КЕЙСЫ ДЛЯ АНАЛИЗА

От трехлитровой банки – до наших дней / эволюция сока
Российский рынок соков сформировался за 10-15 лет. В первые годы рынок прирастал на 40-50% ежегодно, но затем темпы роста стали постепенно замедляться: в 2003 г. рынок вырос – на 20%, в 2004 г. – на 12 – 13%, в 2005 на 9 – 10%. В других секторах пищевой промышленности в России (производство молочной продукции, кондитерских изделий, пива и безалкогольных напитков), иностранные компании играли заметную роль с самого начала роста рынков. На рынке соков с момента его формирования до настоящего времени доминируют российские компании. В настоящее время около 90% продаж на российском рынке соков обеспечивают 4 компании: «Лебедянский» (Липецкая область), «Мултон» (С. Петербург), «Вимм-Билль-Данн» (Москва), «Нидан» (Новосибирск). Объем российского рынка соков вырос с 2,03 млрд. литров в 2003 г. до 2,221 млрд. литров в 2004 г. Но положение на этом рынке еще далеко от стабильного. Таблица 1 дает представление об остроте конкуренции между лидерами отрасли.

Таблица 1.

Компании – производители	Доли рынка соков по стоимости реализованной продукции
	2003 г.	2004 г.	2005 г. (оценки)
«Вимм-Билль-Данн»	34,9%	25,4%	21,8%
«Мултон»	29,4%	25,2%	25%
«Лебедянский»	19,7%	27,4%	26,1%
«Нидан»	9,4%	14,1%	17,8%
Другие производители	6,7%	7,9%	9,3%

В 2005 г информационное агентство AK&M и «BUSINESSWEEK РОССИЯ» составили первый рейтинг «Ведущие предприятия России», в котором учитывались показатели, характеризующие не только размеры компаний (валюта баланса, выручка, численность персонала), но и показатели успешности деятельности (рентабельность, производительность труда, динамика выручки).

В список 100 компаний – лидеров вошли три компании, занятые производством соков: «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) – 56 место (в настоящее время основную долю в объемах продаж ВБД составляет молочная продукция); «Лебедянский» – 71 место, «Мултон» - 99 место.

---

На начальных стадиях развития рынка компании выделяли всего два сегмента: низкий ценовой сегмент и высокий ценовой сегмент. Некоторые характеристики продуктов, предлагавшихся в этих сегментах, представлены в таблице 2.

Таблица 2.

	Низкий ценовой сегмент	Высокий ценовой сегмент
Ассортимент	Зависит от цены сырья; в линейку не включаются дорогие соки (например, гранатовый); При повышении цен на отдельные виды сырья меняется структура ассортимента	Цена на сырье не очень важна. Наиболее важно поддержание разнообразия и полноты ассортимента
Доля нектаров в линейке (нектар – смесь сока с водой)	высокая	низкая
Соковые смеси (сок из двух или большего количества фруктов)	Призваны поддерживать ценовой коридор, за основу принимается дешевый сок, например, яблочный	Применяются для расширения ассортимента, предложения потребителю новых, часто экзотических вкусов

В настоящее время используется более детальное разделение продуктов по ценовым сегментам.

Каждая из компаний, входящих в четверку лидеров, вначале добивалась доминирующего положения в своем регионе. Но для того, чтобы завоевать существенную долю на общефедеральном уровне, необходимо обеспечить продажи своей продукции во всех регионах в условиях конкуренции не только с общенациональными, но часто и с весьма популярными местными брэндами. В таблице 3 представлена информация о распределении объемов продаж соков в натуральном выражении (литры, в %) по ценовым сегментам в 2003-2004 годах в городах России.

Таблица 3.

