Файл: Теоретические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле.pdf

4. Другие средства

Привлечь покупателя можно не только в местах непосредственно продажи новинки. Некоторые организации устраивают презентации нового товара.

Хорошие результаты также приносит участие в специализированных ярмарках и выставках. Там новинку точно заметят, а если учесть, что на подобного рода мероприятиях всегда присутствуют журналисты, еще и информация о продукте донесется до аудитории.

Существует множество методов и приемов для этого, но назвать самый оптимальный невозможно. Ясно одно – это процесс творческий. Исполняют его сотрудники предприятия или нанятые по договору специалисты. Базовым действием можно обозначить принцип индивидуализации каждого потенциального потребителя. Действиями в данном случае будут: поздравления с праздником, сообщения о новинках, персональные приглашения на акции и конкурсы, индивидуальные программы оплаты и многое другое.

1.3 Анализ затрат на мероприятия по стимулированию продаж и показателей экономической эффективности их внедрения

Контроль стимулирования продаж позволяет оценить его эффективность, что дает информацию для коррекции маркетинговых усилий в случае необходимости.

Наиболее общим показателем является соотношение затрат на осуществление мероприятий по стимулированию продаж и дополнительного дохода, полученного в результате этих мероприятий. При этом абсолютная разница выгоды и затрат представляет собой прибыль, относительные показатели могут быть следующими:

1) доход на 1 рубль затрат,

2) рентабельность затрат (отношение прибыли к затратам на стимулирование сбыта),

3) рентабельность продаж (отношение прибыли к доходу, полученному в ходе осуществления мероприятий по стимулированию сбыта).

Для того, чтобы мероприятии по стимулированию продаж были признаны эффективными, необходимо, чтобы результаты (прибыль) были неотрицательными. При этом относительные показатели рентабельности при проводимых мероприятиях должны увеличиваться, чтобы деятельность была признана целесообразной и эффективной.

С точки зрения измерений эффективности маркетинговых коммуникаций можно выделить четыре группы методов^[8]:

1. Качественные методы. К ним относятся фокус-группы, свободные дискуссии, креативные группы, глубинные интервью, экспертные интервью, разновидности "мозговых штурмов", изучение того, как организовано сознание потребителей конкретной товарной категории и что движет ими в процессе решения о покупке.

---

2. Количественные методы. Опросы, наблюдения за потребителями, дневниковые записи, панельные исследования, трекинговые (мониторинговые) исследования и наблюдения. Сплошная регистрация покупок при проведении BTL-мероприятий по стимулированию, связанных со скидками, розыгрышем призов, выдачей подарков.

3. Гибридные методы, сочетающие качественные и количественные методы.

4. Статистические методы исследования колебаний объемов продаж.

На рисунке 2 представлена структура затрат на проведение мероприятий по стимулированию.

Для учета влияния различных факторов на принятие решения о покупке при стимулировании можно построить пирамида эффектов акций (рисунок 3).

Первый эффект - от всех источников информации об акции, включая и влияние бонусов. В качестве затрат рассматриваются все затраты на мероприятие по стимулированию.

Второй эффект - эффект только от рекламы в СМИ и рекламы на месте продажи, включая и влияние бонусов. Исключается влияние информации от родственников, друзей, знакомых.

Третий эффект - эффект только от рекламы в СМИ, включая и влияние бонусов, исключается влияние родственников, друзей, знакомых, рекламы на месте продажи, а также источников информации.

Рисунок 2. Структура затрат на стимулирование

Рисунок 3. Пирамида иерархии эффектов акций^[9]

Четвертый эффект - эффект только от рекламы в СМИ, исключается влияние бонусов, родственников, друзей, знакомых, рекламы на месте продажи.

Пятый эффект - эффект от предложенных по акции бонусов, сумма покупок, относящаяся только к результату стимулирования. Затраты на бонусы считаются пропорционально доле выручки от бонусов в общей выручке.

Шестой эффект - эффект от увеличения суммы покупок.

На практике применение данного упрощенного подхода усложняется за счет трудностей в измерении как эффекта, так и затрат на проведение стимулирующих мероприятий.

Вывод: стимулирование продаж позволяет получить быстрый результат и быстрый отклик по сравнению с другими видами маркетинговых коммуникаций, т.е. он формирует быстрые продажи, не уделяя внимания долгосрочному созданию того или иного бренда.

Инструменты стимулирования продаж по-разному ведут себя на различных товарных рынках. Так, на рынках с высокой степенью схожести товаров, брендов, торговых марок они значительно менее эффективны, потому как привлекают внимание к товару только по причине низкой цены, наличия подарков и т.д., т.е. им интересуются покупатели "перебежчики", которые в следующий раз заинтересуются другим товаром, который будет дешевле и т.д. На рынках с высокой степенью отличия товаров потребитель имеет возможность понять, что ему действительно нравится товар и его особенности больше, чем тот, что он покупал прежде^[10].

---

Решив прибегнуть к стимулированию продаж, организация должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

2. Анализ мероприятий по стимулированию продаж ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет»

2.1. Организационно-экономическая характеристика организации

Объектом исследования выступает индивидуальный предприниматель Кочеткова О.В. «Мини-маркет», осуществляющий деятельность по розничной торговле продуктами питания в специализированном магазине.

Адрес: г. Москва, ул. Винницкая, 15.

Основным видом деятельности, согласно ОКВЭД, является «торговля розничная преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в неспециализированных магазинах».

