Файл: Менеджмент спортивной организации.pdf

Методы сравнительного подхода в оценке стоимости брендов практически не применяется, поскольку бренды по своей природе имеют ярко выраженные индивидуальные черты, и является в высшей степени оригинальными, не имеющими близких аналогов. Кроме того, сделки с нематериальными активами осуществляются нечасто. К тому же, цена таких сделок, если они все же осуществляются, всегда является конфиденциальной информацией.

Несмотря на то, что при оценке ОИС всегда имеется возможность применять затратный подход, полученный уровень стоимости, как правило, не отражает действительную ценность, а значит и стоимость. Результат оценки, полученный в рамках затратного подхода, показывает, как правило, нижнюю границу диапазона определяемой величины стоимости. От части, это объясняется тем, что существенная часть долгосрочных инвестиций, таких как: вовлеченность персонала, повышенные меры по контролю качества, накопленные специализированные знания и опыт и др., не выражаются в денежном измерении. Т.е. остается неучтенной именно неосязаемая репутация бренда. Вместе с тем затраты прошлых периодов на создание бренда могут не соответствовать с текучей стоимостью бренда. Поэтому, методы затратного подхода не являются основными для оценки стоимости бренда. Они могут применяться в тех случаях, когда затраты на создание и продвижение бренда являются значительными и нет возможности точно определить величину дополнительной прибыли. А также по отношению недавно возникших и внутренних (созданных самой компанией) брендов. Кроме того, применение затратного подхода является обязательным в соответствии с действующим законодательством по оценке.

В оценке стоимости бренда футбольного клуба заинтересованы, прежде всего, владельцы и менеджеры клубов. Необходимость в такой оценке может возникнуть в случае возможной сделки купли-продажи самого клуба, в случае заключения лицензионного договора на производство продукции с символикой клуба для определения ставки роялти. А также при осуществлении вклада в уставный капитал, при оптимизации налогообложения (как правило, за счет выстраивания эффективной лицензионной политики), при разработке программы развития клубного бренда, при привлечении инвестиций.

Составление ведущими международными консалтинговыми компаниями рейтингов стоимости брендов футбольных клубов подтверждает, что европейские футбольные клубы обладают брендом, стоимость которого можно оценить. Отсутствие в данных рейтингах брендов российских футбольных клубов обусловлено недостаточной степенью их капитализации по сравнению с европейскими клубами, непрозрачностью и неразвитостью отечественного рынка купли-продажи футбольных клубов. Тем не менее, у ряда российских клубов все же есть бренд, обладающей определенной стоимостью. Как утверждает Президент компании ProSports Management и экс-президент самарских «Крыльев Советов» Герман Ткаченко, «… покупка клуба — это билет на расходы, потому что наш футбол не приносит денег. Но этот билет можно капитализировать и спустя время продать дороже». Показательным примером среди российских футбольных клубов здесь может послужить приобретение Газпромбанком в 2006 г. 51% акций ФК «Зенит» за 36,247 млн. долл. США. Несмотря на то, что к наиболее значимым активам «Зенита» на момент сделки можно было отнести только тренировочную базу и контракты с игроками, по мнению большинства экспертов, стоимость сделки по приобретению питерского клуба является справедливой. В качестве примера можно также привести приобретение у Андрея Червиченко контрольного пакета акций ФК «Спартак» структурами Лукойла и Леонидом Федуном ориентировочно за 70 млн. долл. США (точная цена сделки не известна). Сам Червиченко в 2002 г. вложил в приобретение клуба по неподтвержденным данным порядка 20 млн. долл. США.

Итак, обобщим полученные в рамках настоящего исследования выводы. Как и в случае с публичными компаниями, футбольные клубы обладают брендами, стоимость которых оцениваются консалтинговыми компаниями в значительные суммы. Единого мнения, что представляет собой бренд, среди специалистов нет. С точки зрения оценки под брендом можно подразумевать как оценку стоимости деловой репутации, так и оценку стоимости исключительных прав на использование товарного знака. В проведенных консалтинговыми компаниями исследованиях по оценке стоимости брендов футбольных клубов рассчитана деловая репутация клубов. Существует ряд методов, позволяющих оценить стоимость бренда. Наиболее достоверными из них считаются методы доходного подхода. Так стоимости брендов футбольных клубов были рассчитаны с применением метода освобождения от роялти, одного из методов доходного подхода. Процесс оценки данным методом известен. Тем не менее, каждая из компаний при расчете используемых в данном методе показателей использует свои знания и опыт. Поэтому, результаты оценки стоимости брендов, в том числе брендов футбольных клубов, всегда будут зависеть от компании, производящей оценку.

