Файл: Определение метода фокус-групп.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Метод фокус-групп один из важнейших инструментов в маркетинговых исследованиях.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой.

В современном мире компании должны постоянно изучать потребности клиентов. Так как конкурная среда зачастую очень агрессивна в этих условиях выживает компания, которая точно знает о желаниях своих потребителей. Для этих целей и используется метод фокус-групп, который может даёт понять руководству компании в каком направлении ей стоит двигаться. Так же с помощью него можно проверить уже имеющиеся данные полученные при более масштабном исследовании. Заказчик исследования так же может изучить респондентов, то есть своих конечных потребителей, что в последствии поможет при принятии конечных управленческих решений.

Цель данной работы изучить метод фокус-групп, его создание, достоинства и недостатки, применение метода в современном мире интернет технологий.

Задачи:

1. Изучить теоретические аспекты метода.
2. Исследовать проведение метода фокус групп в интернет ресурсах.
3. Рассмотреть плюсы и минусы метода.
4. Проанализировать метод.
5. Обозреть функции, стили и личностные качества модератора.
6. Изучить работу группы.
7. Рассмотреть теоретические аспекты составления отчета и анализа данных.

А также формирование заключительных выводов и рекомендаций на

основе полученных результатов.

1. Определение метода фокус-групп

1.1 Теоретические аспекты метода

Одним из продуктивных направлений маркетингового исследования, широко применяемым в организации опросов, является метод фокус-группы. Данный метод представляет собой разновидность группового интервью и относится к качественным исследованиям. В отличие от массовых стандартизированных опросов качественные исследования не преследуют цели получения однотипных и сравнимых между собой ответов на один и тот же набор вопросов. Метод фокус-групп позволяет респондентам свободно излагать свои мысли, относящиеся к теме коллективного разговора, тогда как в массовом опросе респондент только отвечает на задаваемые вопросы. При этом свободная беседа даёт респонденту вспомнить гораздо больше информации проведенных фокус-групп позволяет выявлять скрытые детерминанты восприятия и поведения респондентов.

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер­шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра­ботки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может ока­заться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, состав­лении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.

Несомненно, что на эффективность использования данного метода влияют традиции общения, место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п. Все эти критерии используются в формировании фокус-группы.

Наилучшим размером группы считается 8-12 человек, иногда фокус-группу разделяют на несколько подгрупп. Методика предполагает активное обсуждение проблемы. Так же важна динамика дискуссии обсуждается определенная тема, под руководством профессионального модератора в течение обычно 1.5-2 часов. [7]

Важным принципом в формировании группы является её однородность. Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома респондентам по повседневному общению.

В ходе фокусных групп используется оборудование, позволяющее клиентам из другой комнаты наблюдать за ходом дискуссии через одностороннее зеркало, что дает возможность сразу получать информацию. После тестирования на группах рекламной концепции, компания-производитель изначально выбирает путь, который максимально приближает его к потребителю, ибо сам потребитель дает информацию, что для него лучше.

1.2. Существуют и ограничения на участие в фокус-группа

Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. Те, кто уже принимал участие в участие в фокус-группах, разделены на "профессиональных" и случайных. "Профессиональные" - это сознательно участвующие в групповых интервью ради денег или развлечения. Случайные повторные респонденты обычно не деструктивны, но их участие должно быть ограничено.[8]

Нежелательное участие повторных респондентов связано с понижением их объективности. Уже зная процедуру проведения исследования они могут поправлять, делать замечания остальным респондента, брать на себя несвойственные им роли. Знание процедуры обсуждения делает присутствие таких людей опасным источником искажений.

Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Отношения между родственниками, друзьями могут повлиять на групповую динамику. Если люди выработали схему взаимодействия друг с другом, то они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо "передавать" другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.п. Возможно и развитие конфликтных ситуаций.

Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется продукт или услуга, то люди, занятые или работавшие в этой отрасли, должны быть исключены. Они имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей.

Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой. Принято исключать респондентов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения. Лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта.

Таким образом метод фокус-групп не просто опрос, а слаженная система, направленная на изучение реакции потребителей. Данный метод эффективно используется в сфере маркетинга. Он даёт клиентам понять в какой сфере двигаться, помогает найти новые идеи в рекламе если произошел застой. Результативность метода зависит как от интервьюеров, так и от хорошо подобранных респондентов. Часто фокус-группы проводят на последнем этапе исследований, связанных с получением количественных данных. Анализ фокус-групп позволяет приобщить к количественным данным качественные элементы, благодаря чему результаты исследования будут наглядно отображать полученные данные.

1.3 Применение метода фокус-групп в интернет ресурсах

Современный мир уже невозможно представить без интернета. Маркетинговые исследования так же не стоят на месте.