Миссия ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» - фокусирование на более полное удовлетворение потребностей наших покупателей в свежих продуктах, продовольственном сервисе и во всестороннем глубоком ассортименте. Мы стремимся предлагать своим клиентам только качественные товары и услуги, выполнять свои обязательства перед партнерами, покупателями и сотрудниками.

Цели ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет»:

1. Эффективный рост (развитие и совершенствование компании идет непрерывно).
2. Всегда обеспечивать превосходный сервис для покупателей и лучшие предложения свежих продуктов питания.
3. Сделать бизнес привлекательным для инвесторов и партнеров.
4. Использовать новейшие технологии и лучшие практики международных торговых операторов.
5. Обеспечить эффективное управление и сильные коммуникации:
   • укрепить дистрибуцию как необходимый инструмент для эффективного и быстрого роста сети, увеличить оптовый ассортимент,
   • стандартизировать бизнес процессы и удешевить торговую логистику,
   • создать благоприятную корпоративную среду и сплоченную команду.

Принцип формирования товарного ассортимента в магазине - функциональный, то есть он призван удовлетворять потребности людей, прежде всего, в продуктах питания. Товарный ассортимент супермаркета является насыщенным, так как в продаже имеются аналогичные товары разнообразных производителей (торговые марки). ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» включает в себя продукцию пятнадцати ассортиментных групп: кондитерские изделия, рыба и морепродукты, мясо и мясные товары, молоко и кисломолочные товары, вкусовые товары, свежие плоды, свежие овощи, переработанные плоды и овощи, зерномучные товары, детское питание.

---

В ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» планирование работ и контроль их выполнения осуществляется функциональными подразделениями, сгруппированными вокруг ресурсов. На данном предприятии существует линейно-функциональная структура управления, представленная на рисунке 4.

Индивидуальный предприниматель

Старший продавец

Бухгалтер

Продавцы (5 чел.)

Грузчик (1 чел.)

Рисунок 4. Организационная структура управления ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет»

Организационная структура предприятия соответствует ее хозяйственной деятельности. Отношения строятся на единоначалии. Во главе кооператива стоит аппарат управления, т.е. руководитель организации.

Поскольку ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» - небольшое предприятие, то между работниками существуют вертикальные и горизонтальные связи. На горизонтальном уровне существуют как формальные, так и неформальные коммуникации, чаще всего между сотрудниками (кроме директоров) – неформальные, поскольку предприятие небольшое и все работники знают друг друга.

Рассмотрим основные экономические показатели деятельности ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» за 2018-2020 гг. (таблица 1).

Таблица 1

Основные экономические показатели ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» за 2018-2020 гг.

Показатели	2018 год	2019 год	2020 год	Изменение 2019/2018		Изменение 2020/2019
				+/-	%	+/-	%
Выручка от реализации, тыс.руб.	985	1038	1367	53	105,4	329	131
Полная себестоимость, тыс.руб.	515	538	811	23	104,5	273	150,7
Валовая прибыль, тыс. руб.	470	500	556	30	106,4	56	111,2
Управленческие расходы, тыс. руб.	124	164	198	40	132,3	34	120,7
Коммерческие расходы, тыс. руб.	196	236	187	40	120,4	-49	79,2
Прибыль (убыток) от продаж, тыс.руб.	150	100	171	-50	66,7	71	171
Рентабельность продаж, %	15,2	9,6	12,5	-5,6	Х	2,9	Х
Численность работников, чел.	7	7	9	-	100	2	128,6
Производительность труда, тыс.руб./чел.	140,7	148,3	151,9	7,6	105,4	3,6	102,4

---

В организации наблюдается положительная динамика выручки от реализации в 2020 году на 329 тыс. руб. относительно прошлого года, возможно, связана с увеличением спроса на товары и услуги организации.

Также наблюдается рост себестоимости на 273 тыс. руб. или 50,7%. Отрицательной тенденцией является превышение темпа роста себестоимости над темпами роста выручки.

Отсюда, валовая прибыль выросла на 56 тыс. руб. Прибыль от продаж организации в 2020 году составила 171 тыс. руб. Что сказалось на увеличении рентабельности продаж организации на 2,9%.

2.2. Анализ методов стимулирования продаж

Коммуникационная политика для ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» – важный элемент комплекса маркетинга.

Он включает в себя: рекламу; стимулирование сбыта; работу по связям с общественностью; личные продажи.

ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» по возможности использует все средства коммуникационной политики. Компания размещает данные о своей деятельности в интернет-источниках, размещает плакаты и вывески в г.Москве.

ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» проводит маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара.

Мероприятия по стимулированию ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» носят кратковременный характер. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Личные продажи в ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» применяются редко, используется преимущественно продажа через прилавок. При этом индивидуальный предприниматель рассматривает возможности развития бизнеса и торговли с использованием интернет, где будет применен метод личных продаж (доставка на дом).

Договора с рекламными агентствами заключаются на короткий срок, например, для изготовления рекламной вывески. Дорогие рекламные мероприятия не входят в бюджет ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет».

Для распространения рекламы используется сам магазин, его помещение, где покупатель может прочитать информацию и магазине, его преимуществах, способах оплаты, ассортименте и прочее. Кроме того, используется и внешняя реклама.

Анализ практики стимулирования продаж магазина отражает применение скидок и бонусов. В 2020 году магазин осуществлял следующие акции:

1. Скидки на товарные группы, ограниченные во времени:

---