2.2. Экономическая и социальная эффективность механизма управления в спортивной организации

Финансовое благополучие российского футбола на нынешнем этапе его развития во многом является следствием прихода в этот вид спорта крупных промышленных компаний и серьезных спонсоров. Рост статуса российского футбольного чемпионата и клубов, принимающих в нем участие, а также появление своеобразной моды на вложение денег в футбольные команды различного ранга, способствует приращению собственной доходной части последних. Повышение зрительского интереса и увеличение внимания со стороны средств массовой информации к футболу также является немаловажной частью движения данного процесса.

Однако любой спонсор и рекламодатель обеспокоен, в первую очередь, экономической отдачей от вложенных средств, заинтересован, чтобы о нем узнало, как можно больше потенциальных потребителей, и чтобы их компания ассоциировалась с образом клуба-победителя. Таким образом, можно сказать, что для указанных субъектов бизнеса главными целями служат следующие две:

• узнаваемость образа компании или ее товаров у как можно большего числа потенциальных потребителей и партнеров;
• ассоциация имени компании с успехами определенного клуба.

Важность указанных целей для спонсора и рекламодателя все же различна. Если спонсор, практически в равной степени, преследует обе цели, то для рекламодателя, не являющегося на прямую связанным с имиджем футбольного клуба, наиболее важной является узнаваемость образа его компании или рекламируемых товаров (услуг). Поэтому зависимость доходов от спонсорских поступлений в большей степени связана с турнирными достижениями клуба. В то же время рекламодатель, главным образом, заинтересован в уровне посещаемости домашнего стадиона команды, где размещены его рекламные щиты, плакаты и пр.

Как показывает практика, чаще всего, на солидные в финансовом плане спонсорские контракты могут рассчитывать футбольные клубы, показывающие высокие спортивные результаты и имеющие высокий статус. Кроме этого, большинство потенциальных спонсоров также берут в расчет предполагаемое число болельщиков клуба, а также количество и ранг турниров, в которых предстоит выступать клубу в ближайшем сезоне.

Также необходимо проводить анализ доходов от продажи футбольным клубом прав на использование своего логотипа другими коммерческими компаниями, в частности, размещая его на товарах. Данный вид деятельности для российского спорта является пока новой и малоисследованной областью. Однако клубы Западной Европы достаточно давно и весьма успешно ведут подобную деятельность.

Естественно, что наибольшим спросом и спросом вообще будет пользоваться брэнд футбольного клуба, имеющего «богатую» спортивную историю, высокий статус в стране и за рубежом, демонстрирующего высокие текущие турнирные результаты и имеющего большое количество поклонников. То есть указанный вид доходов находится в зависимости в целом от тех же факторов, что и доходы по спонсорским контрактам.

Основные факторы, влияющие на уровень исследуемых видов дохода, можно разделить на три группы:

1. спортивные факторы:

• место, занятое в национальном первенстве;
• достигнутая стадия в еврокубках;
• достигнутая стадия в национальном кубке.

1. вторичные факторы:

• приблизительное число поклонников;
• посещаемость матчей;
• количество телетрансляций, в т.ч. в прямом эфире.

1. около спортивные факторы (любые события, имеющие отношение к футбольному клубу, кроме обычных турнирных результатов).

Следует отметить, что «качество» первичных факторов во многом определяет «качество» вторичных факторов, т.е. чем лучше спортивный результат, тем внушительнее показатели вторичных факторов.

Для рассмотрения уровня доходов от спонсорских и рекламных контрактов, продажи прав на использование логотипа футбольного клуба, и определения влияния спортивных достижений клуба на него, анализ данных доходов должен состоять из следующих двух этапов:

• оценка общей величины и динамики доходов по годовым спонсорским контрактам, доходам от рекламы на стадионе и от продажи прав на использование логотипа;
• анализ динамики и структуры доходов от размещения на домашнем стадионе рекламы и рекламных объявлений различных компаний.