Для организаций интернет служит так же важным источником вторичной информации, первичной маркетинговой информации. Интернет паутина может служить дополнительным каналом для проведения маркетинговых исследований или заменить традиционные каналы сбора информации. По данным Росстата за 2016 год доля от общей численности городского и сельского населения в возрасте от 15 до 72 лет, являющегося активными пользователями сети Интернет, составляет 71,5%. Интернет для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений.[9]

Перспективным направлением Интернет исследований считается онлайновые фокус-группы. По ним понимается групповые обсуждения, организованные по тем же принципам, что и классические фокус-группы, но проходящие непосредственно в интернете с помощью текстовых, аудио и видео систем коммуникаций.

Все Интернет - фокус-группы можно разделить по двум типоформирующим признакам. Первый степень синхронности-асинхронности, т.е., величины временного разрыва между сообщениями: от минимального разрыва между репликами до подразумевающих ответ через продолжительное время. Второй базовый признак— формат организации дискуссии. Таких форматов два: естественные не простимулированные дискуссии, происходящие на просторах Интернета в блогах, форумах и т.п., и строго организованные дискуссии, с жестко заданными границами времени и места (интернет-площадки) проведения обсуждения. В фокусе непосредственного интереса работы лежат дискуссии, специально организованные исследователем (синхронные и асинхронные онлайн фокус группы). [4]

Синхронная онлайновая фокус группа подразумевает обсуждение группой от 4 до 8 участников под руководством модератора в течении полутора-двух часов. Все участники должны присутствовать на площадке проведения и отвечать с минимальным временным разрывом. Данный формат имеет явную групповую динамику, высокую степень контроля модератора над участниками, вероятны поверхностные, невдумчивые ответы респондентов.

Асинхронная онлайновая фокус группа не имеет четких формальных рамок. Исследователи ещё не определили точной продолжительности дискуссии (от двух трех дней до месяца и более) и сколько человек в ней может участвовать (от 5-6 до 40 и более). Асинхронную ОФГ отличают слабая групповая динамика или же её отсутствие, невысокая степень контроля модератора над участниками и ходом дискуссии, более обдуманные ответы.[1]

Основным преимуществами использования фокус-групп в интернете можно назвать:
1. Повышенная мобильность. Доступ к представителям специфических групп, контакт с которыми может быть затруднён либо невозможен по географическим причинам.

2. Дешевизна метода по сравнению со стоимостью обычной фокус-группы.

3. Быстрота получения информации. По срокам вся работа по проведению и обработке результатов фокус-группы в режиме реального времени занимает примерно неделю. Скорость проведения исследования особенно актуальна для клиентов, которые должны принять оперативное управленческое решение на основе выводов исследования.

К минусам фокус-групп в Интернете можно отнести:

1. Невозможность полного контроля за ходом дискуссии. В традиционном обсуждении модератор определяет длительность обсуждения, следит за невербальными сигналами участников и сразу реагирует на них. Модератор не может быть уверен в том, что участники фокус-группы внимательно слушали ответы на предыдущие вопросы и следили за ходом обсуждения.

2. Качество нанятых респондентов. Обычно участники выбираются по четким критериям. Перед началом фокус-группы модератор тщательно проверяет соответствие приглашенных людей заданным параметрам.

Перед участием в онлайновой фокус-группе респонденты проходят дополнительную проверку на соответствие требованиям. Но даже такая процедура не гарантирует, что в онлайн дискуссии будут участвовать те люди, которые требуются, а не просто желающие поучаствовать.

3. Отсутствие непосредственного контекста с участниками. Результативность исследования зависит от мастерства модератора. Опытный модератор владеет различными психотехниками, которые позволяют вовлечь в дискуссию пассивных или слишком зажатых, стеснительных, молчаливых участников; либо сделать ход дискуссии более энергичным, более активным. Модератор может использовать различные проективные и инновационные методики. Про проведение дискуссии онлайн модератор может использовать гораздо меньше техник.[4]

Интернет крепко укоренился в повседневной жизни и так же стремительно он продолжает захватывать и маркетинговую среду. Пока онлайновые фокус-группы ещё развиваются, но с развитием и современных технологий появятся и специальные платформы для проведения дискуссий. Но уже сейчас данный метод имеет множество своих преимуществ. Качество информации полученную таким путём можно повысить, адаптировав для Интернета проективные методики, которые используются при проведении традиционных фокус-групп.

1.4 Плюсы и минусы метода фокус-групп

Метод — фокус-групп-это тщательно спланированная дискуссия, направленная на сбор информации по определенной тематике. Обладающий своими достоинствами и недостатками.[1]

К основным достоинствам данного метода можно отнести:

1. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы. Это вызывает достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
2. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
3. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
4. Гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение.
5. Быстрота сбора данных в сравнении с интервью.
6. Наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень).
7. Вовремя фокус-группового интервью от респондентов не требуется давать ответы на конкретные заранее подготовленные вопросы, поэтому их вы­сказывания часто оказываются спонтанными и нешаблонными, выражающими их точные истинные взгляды.