Ценовые сегменты	Россия		Москва		С. Петербург		С.- Запад		Центр		Юг
	2003	2004	2003	2004	2003	2004	2003	2004	2003	2004	2003	2004
Низкий	39	30	38	30	38	41	38	31	40	27	37	33
Средний	34	41	30	36	31	26	34	40	35	45	29	35
Высокий	27	29	32	34	31	33	28	29	25	28	34	32

---

«Первый герой» – краткая история развития сокового бизнеса «Вимм-Билль-Данн»

В 1992 г. у компании ВБД была лишь одна линия по розливу соков на Лианозовском заводе, а к 2002 г. компания: имела 28 заводов в России и СНГ; в ее портфеле было более тысячи марок (соков и молочной продукции); оборот превысил 1 млрд. долл. К 2002 г. компания ВБД была бесспорным лидером на российском рынке по двум направлениям: молочная продукция и соки. В настоящее время для различных ценовых сегментов выпускает соки под марками: «Любимый сад», «100% Gold Premium», «J7», «Rio Grande».

Практически все, что компания ВБД делала на российском рынке соков в течение 10 лет – она делала первой. Перечислим лишь важнейшие направления, без которых современный рынок соков в России невозможно представить.

«Вимм-Билль-Данн» первой среди российских компаний:

• 
  предложила российскому покупателю сок в яркой картонной упаковке вместо распространенных тогда трехлитровых банок
  
• 
  стала выпускать целую линейку соков с разнообразными вкусами под единой маркой «J7»
  
• 
  для продвижения марки «J7» профинансировала национальный телевизионный проект «Последний герой», который многие месяцы привлекал внимание самых разных слоев телезрителей
  
• 
  стала активно использовать саму упаковку для рекламы. В ходе реализации телевизионного проекта «Последний герой» на пачках соков и нектаров «J7» стала размещать информацию об участниках игры. Были известны случаи, когда покупатели в магазинах спрашивали не апельсиновый сок, а «J7» с Инной Гомес. Занимательные тексты повлияли на уровень продаж больше, чем традиционные сообщения о том, что «J7» – натуральный сок.
  
• 
  стала выпускать из ягод, выросших в естественных условиях, уникальный продукт – морс «Чудо Ягода»
  
• 
  начала искать перспективные ниши на смежных рынках. В1998 г. выпустил на рынок холодный чай под маркой Ice Tea. Рынок оказался неподготовленным к такому продукту и компания остановила производство. В 2003 г. ВБД вернулся на этот рынок, выпустив «Прохладительный освежающий чай «Найс Ти».
  
• 
  столкнулась с проявлением растущей силы розничных сетей. В 2001 г. сеть «Перекресток» полностью разорвала отношения с ВБД из-за разногласий о том, какую долю в ассортименте магазинов сети должны составлять соки «J7»
  
• 
  стала выпускать соки в непрозрачных полиэтиленовых бутылках (по 0,5 литра)
  
• 
  открыла офис в Амстердаме, который является мировым центром по продаже концентратов для производства соков (сейчас практически у всех компаний, имеющих отношение к соковому бизнесу, есть офисы или свои агенты в Амстердаме)
  
• 
  осуществила масштабную диверсификацию бизнеса и заняла лидирующие позиции в производстве молочной продукции, вышла на рынок минеральной воды.
  

---

В результате к 2002 г. отрыв от конкурентов по двум основным направлениям (молочная продукция и соки) был огромным. И, как логическое следствие, компания «Вимм-Билль-Данн» первой, среди российских производителей потребительских товаров, разместила свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже 8 февраля 2002 г.
Процветание было недолгим. Спрос стал смещаться в сторону недорогих, массовых брэндов. В таблице 4 представлены данные о марках - лидерах. По итогам 2003 г. ВБД констатировал снижение прибыли, но рассматривал это явление как временное. Компания, по-прежнему, была нацелена на поддержание лидерства в молочном и соковом сегментах. Через некоторое время руководство компании признало, что не ставит задачу возвращения лидерства на соковом рынке любой ценой.

Таблица 4.