Оптимальным периодом анализа величины и динамики рассматриваемого вида доходов футбольного клуба является календарный год, в течение которого и проходит футбольный сезон в России. Данная статья доходов существенно зависит от спортивных результатов, достигнутых за несколько последних лет, что должно быть принято во внимание в процессе анализа. Также следует учитывать наличие или отсутствие значимых спортивных достижений футбольного клуба в его истории, особое внимание, уделяя евро кубковым успехам:

достижение клубом в отчетном году поставленных турнирных целей, по окончании сезона поощряется спонсором в виде бонусных сумм (если подобное оговорено контрактом);

доходы футбольного клуба, успешно выступившего в национальном первенстве в отчетном году и получившего право на участие в еврокубках, возрастут в следующем году, особенно в части поступлений от титульного спонсора (если спонсорский контракт не был долгосрочным, т.е. в случае перезаключения или подписания нового контракта);

для футбольного клуба, стабильно занимающего места в первой четверке по итогам чемпионата и выступающего в еврокубках, суммы доходов от спонсорства, рекламы и продажи прав будут велики и, как правило, расти от года к году; при этом количество компаний, приобретших права на использование логотипа должно увеличиваться, т.к. такой клуб уже имеет устоявшуюся репутацию и является привлекательным брэндом;

• высокие показатели средней заполняемости домашнего стадиона по итогам отчетного года могут привлечь дополнительных рекламодателей и спонсоров на следующий сезон;
• рост количества телетрансляций матчей с участием футбольного клуба, т.е. прирост эфирного времени, в течение которого игроки находятся на экране, также оказывает положительное влияние, соответственно в следующем сезоне можно ожидать увеличения доходов от спонсорства.

В целом, существенные спортивные достижения клуба в отчетном году, сопровождаемые повышением показателей посещаемости стадиона и количеством времени в телевизионном эфире должны выразиться в увеличении доходов от спонсорства, рекламы и продажи прав в следующем году, при условии, что спортивные показатели клуба не упадут. Положительно следует оценивать повышение всех рассмотренных видов доходов клуба при одновременном улучшении спортивных показателей и увеличении числа трансляций и заполняемости стадиона. При этом для футбольных клубов, стабильно демонстрирующих высокие турнирные результаты, их относительно несущественное ухудшение может никак не отразиться в отрицательную сторону на доходах. В то же время, для футбольного клуба, резко улучшившего в отчетном году свое положение в турнирной таблице, увеличение доходов от спонсорства и продажи прав может быть минимальным или отсутствовать, в силу еще не закрепившейся за таким клубом серьезной репутации. Клубу-новичку элиты национального первенства следует доказывать неслучайность своих успехов на футбольном поле, в противном случае, рост доходов будет кратковременным.

В силу того, что доход от рекламы на домашнем стадионе футбольного клуба приносят различные виды рекламных носителей (щиты, растяжки, плакаты и пр.) необходимо проводить анализ не только динамики, но и структуры таких доходов, что позволит выявить эффективность использования клубом каждого рекламного носителя.

Как уже отмечалось ранее, сумма рекламных поступлений также зависит от множества неценовых факторов, поэтому в процессе анализа следует учитывать количество проведенных за сезон командой домашних матчей, среднюю посещаемость стадиона и число телевизионных трансляций с него.

Общая сумма дохода от рекламы на стадионе, главным образом, зависит от количества проводимых на нем матчей в различных турнирах. С ростом числа домашних встреч (за счет изменения регламента национального чемпионата, более удачного выступления клуба в кубке страны или участия в европейских клубных турнирах) происходит и рост дохода.

Однако количество матчей это лишь первая составляющая общей суммы дохода от рекламы, вторая – цена. Основной критерий величины цен на рекламу можно обозначить как «уровень внимания общественности» (потенциальных потребителей для рекламодателя) к матчам команды, в данном случае именно домашним. Основными косвенными признаками «уровня внимания» являются средняя посещаемость стадиона и число телевизионных трансляций с домашней арены клуба.