Файл: Ценообразование в торговле, на примере реально существующей организации.pdf

Среднеотраслевые и среднероссийские значения показателей рассчитаны по данным бухгалтерской отчетности за 2016 год, представленной Росстатом. При расчете среднеотраслевых данных учитывались организации, величина активов которых составляет более 10 тыс. рублей и выручка за год превышает 100 тыс. рублей. Из расчета также исключались организации, отчетность которых имела существенные арифметические отклонения от правил составления бухгалтерской отчетности. По результатам сравнения каждого из девяти ключевых показателей с медианным значением нами сделан обобщенный вывод о качестве финансового состояния Организации. Расчеты и обобщающий вывод выполнены компьютеризированным способом с использованием программного обеспечения и методики, разработанной Консультационной финансово-аналитической компанией "Анкон".

В результате анализа ключевых финансовых показателей Организации нами установлено следующее. Финансовое состояние ООО "ЛЕРУА МЕРЛЕН ВОСТОК" на 31.12.2017 хуже финансового состояния половины всех крупных предприятий, занимающихся видом деятельности торговля розничная мебелью, осветительными приборами и прочими бытовыми изделиями в специализированных магазинах (код по ОКВЭД 47.59). При этом в 2017 году финансовое состояние Организации существенно не изменилось.

Этот вывод подтверждает и результат сравнения финансовых показателей Организации со средними общероссийскими показателями. Финансовое положение ООО "Леруа Мерлен Восток" хуже, чем у большинства сопоставимых по масштабу деятельности организаций Российской Федерации, отчетность которых содержится в информационной базе Росстата и удовлетворяет указанным выше критериям.

2.3 Анализ и изучение формирования цен в Леруа Мерлен Восток

Леруа Мерлен является французской компанией работающей на территории России, поэтому подразделению Леруа Мерлен Восток, необходимо соответствовать некоторым правилам работы иностранных компаний на территории России.

В настоящее время на территории Российской Федерации существует огромное количество иностранных фирм. Российская модель менеджмента до сих пор основывается на тех же принципах, что и при командно-административной экономике:

• авторитарный стиль управления;
• влияние родственных связей;
• бюрократия;
• слабая заинтересованность и обученность персонала;
• медленное реагирование на изменение рыночной ситуации;
• коррупция;

Рассмотрим на примере крупнейшей по товарообороту французской компании ООО Леруа Мерлен Восток с какими трудностями на территории России сталкиваются иностранные торговые организации.^[43]

Помимо этого, компания работает так же в пределах правил Российской федерации, учитывая антимонопольные мероприятия, налогообложение, требования трудового кодекса, что так же оставляет след на ценообразовании в компании, а также условия конкуренции российского рынка.

В соответствии с морально этическим кодексом компании, а также ее вектором развития, в Леруа Мерлен Восток, присутствует лозунг «Низкие цены каждый день» которому компания, не смотря на функционирование в иностранном рынке старается соответствовать. Для этих целей компания проводит ряд мероприятий, а также постоянно модернизирует свои бизнес процессы для соответствия своим принципам.

На сегодняшний день рынок строительных материалов в России один из перспективных путей развития бизнеса и поддержки устойчивого роста экономики страны. Компания «Леруа Мерлен» растет и открывает с каждым годом все больше и больше магазинов в России: в среднем 20 магазинов в год. Например, в 2017 году было открыто 18 магазинов, а в 2018 г. — 22, находятся в стройке — 5 магазинов. Представляемая работа заключается в нахождении наилучшего способа принятия решения об открытии распределительных центров для крупных торговых сетей, а также возможность рассмотрения аутсорсинга склада. К 2030 году обслуживание складов и распределительных центров будет полностью автоматизировано: они станут внутри полностью машинизированы, то есть человек будет задействован только при транспортировке, а значит издержки буду возлагаться только на перевоз товара.^[44] Это поможет компании уменьшить цены на товар, чтобы стать более привлекательной для потенциальных клиентов.

