Файл: Определение метода фокус-групп.pdf

На протяжении всей дискуссии модератор должен контролировать групповые процессы. Поддерживать балансировку участия, не давая слишком активным вылезти вперед и активировать пассивных. Поощрять конструктивное лидерство обычно иерархическая интеграция происходит в первые 15 минут дискуссии, если она не происходит модератор должен ей поспособствовать. Так же стоит контролировать слишком бурные взаимодействия, в результате которых участники могут нарушать регламент и говорить одновременно. Нужно бороться с деструктивным поведением, мешающим обсуждению. Модератор должен внимательно слушать ответы участников тем самым побуждая и остальных вслушиваться в ответы друг друга. Важным аспектом является фокусировка обсуждения, углубления в обсуждаемую тему и расширения вопросов, связанных с ней. Последним и наиболее важным является увеличение коэффициента использования полезного времени обсуждения без ущерба для качества.

Управление дискуссией всю совокупность задач, описанных выше. Укрупнено эти задачи можно разделить на две категории: регулирование обсуждения в процессуальном смысле этого слова и его концентрирование на содержательном аспекте. Обе эти группы задач решаются, в общем, одним и тем же набором методов, поэтому их стоит рассматривать совместно. Совокупность данных методов обозначается как зондирование. Проблема зондирования является одной из центральных как в индивидуальном, так и в групповом интервью. Групповое интервью, с одной стороны, вносит в работу интервьюера дополнительную сложную задачу процессуального регулирования дискуссии и обеспечения равномерности участия, но с другой, — предоставляет возможность осуществлять зондирование за счет внутригрупповых взаимодействий, а не за счет взаимодействий «интервьюер-респондент».

Основные методы зондирования:

• Молчание. Этот прием минимальный по степени воздействия на высказывания, но несмотря на это считается самым эффективным. Это далеко не простой методический приём. Интервьюеру, как и всякому человеку, хочется заполнить возникающие паузы, причем такое желание возникает на инстинктивном уровне, а в стрессовой ситуации действие этого инстинкта существенно возрастает. Модерато должен обладать сильным самоконтролем.
• Язык тела. Этим обобщенным термином называется совокупность невербальных сигналов, подаваемых модератором группе. Основными из них являются: а) мимика лица и кивки головой, а также интонации голоса; б) движения глаз, повороты головы и корпуса. Их важность заключается в том, что прямое лишение слова кого-то из респондентов может привести к враждебной реакции не только конкретного респондента, высказывание которого было оборвано, но и всей группы либо существенной ее части.

В равной мере не стоит забывать и про организацию группового взаимодействия. Метод можно описать как «управление группой с помощью самой группы». С помощью него можно минимизировать участие модератора, обеспечить расширение охвата респондентов, сводится к минимуму возможность агрессии в сторону модератора со стороны группы. Наиболее распространёнными методами являются: переадресовывание вопросов — это когда вопрос, заданный модератору тот может перевести другому участнику; «Стравливание» участников- метод эффективен при затухании беседы; Цитирование сказанного ранее- применяется не только для уточнения сказанного, но в качестве стимулирования для других участников; Неполное понимание- эффективный методов зондирования является способность модератора передать группе свое неполное понимание представляемой информации. Стараясь понять, что участник пытается выразить, модератор фиксирует внимание на неясностях; «Наивный» - целью метода является побудить участников отвечать будто исследователь ничего не знает по теме; Неправильное понимание- методы суммирующего вопроса; Конфронтация или оспаривание- этот прием представляет собой вариант провокационного зондирования, которое исследователь осуществляет с помощью соответствующего тона и иных способов демонстрации недоверия; Прямые вопросы- этот способ работы с группой сам по себе понятен, и в какой-то мере его использование является неизбежным; Использование вопроса "почему?"- методические проблемы, связанные с использованием данного вопроса, были детально проанализированы в статье П. Лазарсфельда "Искусство задавания вопроса "почему", опубликованной в 1954 г. Основная аргументация Лазарсфельда состоит в том, что ответ на уточняющий вопрос "почему" часто представляет собой запутанное наслоение различных смысловых влияний, основными из которых являются описание побуждений как в терминах свойств объекта, так и в терминах индивидуальных мотивов. И так же борьба с деструктивным поведением.

Завершение группового интервью имеет содержательный, организационный и этический аспекты. Эти аспекты, особенно первый, могут существенно варьироваться в зависимости от персонального стиля модератора.[5]

По завершении обсуждения модератор осуществляет следующие действия.

