Файл: Менеджмент спортивной организации.pdf

Определение стоимости бренда футбольного клуба

Поскольку бренд, как сложное многоаспектное понятие, помимо самого имени марки (названия или обозначения), положительной репутации и др. нематериальных компонентов, обязательно включает в себя юридически оформленные права, в качестве объекта оценки следует рассматривать зарегистрированные в отношении бренда права. Такими правами теоретически могут выступать права на товарный знак, фирменное наименование, коммерческое обозначение, промышленный образец (дизайн), изобретение, патент, а также авторские право.

На практике, как правило, каждое из прав не существует в отдельности и не исключена ситуация, когда оценщику предстоит оценить совокупность прав, а не отдельные права, зарегистрированные по отношению к бренду.

Тем не менее, в независимости зарегистрированных прав, бренд ассоциируется и идентифицирует либо компанию (корпоративный бренд), либо товар (товарный бренд или бренд продуктовой линии). Поэтому при оценке стоимости бренда, следуя предложенной логике, в качестве объекта оценки следует рассматривать одно из средств индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. К которым в соответствии со ст. 1225 ч. 4 ГК РФ отнесены фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров, коммерческие обозначения. В соответствии со ст. 128 ч. 1 ГК РФ средства индивидуализации (интеллектуальная собственность) приравнены к охраняемым результатам деятельности и отнесены к объектам гражданских прав. Фирменное наименование идентифицирует коммерческое юридическое лицо, товарный знак и знак обслуживания — товары, работы, услуги, коммерческое обозначение — торговые, промышленные и другие предприятия, наименование места происхождения товара — товары, особые свойства которых исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) людскими факторами. Примечательно, что для названия юридического лица, рекомендуется выбирать такое фирменное наименование, которое можно было бы зарегистрировать в качестве товарного знака. Тогда в случае конфликта будет легче отстаивать свои права на наименование, так как, с одной стороны, оно будет охраняться как товарный знак, а с другой — как фирменное наименование. С точки зрения права, регистрация фирменного наименования в качестве товарного знака будет означать лишь изменение режима охраны объекта.

Тем не менее, следует учитывать, что не все средства индивидуализации с точки зрении профессиональной оценочной деятельности могут выступать в качестве самостоятельных объектов оценки ввиду закрепленных в законодательстве норм распоряжения исключительными правами на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий. Так в случае оценки стоимости корпоративного бренда, отождествляемого с именем компании, исключительное право на фирменное наименование не может быть рассмотрено в качестве самостоятельного объекта оценки. В соответствии с п. 2 ст. 1474 ГК РФ распоряжение исключительным правом на фирменное наименование, в т.ч. путем его отчуждения или предоставления другому лицу права использования фирменного наименования, не допускается. В случае оценки стоимости корпоративного бренда, оценка сводится к оценке стоимости деловой репутации.

Поэтому под оценкой стоимости бренда футбольного клуба можно понимать, как оценку деловой репутации клуба, так и оценку стоимости исключительного права использования товарного знака, принадлежащего футбольному клубу. Естественно, полученные величины стоимости в первом и во втором случае будут существенно отличаться друг от друга. Кроме того, результаты оценки бренда футбольного клуба как деловой репутации не могут быть оформлены в виде отчета об оценке, составленного в соответствии с ФЗ «Об оценочной деятельности». Подобную оценку следует относить к оказанию консалтинговых услуг. В то время как результаты оценки стоимости бренда футбольного клуба, где в качестве объекта оценки выступают принадлежащие клубу исключительные права на использование товарного знака, могут быть оформлены виде отчета об оценке. Тем не менее, под оценкой стоимости бренда футбольного клуба следует понимать оценку стоимости заработанной клубом деловой репутации.

Специфические особенности бренда футбольного клуба

Хотя в отношении футбола распространяются те же законы брендинга, что и на потребительские товары, бренду футбольного клуба присуща определенная специфика. Для ее понимания остановимся на рассмотрении продукта, лежащего в основе бренда футбольного клуба, составляющих имиджа клубного бренда и его целевой аудитории.