Еще один метод, которым объясняется ценовая политика Леруа Мерлен Восток, это мониторинг цен конкурентов. Минимум два раза в месяц во всех гипермаркетах проходят мониторинги цен среди конкурентов. Руководители каждого отдела «Леруа Мерлен» посещают несколько торговых точек, также реализующих товары для ремонта, и лично сравнивают цены. При обнаружении позиции с ценой ниже, они моментально передают сигнал в отдел ценообразования снизить цену в «Леруа Мерлен». И вечером того же дня ценники в торговом зале меняются на новые. Если в период мониторинга конкурент проводит акцию на определенный товар, то специалисты «Леруа Мерлен» снижают стоимость этого товара в своем магазине минимум на 5% от цены конкурента. Новая цена становится единой для всех магазинов сети в городе: действует правило «один товар — один город — одна цена». При этом цены могут разниться от города к городу.

Еще один способ предложить клиентам самые низкие цены в городе, является использование в торговле собственной торговой марки. Это такая категория товара, которая производится непосредственно самой компанией, соответственно этот товар не имеет наценки от производителя. Данный товар дешевле транспортировать, с помощью собственных логистических потоков. Это позволяет предлагать данный товар по низкой цене.

Так же компания реализует товар как мировых брендов, так и товар поставщиков которые находятся локально рядом с магазином, например, в том же городе. Это позволяет сэкономить на логистике, и установить более низкую цену, чем на аналогичный товар, привезенный издалека.

Подводя итоги главы и основываясь на данных: Выручка "Леруа Мерлен Восток" в 2017 году выросла на 21,1% - до 226,69 млрд рублей, и учитывая вышеописанную политику компании о низких ценах, можно сделать вывод, что система ценообразования в компании актуальна и эффективна.

В данной главе в полной мере была рассмотрена система ценообразования на основе компании «Леруа Мерлен Восток», опираясь на данный из первой: теоретической части данной работы.

Совершенствование ценообразования в ООО «Леруа Мерлен Восток»

3.1 Определение показателей, влияющих на ценообразование в компании

Основной метод формирования цен в «Леруа Мерлен», представляет собой многосоставную структуру. Для исследования, возьмем к примеру, несколько товаров из одной категории:

• Дрель Bosh PSB 520 RE
• Дрель NN 500w собственной торговой марки
• Дрель Practyl 500Вт

Себестоимость данных товаров следующая:

• Дрель Bosh PSB 520 RE – 1200 рублей
• Дрель NN 500w собственной торговой марки – 250 рублей
• Дрель Practyl 500Вт – 400 рублей

Стоимость данных товаров в Москве и московской области в магазинах «Леруа Мерлен» следующая:

• Дрель Bosh PSB 520 RE – 2 666 рублей
• Дрель NN 500w собственной торговой марки – 910 рублей
• Дрель Practyl 500Вт – 1 281 рубль

Политика компании «Леруа Мерлен» подразумевает контроль цен у конкурентов на рынке, для установления самых привлекательных для покупателей цен. Изучив аналогичные товары у конкурентов можно увидеть следующее:

• Дрель Bosh PSB 520 RE – 2 500 рублей
• Дрель 500w собственной торговой марки – 1200 рублей
• Дрель Practyl 500Вт – 1 300 рубль

Проведя сравнение цен, на данные аналогичные товары, можно заметить следующее:

Дрель Bosh PSB 520 RE в Леруа Мерлен стоит на 166 рублей дороже чем у конкурента

Дрель 500w собственной торговой марки стоит на 90 рублей дешевле

Дрель Practyl 500Вт на 119 рублей дешевле.

Данное сравнение показывает, что компания не на сто процентов следует своей политике. Чтобы разобраться в причинах этого рассмотрим ценообразование данных товаров в «Леруа Мерлен».