1. Благодарит каждого респондента за участие в обсуждении и высказывает надежду, что они все вместе хорошо провели время.
2. Объясняет группе, если это необходимо, что за пределами комнаты заседания могут находиться люди, которые примут участие в следующем заседании, и что очень важно, чтобы участники этой группы не говорили с ними о прошедшем заседании.
3. Объясняет участникам, куда им обратиться, чтобы получить оплату.

С этого момента заседание группы завершено, и участникам предлагается покинуть комнату заседания. Для модератора же и представителей заказчика этот момент является началом стадии обсуждения проведения группы.

Присутствие заказчиков, наблюдающих за ходом обсуждения из-за полупрозрачного зеркала, считается необходимым для полноценного восприятия и осмысления результатов фокус-групповых обсуждений. К концу заседания наблюдатели устают не меньше модератора. Для наблюдателей проблема сохранения внимания, противодействие ощущению монотонности является одной из центральных.

Определение круга лиц. которым необходимо присутствовать на заседании группы в качестве наблюдателей, является правом заказчика, однако модератор, как профессионал, должен высказать свои рекомендации, которые, как правило, принимаются во внимание. Число наблюдателей колеблется в пределах 3-6 человек.

В основном среди потенциально возможных наблюдателей на заседаниях фокус-групп имеются три категории лиц:

1. Члены проектной группы, для которых будут проводиться заседания фокус-групп. Сюда могут входить не только лица организации-заказчика, но и другие категории лиц, такие, как консультанты или работники рекламных агентств.
2. Исполнительный персонал из организации заказчика. К этой категории относятся менеджеры и прочие сотрудники, отвечающие за организацию данного проекта.

Инструктаж наблюдателей. Исследователь должен быть уверен в том, что присутствующие на заседании наблюдатели подготовлены для того, чтобы эффективно участвовать в нем. Инструктаж наблюдателей обычно состоит из двух частей — введения и разъяснения содержания группового интервью. Его целью является помочь наблюдателем получить как можно больше информации, сообщить им правила поведения группы, необходимо обеспечить понимание наблюдателями того, какая информация ожидается от проведения данного заседания группы и дать им краткую характеристику группы.

Таким образом можно сделать обобщающий вывод, что метод фокус-групп очень трудоёмкий процесс, который необходим не для каждой исследовательской проблемы. Он существует, чтобы углубиться в мнение людей о том или ином продукте, услуге. На эффективное проведение данного исследования влияет множество: факторов модераторы, респонденты даже зал заседания. Все подбирается тщательно чтобы не допустить ошибки. Самым сложным является дискуссия. Которая представляет собой не просто диалог модератора и респондентов, а целую сеть методик по распознаванию эмоций людей, получения у них доверия и тем самым открывать их истинные суждения. Существует множество разновидностей респондентов и ситуаций, с которыми должен справляться модератор. На практике модератор не следует только написанному плану он действует относительно обстановки, настроений респондентов чтобы узнать более глубинные мотивы человеческого поведения. Несмотря на всю сложность исследования оно предоставляет ценную информацию, которая поможет в дальнейшем маркетинговом продвижении.

Анализ и отчет

После проведения исследования наступает не менее важная стадия анализа полученных данных и их структуризация в отчет. Анализом может заниматься аналитик или сам же модератор. Поскольку аналитик высокой квалификации является редкой фигурой, бывает, что в какой-то мере разделяются также роли аналитика и автора отчета. В последнем случае аналитик дает своему помощнику указания по проведению анализа и написанию отчета, контролирует исполнение и, в зависимости от квалификации помощника, утверждает написанный им отчет, дорабатывает его или переписывает заново.

