Файл: Определение метода фокус-групп.pdf

А к недостаткам можно отнести:

1. Очень высокие квалификационные требования к ведущему и недостаточная проработанность теоретических и методических проблем, связанных с проведением фокус-групп. Оба эти факта связаны так как влияют на проведение интервью и непосредственно на результаты.
2. Результаты, полученные в фокус-группе, содержат качественную информацию, полученную без выборочных расчетов, поэтому они являются нерепрезентативными для всей генеральной совокупности. На основе таких результатов недопустимо принятие маркетинговых решений. Также существует вероятность снижения репрезентативности самой качественной информации, связанной с неточным набором участников, а именно:

• Отсутствием тщательности в повторном отборе участников.
• Недостаточным профессионализмом в обеспечении технических и сопутствующих условий для осуществления процедуры исследования.
• недостаточно отрегулированными финансовыми договоренностями.

1. Данный метод не позволяет раскрывать темы так же глубоко как это можно сделать с помощью индивидуального интервью.
2. Неправильное применение результатов фокус-группы – существует вероятность неправильной интерпретации полученных данных. Это связано с тем, что результаты фокус-группы представляют собой маркетинговые исследования описательного, а не поискового характера.
3. Результаты фокус-группового интервью чаще подвержены неправильной оценке. Фокус-группы чувствительны к мнению заказчика и исследователей.

По приведенным данным можно сделать вывод, что данный метод имеет как достоинства, так и недостатки, нельзя дать строгую оценку методу фокус-групп. На практике при проведении исследования стоит выбрать эту методику если она поможет ответить на наиболее интересующие вопросы. Стоит учитывать, что мнения испытуемых не могут быть мнением всех потребителей это, необходимо помнить при заключительных выводах. Но возможность создания новых идей, уточнение уже имеющихся данных и участие заказчика при его проведении будет неотъемлемым плюсом при выборе данной методики исследования. Если респонденты вовлечены в дискуссию, то они смогут дать намного больше информации чем при проведении обычного опроса.

2. Применение метода фокус-групп

2.1 Модератор его функции, стили и личностные качества

Модератор имеет ключевое значение в проведении исследования. От него зависит результативность. Участники не будут откровенным если не задать групповую динамику в его функции так же входит регулирование дискуссии. Этой функции обязан своему происхождению сам термин "модератор", который означает: регулирующий, умеряющий. Основной целью модератора при проведении обсуждения является получение информации для достижения целей, поставленных заказчиками.

Информированность модератора о предмете исследования может быть недостаточной, достаточной и избыточной. Некомпетентность модератора может привести к упущению возможностей изучения вопроса, являющегося важным.

Модераторы обладают некоторым набором черт как базовых, так и приобретённых. Многие из черт присущи всем модераторам, некоторые они получают с опытом.

Цель проведения дискуссий может быть, как конструктивной, так и деструктивной. Конструктивные это те, которые направлены на установление контакта с группой и получения тем самым информации. Существует целый ряд деструктивных стилей ведения группы, которые могут скомпрометировать работу модератора, снизить качество результатов и привести к нарушению этики интервьюирования.[1]

Истоки неконструктивных стилей ведения групп коренятся, как правило, в глубинной структуре личности или, точнее, в элементах личностной декомпенсации, присущих каждому человеку, хотя и в неодинаковой степени, и в разных сочетаниях. К основным неконструктивным стилям можно отнести:

1. Растерянный и запуганный модератор. Эти чувства в основном присущи начинающим модераторам, которые ещё не совсем уверены в себе. Волнение перед началом новой группы присуще и опытным модераторам, что может быть даже расценено в положительном ключе, поскольку эмоциональная тупость неприемлема при глубоком интервьюировании. Проблемой является чрезмерное волнение, переходящее в панику или ступор, которое лишает модератора возможности понимать, слышать сказанное, резко сужая его память, способность к адекватной реакции.
2. Авторитарный модератор. Характерным желанием данных модераторов является максимальный контроль и регулирование хода обсуждения, что является доминирующим действием. Жесткость у него нередко сочетается с грубостью, или, точнее, с высказываниями и интонациями, которые могут восприниматься респондентами, как грубость. Результатом становится понижение групповой динамики, диалог сводится к индивидуальным ответам. Повышается дискомфортный климат в группе в последствии которого некоторые члены группы могут вступить с модератором в борьбу за лидерство или просто покинуть её.
3. Попустительствующий модератор. Этот модератор является полной противоположностью авторитарного. Он не может контролировать ход дискуссии поэтому она быстро уходит от основной темы, распадаться на локальные обсуждения. Кроме того, модератор в любом случае остается внимательным слушателем, осуществляющим контакт с группой на невербальном уровне.
4. Модератор, влияющий на ход дискуссии. Основная причина влияния состоит в наличии у модератора собственной точки зрения, которая мешает ему воспринимать точки зрения участников. В крайних формах проявления этот деструктивный стиль ведения дискуссии происходит в прямом навязывании участникам своей точки зрения. Влияние на ход дискуссии может быть неосознанным и настолько тонким, что его трудно отрефлексировать не только самому модератору, но и внешним наблюдателям.
5. Слишком активный модератор. Активность модератора в известных пределах определяется его персональным стилем или стилем той методической школы. Стоит ограничить активность модератора по ряду причин. Во-первых, заказчика интересуют мнения респондентов, а не модератора. Во-вторых, минимальная активность сводит к минимуму риск оказания давления на мнение группы. В-третьих, модератор не должен занимать собой продуктивное время группы. В-четвертых, респондентам в группе и без того приходится трудно, и не следует увеличивать эти трудности излишним вмешательством.
6. Плохо слушающий модератор. Проблема данного модератора состоит в неспособности слушать участников от чего они теряют много ценной информации. Причинами такого поведения могут быть желания модератора точно следовать вопроснику от чего он не может следить за содержанием дискуссии. Некоторые модераторы слишком озабочены тем, чтобы эффективно выслушать всех участников группы, не упустив ни одного из них и предоставив всем равное время.
7. "Слишком знающий" и "наивный" модератор. В данном случае речь идет о нарочитой психологической игре в "знающего" или "наивного" исследователя. Участники группы быстро уличат в некомпетентности модератора, который, обладая поверхностной информацией, разыгрывает знатока. "Наивный" стиль также в большинстве случаев вызывает негативный эффект, т.к. большинство респондентов отдают себе отчет в том, что, если бы модератор не обладал некоторой осведомленностью по предмету исследования, он не вел бы групповое обсуждение.
8. Модератор-комедиант. Некоторые модераторы пытаются слишком сконцентрироваться на развлекательном аспекте обсуждения в большей степени, чем на его содержании. По их мнению, как участникам заседания, так и наблюдающим необходим продолжительный смех для стимуляции энергии в процессе заседания, что, по их мнению, способствует более эффективному управлению группой. Другие модераторы считают, что проведенные с юмором фокус-группы в большей степени ценятся заказчиками.
9. Модератор-эксгибиционист. Это модератор, который использует группу главным образом для целей самоутверждения, стремясь вызвать восхищение у ее членов и (или) у наблюдателей, находящихся за зеркалом. Такой модератор ставит личные цели выше целей исследования.
10. Соблазняющий модератор. Модераторы-мужчины, которые ведут группы женщин, и женщины, которые ведут группы мужчин, должны воздерживаться от тонкого и неосознанного соблазняющего поведения, т.е. от внесения в свои действия элемента сексуальной игры. Соблазняющее поведение модератора в женских группах является очень мощным отвлекающим фактором, что соответствующим образом сказывается на результатах.
11. Модератор с болезненным любопытством. Интеллектуальное любопытство является хорошим качеством для модератора так как помогает ему обращать внимание на особенности человеческого поведения. то же самое время модератор, чьи вопросы носят характер излишнего внимания к личным проблемам, явно наносит вред исследованию своим вторжением в частную жизнь участников ради удовлетворения своего личного любопытства.

Существует ряд качеств присущих в той или иной степени хорошему модератору:

1. Способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования. Прежде всего модератор должен хорошо понимать, как общий смысл заказа, так и смысл тех конкретных вопросов, которые записаны в тематическом плане дискуссии. Модератор так же должен уметь в процессе обсуждения концентрироваться на наиболее важных проблемах, а после суметь собрать всю важную информацию воедино и сформулировать вывод или результат.
2. Способность воодушевлять участников обсуждения. Для создания воодушевляющей атмосферы необходим весь комплекс реакций, образующих так называемое активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия.
3. Способность отстаивать свою главенствующую роль. Модератор должен находиться на границе между подавлением любой инициативы группы и полным попустительством. Его задача не дать дискуссии уйти в противоположное русло, даже при наступлении кризисной ситуации, модератор должен отстоять свои лидерские позиции, а затем вернуться в незаметный контроль и наблюдение.
4. Эффективное использование времени дискуссии. Высокий коэффициент использования времени обсуждения — одно из главных профессиональных качеств хорошего модератора. Темп обсуждения и лаконизм высказываний отчасти задаются запланированным заранее числом участников. Однако от модератора зависит создание высокого эмоционального тонуса и вовлечение в дискуссию всех участников, тж. лишь при этих условиях выступающие начинают ценить каждую секунду предоставленного им времени.

Пол модератора не несет важной роли при проведении исследования. Пол модератора и участников должен совпадать в том случае если вопросы будут связаны с полом: личная гигиена, парфюмерия и косметика, нижнее белье, собственно сексуальные проблемы, а также любая внешняя атрибутика, связанная с восприятием противоположным полом, включая прическу, верхнюю одежду, бижутерию и т.п.

Возраст может оказать более серьёзное препятствие в случае если пожилой модератор проводит группу, состоящую из подростков. Подростковые группы составляют особые трудности, так как их обостренное самосознание и довольно узкие, а иногда просто нетерпимые высказывания в адрес своих ровесников могут помешать созданию благоприятной рабочей обстановки в группе.[6]

Из данной главы следует, что модератор — это очень серьёзная работа, требующая огромных знаний и умений. Не каждый человек сможет влиться в коллектив и добыть важную информацию. При проведении исследования стоит тщательно подбирать модератора опираясь на цель исследования, ведь зачастую от его действий и в дальнейшем выводов зависит результат. Так как дискуссия сама не может развиваться в необходимое заказчику русло ей нужен проводник способный удержать её в правильном ключе.

Этапы работы группы и методы

Мы подошли к самом важному этапу, непосредственно к проведению фокус-группы.

Проверка готовности. Модератор и его помощники должны прибыть к месту проведения группы как минимум за 15 минут до назначенного момента явки участников, примерно за 30 минут до начала заседания, чтобы лично убедиться в полной готовности помещения, оборудования и всех остальных атрибутов проведения фокус-групп. Самой важной является проверка видео и аудио записывающей аппаратуры. Аппаратура должна быть задублирована. Дополнительным средством страховки является личный портативный магнитофон модератора с автономным источником питания. Помощник модератор должен вести записи от руки как ещё один метод страховки. Модератор должен полностью проверить место проведения на предмет приспособленности его для проведения. Кроме того, должно быть проверено: наличие демонстрационных стимулов и их готовность к демонстрации, наличие в нужном количестве предназначенных для респондентов денежных или иных вознаграждений, готовность питья и закуски и т.п.[5]

Встреча участников. Лучше всего встретить участников не в самом зале заседания, а в приёмной. Встреча выполняет несколько функций: повторная окончательная фильтрация, создание дружеской атмосферы и проверка численности участников.

Процедура фильтрации организуется в виде регистрации прибывающих, в ходе которой им задаются и основные фильтрующие вопросы. Беседа нужна для проверки человека на трезвость потому что алкоголь недопустим при проведении фокус-группы и выявлении лиц, не соответствующих отборочным критериям.

Контроль численности участников. Несмотря на предварительные звонки и подтверждения явки, никогда нельзя быть уверенным в том, что все лица, с которыми достигнута договоренность, прибудут на обсуждение. В целях подстраховки число приглашенных обычно на 20% превышает запланированное число участников. Как только число участников достигает нужного их проводят в комнату для заседаний. Если «сверхплановый» респондент опоздал, ему нетрудно сообщить, что заседание уже началось и он не может быть допущен к участию. Если к моменту начала группы запланированная численность участников не набралась, можно выждать 5-10 минут, после чего необходимо все-таки начинать. После начала опоздавших в течение 5-10 минут можно пропускать на заседание, разъяснив предварительно цель обсуждения и предупредив, что первые 5 минут им следует не выступать, а входить в курс обсуждения. Опоздавших более чем на 10 минут после начала обсуждения допускать в группу не следует.[2]

Следующим идёт начальный этап. Этот этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемый "разогрев" группы.

Вступительное слово. Модератор произносит краткое вступительное слово, которое, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой, — сообщает им определенную юридически значимую информацию.

«Разбивание льда». Тактика «разбивания льда» или «разогрева» группы обычно определяется персональным стилем модератора. Существует множество в равной степени приемлемых и взаимозаменяемых способов «разогрева». Обычно применяемый способ состоит в том, чтобы задать группе несколько простых вопросов.

Переход к основной части дискуссии. Основная часть ведется по заранее составленному плану с той оговоркой, что целью является не следование плану само по себе, а получение предусмотренной им информации, включая и ту, которая прямо не записана в списке вопросов, но релевантна основной цели исследования.

Роли участников.

Как и в случае с модераторами респонденты имею свои особенности т делятся на конструктивных и деструктивных. Их особенности рассмотрим ниже.[1]

• Конструктивные роли.

1. Лидеры мнений. Участники, имеющие сходные точки зрения, обладают неравными способностями в их высказывании, аргументировании, отстаивании в споре.
2. Союзники модератора. Участники, помогающие поддерживать упорядоченность дискуссии, охлаждая страсти, возвращая дискуссию в нужное русло. Выступая в умеряющей роли, такие люди часто противостоят тем, кто склонен выступать против авторитета модератора.
3. Сдержанные участники. Они являются основной массой участников дискуссии. Они люди знают, что сказать по теме и хотят это сделать. Но являясь людьми, воспитанными они не хотят перебивать других участников и выходить на первый план.
4. Застенчивые. Данный тип похож на сдержанных участников, но характеризуется большей неуверенностью в себе.

• Деструктивные роли.

1. Конкурент модератора. Такие участники пытаются убедить всех включая модератора, что тема обсуждения не интересна или неактуальна.
2. Доминатор. Лицо, стремящееся отвечать на все вопросы, не даёт кому-либо высказаться.
3. Миссионер. Участник активно придерживающийся какой-то идеологии и пропускающий все вопросы через её призму.
4. Антагонист. Лицо выражающее критичное мнение по любому вопросу, рассматриваемому в группе.
5. Уточнитель. Своими ответами на вопросы, требующие обобщения, настаивает на том, что обобщение невозможно.
6. Весельчак. Стремится во всем найти повод для острот, причем тема этих острот обычно не связана с предметом обсуждения, а возникает по ассоциации с теми или иными словами, словосочетаниями, крылатыми выражениями, высказанными в группе.
7. Нашептыватель. Человек часто отвлекающий лиц в группе разговорами шепотом.
8. Соглашатель. Пассивный тип участника, соглашается с любой точкой зрения.
9. Пассивный участник. Человек не участвующий в работе группы. Его неучастие обычно выражается молчанием, сопровождаемым различными жестами и выражениями лица, показывающими отсутствие интереса к происходящему.