Файл: Анализа от трехлитровой банки до наших дней эволюция сока Российский рынок соков сформировался за 1015 лет. В первые год.doc
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.12.2023
Просмотров: 198
Скачиваний: 16
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Перспективное направление одновременно с PepsiCo обнаружил и «Лебедянский», который кроме раскрученных соков для взрослых, уже имел в своем портфеле: соки для малышей до трех лет – «Фруто-няня» и нектары для подростков – «Frustyle». Опыт разработки новых продуктов позволил «Лебедянскому» на четыре месяца раньше PepsiCo предложить для ниши соков для детей в возрасте от 6 до 12 лет линейку соков и нектаров «Туса Джуса».
Упакуй – или проиграешь
Для привлечения внимания потребителей и торговли уже недостаточно просто выпускать качественный сок – его надо выпускать в удобной упаковке. При проектировании первичной и вторичной упаковки необходимо учитывать интересы конечных потребителей, розничной торговли (площадь торговых полок тоже стала товаром) и всех звеньев логистической цепочки от производителя до потребителя. В России около 90% всех соков упаковывается в картон от двух компаний Tetra Pak и Combiblock. Упаковщики должны знать все о рынках своих клиентов-компаний производителей соков.
По некоторым оценкам около 20% покупателей в супермаркете принимают решение о выборе марки сока, ориентируясь на упаковку. При сдвиге в премиальный сегмент этот процент становится еще больше.
В 1992 г. ВБД первым начал производство соков в картонных пакетах компании «Тетра Пак» и удерживал позицию лидера на рынке соков до 2003 г. ВБД постоянно тестировал новые упаковки. Например, не прошел испытаний клапан, широко используемый на упаковках сока в Германии. Потребителям (в России) казалось, что в момент открывания пакета грязь с клапана может попасть внутрь пакета.
«Лебедянский» стал лидером в 2003 г. в основном благодаря росту продаж сока «Фруктовый сад» в регионах. В том же году на лидирующие позиции в премиальном сегменте «Лебедянский» смог продвинуть марку «Я» благодаря новой упаковке, которая отличалась от стандартных пакетов завинчивающейся крышкой и удлиненной формой с необычными закругленными краями. Подобная упаковка до этого не была представлена на рынке Восточной Европы, и специально разрабатывалась компанией «Тетра Пак». После изменения упаковок сока «Я» к нему возрос интерес не только потребителей, но и дистрибуторов.
Инициатива изменения упаковки может исходить как от компании производителя соков, так и от компании-производителя упаковки. Combiblock разработала двухлитровую упаковку для сока, но некоторое время не могла убедить ни одного из лидеров рынка начать выпуск соков в таких упаковках. Все же удалось убедить компанию «Нидан», что большой объем упаковки хорошо сочетается «семейным» позиционированием марки «Моя семья», т.к. семье из нескольких человек одного литра сока мало. Впоследствии соки в двухлитровых пакетах стали выпускать и другие компании. В настоящее время до 17% соков продается в двухлитровых упаковках. Следует отметить, что также весьма популярны упаковки соков меньше традиционной емкости в 1 литр: по 0,5 литра, 0,25 литра и 0,2 литра.
Есть овощи или пить – вот в чем вопрос
На привлекательный рынок соков пытаются проникнуть и компании из смежных секторов. Компания «Балтимор» на российском рынке кетчупов является лидером, имеет долю рынка около 50% и уровень числового распределения около 80%. Поскольку весь российский рынок кетчупа оценивается в 200 тыс. тонн и близок к насыщению, компания «Балтимор» активно (и успешно) осваивает новые направления: производство майонеза, консервированных овощей. Но первая попытка выхода на рынок соков с маркой «Восточный гурман», предпринятая компанией «Балтимор» в 2001 г., завершилась полумиллионными убытками.
Слово сок у большинства россиян ассоциируется с фруктами. Вместе с тем в России, традиционно популярным является томатный сок, который занимает около 10% рынка, уступая только апельсиновому и яблочному. Для новой попытки выхода на рынок соков «Балтимор» нацелился на нишу овощных соков. Если ориентироваться на мировые тенденции, то доля овощных соков может быть весьма значительной: в Японии доля овощных соков составляет 20% рынка, в Европе и Америке 10-15%.
Запуск сока «8 овощей», с компонентами от тыквы до сельдерея, компания «Балтимор пыталась представить как классический пример следования теории. Компания определила свои сильные позиции (выращивание и переработка овощей), увидела перспективный и совершенно не занятый рыночный сегмент (овощные соки), разработала качественный продукт и вывела его на рынок с лаконичным призывом: «Пейте овощи!». Компании потребовалось полтора года на проведение разнообразных исследований для того, чтобы разработать оптимальную рецептуру. (Следует признать, что «совершенный овощной продукт» удалось создать, только добавив в него яблоки и апельсины). В создание и продвижение марки было вложено более $ 5 млн. Брэнд «8 овощей» получил гран-при конкурса «БРЭНД ГОДА/EFFIE-2004, в номинации «новое имя».
