственное регулирование наценок на продукцию, реализуемую на предприятиях общественного питания. Величина издержек обращения связана с условиями купли-продажи. Чем больше посредников участвует в реализации товара, тем выше издержки обращения, тем выше будет уровень продажной цены.

Важное место в состав цены занимают налоги. По своей организационно-экономической сути налог - это принудительный сбор (платеж), взимаемый государством с имущества и доходов хозяйствующих субъектов и физических лиц для покрытия государственных расходов, решения задач социально-экономической политики без предоставления его плательщикам специального эквивалента.^[32]

В состав цены товара отечественного производства включаются следующие виды налогов:

• Единый социальный налог; • налог на добавленную стоимость;

• акциз;

• не имеющий значения как самостоятельный элемент цены налог на прибыль предприятий.^[33]

Логистический фактор, так же оказывает существенное влияние на продвижение продукции предприятий на внешние рынки, проявляется в виде «транспортной составляющей» в цене продукта, находящейся в прямой зависимости от цен на различные логистические услуги, связанные с функционированием международных логистических систем.

В международной торговле «логистическая составляющая» в цене товара зависит от конъюнктуры международных товарных и транспортных рынков, рынков логистических и посреднических услуг и выступает как международная договорная (между продавцом и покупателем) часть цены товара. Предназначена она для покрытия логистических расходов при выполнении сделки и зависит от условий поставки товара, от ближайших для покупателя базисных рынков для аналогичной продукции. Транспортная составляющая в розничной цене товара рассчитывается последующей формуле:
ТР = Sтр / P , где ТР - транспортная составляющая в цене товара, Sтр -
транспортные расходы, P - цена реализации, которая складывается из себестоимости продукта, издержек(транспортных) и планируемой прибыли.^[34]

Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем выше цена, тем больше прибыль, соответственно, чем ниже цена, тем ниже прибыль. Однако дешевый продукт легче продать, и за тот же промежуток времени он будет продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Поэтому важно установить взаимосвязь между ценой товара и количеством продаваемых его единиц. Таким образом, ценообразование и управление им является одной из труднейших задач, стоящих перед любой фирмой. И именно грамотная ценовая политика определяет успешное функционирование любого предприятия.^[35]

Контроль и регулирование цен

Основным контролером и регулятором цен, является государство. Так же, регулирующим фактором является спрос потребителей, на предложенную ценовую политику компании, но на данный фактор проще влиять, чем на государственное регулирование.

Государственная политика цен – это решения государственных органов власти на всех уровнях управления, необходимые для проведения мероприятий по регулированию процессов ценообразования по всем видам экономической деятельности и контролю их исполнения.

Основными задачами государственного регулирования цен являются: