Файл: Определение метода фокус-групп.pdf

Группировка данных. Это технический прием, облегчающий процесс кодирования и помогающий его развивать. Одновременно этот прием позволяет создать систему обоснований для делаемых выводов. Группировка данных осуществляется в соответствии с уже выявленными кодировочными категориями, но вместе с тем процесс группировки помогает создавать новые коды и осуществлять вслед за этим новую перегруппировку данных.[5]

Сущность анализа не меняется от того, осуществляется он на компьютере или вручную с помощью карандаша и бумаги. Главное - это выделение аналитических категорий и создание в соответствии с ними массивов сгруппированных высказываний. При этом одни и те же высказывания могут, по крайней мере на начальной стадии анализа, учитываться одновременно несколькими кодами. В частности, широко распространена рекомендация наряду с кодами, имеющими содержательное значение в рамках формирующейся концепции, кодировать все случаи противоречащих друг другу или противоположных по смыслу высказываний.

На практике так же используется упрощенный метод группировки в виде таблиц. Таблицы представляют собой большие разграфленные листы бумаги, на которые заносится коды текста так как уместить весь текс не представляется возможным. Они заполняются от руки без особых требований.

В типичном случае целью создания таблиц является сопоставление групп высказываний с группами респондентов.

Если сроки выполнения работы очень жесткие, заполнение таблиц ведется непосредственно при прослушивании аудиозаписей, без создания текстовых расшифровок. Составление группировочных таблиц является очень трудоёмкой и сложной, но от качества её выполнения зависит качество написания отчета.

Теперь рассмотрим виды отчетов. В практике исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный.

Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов.[2]

Первые пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: "Зачем необходимо изучение?", "Что мы узнали?" и т.п.

Часто считают, что отчет есть отчет, неважно - устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета. Такие рекомендации полезны, но не это является главным. Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.

Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.

Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. Заказчики предпочитают такой вид отчета потому что он отображает наиболее важную информацию, полученную в результате дискуссии.

В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей:

1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.
2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должна быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом плане модератора.
3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.
4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.
5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.
6. Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включения в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Его обычный объём не превышает 60 страниц. Применяется следующая схема для освещения вопросов исследования:
   1. Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу исследуемого предмета.
   2. Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или описаниях способов действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию.
   3. В третьей части должны содержаться выдержки из записей, которые проводятся после изложения основных выводов в качестве дополнительного средства повышения доверия к ним.

Структура основной части отчета. Независимо от вида отчета его основной частью является описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов, содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапе постановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью. В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходе исследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений с точки зрения их списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структурой заказа и структурой тематического плана. Однако одной из основных целей проведения фокус-групповых исследований является выявление принципиально новых вопросов или аспектов проблемы, что обязательно влечет за собой и корректировку структуры отчета. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемы являются достоинством, а не недостатком отчета.[1]

Сущность вышеизложенного сводится к тому что анализ и непосредственно составление отчета является очень трудоёмким и сложным процессом. Имеющим свои виды выбор которых зависит от предпочтений заказчика. Важно отметить, что модератор кроме своих прямых функций может быть и составителем отчета, что опять же показывает трудность данной деятельности. Хорошо составленный отчет предоставляет заказчикам адекватную информацию необходимую для принятия решений в условиях маркетинга, что способствует уменьшению рисков, даёт преимущество перед конкурентами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Любой организации для успешного функционирования на рынке требуется знать, что думает о них потребитель, что он хочет. На эти вопросы отвечают маркетинговые исследования в частности метод фокус-групп.

Для принятия управленческих решений в условиях маркетинга очень важна актуальная информация. Благодаря её можно снизить риски, узнать отношение потребителей, увеличить доверие к рекламе, получить оценку действий компании и т.д.

Так же этот метод можно использовать если в организации произошел застой. Полученная от потребителей информация подскажет в какую сторону стоит двигаться компании чтобы вывести на рынок новые товары, услуги или просто рекламу.

Заказчики выбирают данный метод не только из-за обширной информации, которую он предоставляет, но и потому что они могут участвовать в данном исследовании в качестве наблюдателей так же выбрав какой контрактный вопрос они хотели бы узнать от респондентов.

Если компания заказчик занимается какой-то специфической деятельностью и респондентов, интересующихся их товаром или идеей тяжело собрать вместе фокус-группу можно провести через интернет. Этот вид ещё до конца не отработан, но уже может дать ответы на интересующие заказчика вопросы. Так же в случае онлайнового проведения значительно снижается стоимость исследования так как отпадает необходимость в помещении и дополнительной аппаратуре.

В целом фокус-группа — это не просто опрос. Это очень сложная процедура. Требующая от проводящих её исследователей максимальный профессионализм. Важно всё. Подбор респондентов, которые смогут наиболее точно отобразить целевых потребителей. В данной работе мы рассмотрели их роли и то как лучше с ними взаимодействовать.

Изучили модераторов и их особенности, личные качества, которые важны для проведения исследования ведь от профессионализма модератора зависит буду ли участники отвечать на нужные вопросы, искренне ли они это сделают помимо этого он смотрит за их невербальными сигналами, которые в случае если респондент лжет откроют его истинные мысли.

В данной работе были разобраны аспекты непосредственной работы группы, этапы проведения метода убедившись в очередной раз в достаточной сложности данной методики.

Последним пунктом был рассмотрен анализ проведенного исследования, который включает в себя очень трудоёмкий процесс разбора и группировки полученной информации, и отчет, который даёт заказчикам ответы на интересующие их вопросы.

Метод фокус-групп не является простым, но за счёт этого он даёт не только поверхностные знания, но и глубокие на которые не может ответить обычный опрос. В наше время метод ещё развивается с приходом интернета жизнь стала меняться и маркетинговые исследования тоже. Будут появляться новые площадки для исследований, новые особенности, но метод фокус-групп не утратит свою актуальность так как вопросы, на которые он отвечает будут всегда.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. - М.: Магистр, 1996. -141с.
2. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. - М.: Наука, 1993. - 352 с.
3. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998. – 144 с.
4. Лебедев П.А. Онлайновые фокус-группы. Возможности ограничения и особенности процедуры. - М.: Проспект, 2015. – 157 с.
5. Мельникова О. Т. Фокус-группы: Методы, методология, моделирование: Учеб. пособие для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2007. -320с.
6. Мертон Р. К., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М.: Москва, 1991. - 212с.
7. Нэреш К. М. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Вильямс, 2002. - 960с.
8. Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА-М, 2004. - 272 с.
9. Сайт Федеральной службы государственной статистики. URL: http://www.gks.ru/