Дрель Bosh PSB 520 RE имеет себестоимость 1200 рублей. По такой цене поставщик продаёт свой товар компании. Данный товар производится в германии. Есть специальная линейка товаров, которая производится с целью импорта в Россию. Часть затрат на транспортировку на себя берёт сама компания, часть затрат берет покупатель. В «Леруа Мерлен» организованна система поставок таким образом, что товар в первую очередь транспортируется на централизованные склады, после чего распределяется по магазинам компании с помощью своей налаженной логистической системе. Есть централизованный склад располагающийся в Москве, поэтому в данном случае затраты на транспортировку уменьшаются по сравнению с магазинами компании в других городах. После транспортировки, с учётом оптовой закупки товара, цена прирастает на 500 рублей.

С целью получения прибыли компания даёт наценку на данный товар в 37%. Данная наценка состоит из нескольких определяющих ее факторов:

• Затраты на персонал
• Затраты на хранение товара
• Затраты на налогообложение
• Планируемая прибыль компании
• Затраты на функционирование и развитие компании

Данный товар является престижным и качественным товаром, от которого не разумно отказываться, так как он привлекает клиентов в магазин. Поэтому отказаться от него компания не может, даже учитывая, что он достаточно дорогой, по сравнению с другими аналогичными товарами. При этом, компания не установила цену ниже чем у конкурента, потому что от данного товара у указанных условиях можно получить недостающую прибыл заложенную в планы компании.

Дрель NN 500w собственной торговой марки имеет себестоимость в 350 рублей. Данная продукция производится непосредственно компанией «Леруа Мерлен». Поэтому затраты на транспортировку, не значительны, так как они заложены в финансовом состоянии компании. В данном случае подобные затраты прибавляют к стоимости товара 50 рублей. В итоге наценка на данный товар составляет 78% но при этом, данный товар приносит больше чистой прибыли чем любой другой товар. Но в его цену так же входят вышеуказанные факторы наценки.

Дрель Practyl 500Вт так же является частью производства компании «Леруа Мерлен», но при этом продаётся и в другие магазины. Производится в Москве, на стороннем предприятии. Из-за того, что производство находится близко с местом реализации, затраты на транспортировку становятся незначительными. Они прибавляют к стоимости товара так же 50 рублей. Соответственно наценка составляет 75%.

3.2 Разработка методов работы с показателями, негативно сказывающимися на ценообразовании

Как показано в предыдущем параграфе, компания стремиться к установлению самых низких цен в городе, но не всегда может это сделать. Если опираться на пример, то по независимым от копания причинам, цена конкурента на Дрель Bosh PSB 520 RE ниже чем в «Леруа Мерлен».

Чтобы исправить этот момент, надо выявить и исправить некоторые факторы, которые мешают понижению цены.

На затраты по транспортировке товара компания повлиять не может, так как это зависит от лояльности поставщика к компании. Так же невозможно повлиять на закупочную цену товара, так как согласно договору, заключенному между компаниями, цена товара была определена как оптимальная.

Первый показатель, на который может повлиять компания, это затраты на транспортировку товара внутри компании. Чтобы их понизить, компания может оптимизировать логистические операции, чтобы поставлять в свои магазины больше товара за один раз. Но это повлияет на сроки хранения товара в магазине, что тоже формирует конечную цену товара. Для этого магазин в котором реализуется товар, может закупить дополнительные выставочные места для товара по цене 3630 рублей. В следствии чего, будут представлено большее количество товара для потенциальных покупателей, при этом затраты на транспортировку товара могут сократиться на 10 рублей. Данные манипуляции, окупятся для магазина примерно за 30 дней, а также это послужит возможностью снижения цены товара.

Следующий показатель, на который может повлиять компания — это цена аналогичных товаров, представленных в магазинах города.

В представленных условиях, есть возможность сократить разрыв в ценах между аналогичными товарами в магазинах компании и в магазинах конкурентов. :