Если же аналитиком является сам модератор, то первоначально он должен проанализировать непосредственные впечатления от фокус-группы, рукописные записи и иногда рисунки, сделанные респондентами, аудио и видеозаписи, письменные стенограммы обсуждений, обмен мнениями с наблюдателями и заказчиком. В противном случае первый пункт заменяется на отчет модератора. [7]

Распространено мнение о том, что результаты анализа качественных исследований предварительны, приблизительны и неточны. Это верно с той оговоркой, что если под результатом анализа понимать прогноз покупательского поведения, то столь же ненадежны и неточны могут быть результаты количественных исследований. При проведении количественных опросов основными источниками ошибок обычно являются: неправильное понимание респондентами заданного вопроса, ошибки в осмыслении и прогнозе ими своего собственного поведения, а также осознаваемые или не вполне осознаваемые элементы неискренности, связанные с давлением социальных норм. Важное преимущество "гибких" методов опроса, т.е. индивидуальных и групповых глубоких интервью, состоит в том, что при квалификационном их использовании они обеспечивают надежное элиминирование фактора неправильного понимания вопроса. Действие двух других факторов, суммарно именуемых парадоксом Ла-Пьера, не элиминируется, но видоизменяется. Это может стать причиной расхождения выводов различных исследований, целью которых является получение ответа на один и тот же вопрос с помощью разных методов. Априорно решить, какой из выводов правилен, нельзя, т.к. окончательную проверку обеспечивает лишь реальный выпуск продукции на рынок, причем даже в случае успеха всегда остается элемент сомнения в правильности истолкования его причин. Подлинная специфика качественных исследований состоит не в их "неточности", а в том, что в таких исследованиях между этапом получения первичных данных и этапом содержательного анализа отсутствует ставшее привычным звено формализованных счетных математических операций.

Поиск кодировочных категорий. Кодировочными категориями это слова и термины, обозначающие явления и их взаимосвязи, релевантные изучаемой проблеме. Поиск таких категорий — это, по существу, процесс создания понятийного аппарата, на основе которого формируется обобщающая идея или концепция, организующая первичные данные в компактное аналитическое обобщение. Поиск и взаимосвязь кодировочных категорий начинается не на этапе эмпирического сбора информации, а на самой ранней стадии исследования, т.е. на этапе постановки его целей.[4]

Кодировочные категории, или коды, делятся на естественные и сконструированные. Под естественными в данном случае понимаются слова и понятия, используемые в языке респондентов. Сконструированные коды — это термины, как правило, обобщающие, созданные самим исследователем для обозначения определенного класса ситуаций. Иногда (весьма редко) такие сконструированные термины могут принимать форму придуманных исследователем неологизмов, но в типичном случае это слова или их сочетания, заимствованные из обыденного языка, но используемые в специфичном, ясно оговариваемом значении.

Процессы кодирования имеют прямую связь с гносеологическими проблемами, рассматриваемыми в традиционной философии. Однако философские труды, содержащие осмысление гносеологических проблем, лишь очень опосредовано и лишь при условии достаточно глубокого вхождения в философию могут оказывать влияние на практическую работу исследователей. В типичном случае исследователи обучаются процедурам кодирования непосредственно в ходе своей научной деятельности, т.е. методом проб и ошибок, а также путем контактов с более опытными коллегами.[1]

Ряд тезисов, сформулированных американским исследователем А. Штраусом:

1. В анализ включаются не только данные, полученные в ходе эмпирического этапа работы, а все знания, которыми обладает исследователь.
2. Задача анализа состоит не столько в том, чтобы собрать и привести в порядок массу собранных данных, сколько в том, чтобы упорядочить множество идей, которые возникли при изучении этих данных
3. Кодирование является общим термином, применяемым для обозначения процесса концептуализации данных. Код — это термин, обозначающий результат такого анализа.
4. Идеи и соответствующие им коды являются результатом своего рода озарения, которое, возникает на основе уже существующих знаний и концентрации интереса в определенном направлении.
5. Исследователя не должно смущать, что первоначально возникающие у него идеи и их обозначения являются, с его собственной точки зрения, не слишком удачными. В процессе работы система категорий быстро совершенствуется и разветвляется.
6. По мере увеличения числа выявленных и обозначенных взаимосвязей концепция становится все более и более плотной. Уплотнение и интеграция концепции — это установление связей между категориями и создание иерархически организованной системы подкатегорий.
7. По мере уплотнения концепции система кодов как бы "вбирает" в себя первичные данные. Исследователь видит, что конкретные данные из полученного им массива все реже образуют новые категории. Если первоначально новые категории возникали буквально на каждой строке, то по мере продвижения анализа исследователь обнаруживает, что просмотр даже многих страниц с аналитической точки зрения уже не дает ничего нового. Последняя ситуация называется теоретическим насыщением.
8. Результат исследования никогда не станет единственно возможной интерпретацией данных, претендующей на абсолютную достоверность, но он может быть гибким и продуманным, допускающим дальнейшее развитие и верификацию.