Но за 2004 г. соки «8 овощей» смогли занять не более 1% всего рынка соков. А собственно в сегменте овощных соков – около 25%, т.к. лидеры рынка тоже стали экспериментировать с овощными смесями. «Лебедянский» стал включать овощные смеси в свои линейки соков «Тонус» и «Я». Овощные смеси входят и в линейку премиальных соков Caprice компании «Нидан». При этом «Нидан» и «Лебедянский» не вкладывают средств в рекламу овощных соков, а просто расширяют свои продуктовые линейки популярных соков и «собирают урожай с овощной грядки», которую активно обрабатывает «Балтимор».
Разработчики проекта «8 овощей» полагали, что высокая цена должна убедить потребителя в том, что продукт качественный. Но в восприятии большинства россиян овощи в целом не воспринимаются как премиальный продукт. Поэтому многим кажется странным платить за отечественную морковь больше, чем за заморский ананас.
Представители компании «Балтимор» признают, что при выведении на рынок сока «8 овощей» ряд ошибок был допущен также и в распределении. Компания, имеющая очень высокий показатель числового распределения «не учла», что далеко не все магазины готовы хорошее отношение к ее кетчупам автоматически перенести на экзотические соки, например, из тыквы с перцем и морковью с вершками. Крупные торговые сети действуют в условиях избыточного предложения различных марок соков известных производителей. Для того чтобы найти на полках место для нового продукта потребуется потеснить кого-либо из старожилов, а это всегда непросто.
ВОПРОСЫ
Вопрос №1
1.А. Каждая из четырех компаний - лидеров общенационального рынка, начинала с завоевания прочных позиций в своем регионе. Одним из первых направлений стратегического развития для каждой из них являлось развитие рынка (в географическом понимании) – выход в те регионы, где продукция компании ранее не была представлена. Приведите из кейса не менее двух примеров других стратегий роста, которые использовали компании-лидеры сокового рынка. Охарактеризуйте эти стратегии в терминах матрицы Ансоффа.
Компания «Вимм-Билль-Данн» использует все 4 стратегии согласно матрицы Ансофа.
| Стратегия | Товар | Доля рынка | Темпы роста рынка |
| Более глубокое проникновение на рынок | Молочные продукты | Высокая | Низкие |
| Развитие товара | Детское питание | Высокая | Высокие |
| Расширение рынка | Минеральная вода, соковая продукция | Высокая | Низкие |
| Диверсификация | Сыр | Низкая | Высокие |
Согласно «Матрице Ансоффа», фирма ОАО "Лебедянский" использует стратегию 1 «Более широкое проникновение на рынок». Реализация стратегии развития и увеличения доли рынка в условиях высокой конкуренции требуют своевременных управленческих решений. В рамках инициатив по обеспечению эффективности деятельности, компания "Лебедянский" реализовала развертывание ERP-системы на основе приложений Oracle E-Business Suite. Партнером по внедрению выступила компания TopS BI.
1.Б. Даже крупные компании при выходе на новые рынки вынуждены использовать стратегию освоения рыночных ниш. Приведите примеры из кейса, указывающие на два возможных недостатка такой стратегии с точки зрения конечной цели – завоевания значимой доли на всем рынке.
Стратегия предполагает концентрацию деятельности компании на относительно небольшой группе потребителей, имеющих относительно однородные потребности, что позволит осуществить специализацию работ по выпуску продуктов.
Стратегия рыночной ниши используется в случаях, когда ресурсы компании не позволяют ей обслуживать весь рынок, а конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка. Для закрепления на рыночной нише компания может использовать свое преимущество в издержках либо в дифференцировании продукта, либо совмещать то и другое.
Недостатками данной стратегии являются следующие:
1. Очень низкие входные барьеры отрасли.
2. Возможность копирования используемой стратегии конкурентами.
3. Чрезмерная дифференциация.
4. Существующая угроза со стороны конкурента с низкими издержками.
Примером чрезмерной дифференциации некоторых товаров служит следующие примеры из кейса:
1) «Вимм-Билль-Данн» первой среди российских компаний начала искать перспективные ниши на смежных рынках. В1998 г. выпустил на рынок холодный чай под маркой IceTea. Рынок оказался неподготовленным к такому продукту и компания остановила производство.
2) «Вимм-Билль-Данн» столкнулась с проявлением растущей силы розничных сетей. В 2001 г. сеть «Перекресток» полностью разорвала отношения с ВБД из-за разногласий о том, какую долю в ассортименте магазинов сети должны составлять соки «J7»
Вопрос №2