В основе любого бренда лежит некий продукт: товар, услуга или сама компания, производящая товар или оказывающая услугу. В сфере физической культуры и спорта классифицировать товарное производство следует, выделив следующие основные группы товаров:

1. Товар как товар — производство и реализация спортивного оборудования, товаров и инвентаря;

2. Товар как услуга — оказание платных услуг населению;

3. Товар как спортивное достижение (рекорд) — заключении контрактов в профессиональном спорте, купле-продаже спортсменов;

4. Товар как спортивное зрелище (под спортивным зрелищем мы подразумеваем спортивное соревнование).

К составляющим имиджа бренда футбольного клуба следует отнести богатую футбольную историю с выигранными трофеями, наличие армии болельщиков, наличие современной инфраструктуры клуба (в первую очередь собственного стадиона), текущие успехи клуба в различных турнирах, в т.ч. успехи дублирующего состава и детско-юношеские команды, номинацию ведущих игроков клуба, признание тренерского состава.

Целевая аудитория клубного бренда состоит из двух групп: спонсоров (инвесторов) и болельщиков. Именно от спонсоров и болельщиков в значительной степени зависит финансовое благополучие футбольного клуба. Поэтому ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать бренд, ориентируясь на спонсоров — создать нужную репутацию. Так болельщики в большей степени заинтересованы в достижении любимой командой наилучших спортивных результатов, что позволяет им ассоциировать себя с клубом и, поддерживая свою команду, получать положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемого ими клуба, которая позволит сформировать позитивный имидж принадлежащей им компании.

Хотя такой бренд в первую очередь строится «на поле», одной красивой результативной игры для построения конкурентоспособного бренда недостаточно. Для успешного строительства сильного бренда, который обладал бы стоимостью, футбольному клубу необходимо разработать четкую стратегию развития бренда и оптимизировать денежные потоки. За рубежом, где спортивный бизнес находится на качественно ином уровне, привлечение клубами специалистов для разработки стратегии создания и развития клубного бренда является жизненной необходимостью. Российская же практика привлечения специалистов в области PR пока не получила массового распространения. Тем не менее, профессиональный спорт чрезвычайно нуждается в качественном PR. Без него спорту, в том числе и российскому, просто невозможно будет полноценно развиваться. Одним из пионеров систематического использования средств PR в нашей стране стал ФК «Спартак» Москва. Так PR-агентства BrandAid и Herman–Strategic Consultants по заказу руководства клуба «Спартак» разработали стратегию клуба. Также для лучшего представления о складывающихся обстоятельствах на российском футбольном рынке агентство PR Inc. предоставляет клубу мониторинг прессы и аналитические записки с анализом ситуации и прогнозом ее развития. По мнению Валентина Перция, создателя и совладельца бренд-инновационной компании BrandAid, реализация программы стратегии развития бренда футбольного клуба должна привести к следующим результатам:

1. Футбольный клуб сможет предложить своим существующим и потенциальным болельщикам нечто уникальное — с точки зрения опыта, психологических факторов и социального статуса, то, что четко выделит этот клуб по сравнению с конкурентами;

2. Этот уникальный набор ощущений позволит аккумулировать доверие потребителей таким образом, что даже временные неудачи и проигрыши команды не скажутся на «потребительской» базе, гарантируя постоянный денежный приток;

3. Такое преимущество будет, как магнитом, притягивать болельщиков (как членов фан-клуба и покупателей сезонных абонементов, так и рядовых болельщиков, приобретающих билеты от матча к матчу), оно будет привлекать спонсоров и стратегических партнеров для совместного развития бизнеса и, таким образом, увеличивать капитал акционеров клуба;

4. В результате проекта многовекторный план развития бренда клуба будет определен предельно четко и структурировано.

Подходы и методы оценки стоимости брендов

Процесс оценки стоимости бренда представляет собой сложную теоретическую и методологическую задачу. Во-первых, это объясняется отсутствием развитого рынка продажи объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов (далее — ОИС и НМА) и, как следствие, неразвитого рынка оценочных услуг в данной области. Во-вторых, бренд относится к категории наиболее сложно оцениваемых нематериальных активов. В оценке стоимости брендов применяются, в целом, те же методы, что и в оценке стоимости остальных нематериальных активов. Однако при оценке стоимости бренда и оценке бренда футбольного клуба в частности они приобретают специфические особенности применения.