Доли рынка наиболее популярных марок соков / данные по городам России за 2005 год
Марка	Компании – производители соков	Доля рынка (по стоимости в %)
«Добрый»	«Мултон»	17,5
«Фруктовый сад»	«Лебедянский»	14,0
«Моя семья»	«Нидан»	11,6
«J 7»	«Вимм-Билль-Данн»	9,7
«Любимый сад»	«Вимм-Билль-Данн»	7,7
«Я»	«Лебедянский»	6,2
«Rich»	«Мултон»	2,5
Другие марки		29,2

Несмотря на то, что в 2005 г. ВБД уже утратил позиции лидера на рынке соков, в сознании многих потребителей марка «J7» отождествляется с категорией соков в целом. Но многие эксперты признают, что «J7» является одной из самых старых марок на рынке соков, образ стал приедаться и размываться. Попытка провести ребрэндинг и вернуть массовый интерес к брэнду «J7» не дала ощутимых результатов.

ВБД после потери положения лидера на рынке соков стал активно проводить преобразования структур и процессов управления в разных направлениях: от упорядочения дистрибуции до сокращения административных расходов. Два направления бизнеса – соки и минеральная вода объединены в одно «напитки», в качестве самостоятельных направлений оставлены «молоко», «детское питание», которые в первом квартале 2006 г. обеспечили значительный рост прибыли всей компании.

---

Ряд аналитиков считают, что этими запоздалыми мерами положение на рынке соков уже не исправить, и для ВБД пришло время принять радикальное решение - освободиться полностью от сокового бизнеса и сосредоточить все усилия на молочных продуктах и детском питании.
Гонки за лидером – основные игроки на рынке соков

«Лебедянский» в тонусе

В настоящее время лидером на рынке соков является ОАО «Экспериментальный консервный завод «Лебедянский» (в г. Лебедянь Липецкой области на момент основания ОАО находились главные производственные мощности). Завод был открыт в 1967 г. и производил плодоовощные консервы. К розливу соков приступил в конце 1980 –х.

«Лебедянский» выпускает соки во всех ценовых сегментах: «Фруктовый сад», «Тонус», «Я»; сокосодержащие освежающие напиток «Frustyle», а также детское питание и специальные соки для детей. Выручка от продажи детского питания составляет около 7% от всего объема продаж компании (93% - выручка от продажи соков).

По итогам 2001 г. «Лебедянский» занимал 18% рынка соков, а ВБД – 35,6%. Но уже через три года ситуация существенно изменилась. В 2004 г. доля ВБД сократилась до 25,4%, а доля «Лебедянского» выросла до 27,4%.

С 2000 по 2003 г. объем производства соков вырос в 5 раз со 100 тыс. тонн до 500 тыс. тонн.

В настоящее время в группу компаний «Лебедянский» входят филиалы: в Москве, С. Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Иркутске, Самаре, Перми, Ростове – на - Дону, Уфе, в Казахстане и на Украине.

К 2003 г. первое место на рынке соков удерживал «Вимм-Билль-Данн», второе - «Мултон», а «Лебедянский» занимал третью позицию. В то время наиболее быстрыми темпами росли объемы продаж в регионах. «Лебедянский» смог занять лидирующее положение на рынке, во многом, благодаря системе распределения, в которой основная ставка была сделана на прямые продажи через представительства, а не на дистрибуторов.

По мнению одного из конкурентов – «Лебедянский» просто «покупает» долю рынка, вкладывая значительные средства в то, чтобы их товар стоял на полках, договариваясь с сетями на выгодных для торговли условиях. Даже в Петербурге, где всегда господствовал «Мултон», в 2004 г. «Лебедянский» вышел на первое место.

---

Смотрите также файлы

• Бременские музыканты.docx

• Воображение.docx

• Знакомство с традициями народов, живущих на территории России.docx

• Название 1C Предприятие Практическое пособие разработчика. Примеры и типовые приемы .pdf

• Практическая работа к теме 1 Ценности и их роль для человека и общества Темы занятий День Земли.docx