На настоящий момент, как в отечественной, так и в зарубежной оценочной практике отсутствует общепринятая процедура оценки стоимости бренда. Так в Международных стандартах оценки нет специального стандарта, посвященного оценке объектов интеллектуальной собственности и нематериальных активов, а есть лишь Международное руководство по оценке № 4 «Оценка стоимости нематериальных активов» (МР 4). В Европейских стандартах оценки также нет специального стандарта по оценке ОИС и НМА, а лишь Руководство № 8 «Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности». В Методических рекомендациях по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности, утвержденных Министерством имущественных отношений РФ от 26.11.2002 г. № СК-4/21297 указана лишь общая процедура определения стоимости ОИС в рамках доходного, сравнительного и затратного подходов к оценке. В Методических рекомендациях по оценке рыночной стоимости нематериальных активов предприятий, изданных под грифом Торгово-промышленной палаты РФ, также рассматриваются основополагающие принципы и процедура оценки НМА и ОИС.

В силу того, что на сегодняшний день утвержденных и общепринятых методов оценки стоимости брендов не существует, итоговая величина стоимости бренда в значительной степени зависит применяемой методологии, от поставленной цели и предполагаемого использования результатов оценки. Такая ситуация обуславливает необходимость в разработке адекватных к условиям современной рыночной среды методик оценки стоимости футбольных брендов.

Методы оценки стоимости принято подразделять на методы доходного, сравнительного и затратного подходов. Согласно п. 20 федерального стандарта оценки № 2 «Цель оценки и виды стоимости», утвержденного Приказом Министерства экономического развития и торговли РФ от 20.07.2007 г. № 255, оценщик при проведении оценки обязан использовать все три подхода к оценке или обосновать отказ от использования того или иного подхода.

Выбор методов оценки осуществляется оценщиком на основании цели и задачи оценки, полноты и достаточности исходных данных, преимуществ и недостатков каждого из методов оценки.

В первую очередь при оценке стоимости бренда рекомендуется применять методы доходного подхода, во вторую — методы сравнительного подхода. Методы затратного подхода следует применять в последнюю очередь. Данная последовательность обусловлена достоверностью проводимых расчетов в рамках каждого из подходов.

Анализ литературы, так или иначе посвященной оценке стоимости ОИС и НМА, позволил выделить основные методы стоимостной оценки брендов (см. табл. 2).

Поскольку оценка стоимости брендов сводится к применению методов доходного подхода, классификация методов доходного подхода в оценке интеллектуальной собственности и брендов в частности получает широкое развитие по сравнению с другими направлениями профессиональной оценочной деятельности. При классификации методов доходного подхода в оценке ОИС и НМА используются две группы классификационных признаков: во-первых, это способы выделения денежного потока (экономического эффекта), а во-вторых, это применяемый математический аппарат.

Методы доходного подхода с точки зрения выделения денежного потока подразделяются на способы выделения реального присутствующего экономического эффекта (например, метод ценовой премии, метод экономии затрат и др.) и на способы его искусственного построения.

Поскольку методы, базирующиеся на построении искусственного выделения денежного потока, основываются на том, что было бы, если бы оцениваемый бренд не принадлежал бы ее сегодняшнему владельцу, тем самым, снижая убедительность выполняемой оценки, рекомендуется применять методы, относящиеся к первой группе. Методы искусственного выделения следует применять в случае, если компания действительно продает право использования принадлежащего ей бренда. Однако выделение реального экономического эффекта, образующегося непосредственно от использования бренда, в большинстве практических ситуаций представляет собой достаточно сложную и ресурсоемкую аналитическую проблему. Поэтому оценщики, часто не располагая необходимыми временными и финансовыми ресурсами, ограничиваются процедурами искусственного построения экономического эффекта. Используемый в рамках доходного подхода математический аппарат использует стандартные процедуры дисконтирования и капитализации, по средствам которых ожидаемая в будущем выгода (в качестве которой, как правило, рассматривается денежный поток) рассчитывается на дату определения стоимости бренда.