Файл: Теоретические аспекты стимулирования продаж в розничной торговле.pdf

• скидки на полуфабрикаты до 15% (в мае 2020 года),
• скидка 10% на молочные товары (в августе 2020 года),
• новогодняя скидка на все товарные группы (1-15 января 2020 года) на 20%.

2. Бонусы за покупку товаров: подарочная карта номиналом 300 руб. при покупке на сумму более 3000 руб.

Анализ изменения продаж отдельных товаров отражен в таблице 2.

Таблица 2

Оценка эффективности стимулирования сбыта по отдельным товарным группам

Продукты	Эффект
Полуфабрикаты	Рост продаж + 21%, рост выручки: +2,8% по товарной группе
Молочные товары	Рост продаж +9%, выручка: снижение на 7,4%.
Полный ассортимент	Рост продаж +27%, выручка: рост на 71,6%.

Таким образом, свою эффективность отмечена по всем проведенным акциям, кроме скидок на продажу телефонов молочные товары, где увеличение продаж в физическом выражении не компенсировало снижение цен и в результате произошло снижение выручки.

Стимулирование продаж происходит также за счет рекламы в магазине. Внутри помещения размещаются рекламные материалы, скидочные указатели и прочие POS-материалы.

Раскладка товаров на полках осуществляется следующим образом: на уровне глаз помещаются товары, которые пользуются наибольшим спросом у покупателем, то есть наиболее «ходовые».

Ценовую политику ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» отражают данные таблице 3.

Таблица 3

Структура ассортимента товаров ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» по ценовому признаку

Цена, руб.	Доля в объеме продаж, %		Абсолютное изменение (+,-)
	2019 г.	2020 г.
До 100	15,3	17,8	2,5
100 - 300	24,7	25,7	1,3
300 - 500	12,3	10,5	-1,8
500 - 700	28,9	29,0	0,1
700 и выше	8,8	7	-1,8
Итого	100	100	-

Анализ данных таблицы 3 позволяет сделать следующие выводы:

---

- в структуре продаж магазина наибольшую долю имеют продажи товаров высокой ценовой категории (в 2019 г. преобладают продажи товаров стоимостью от 500 до 700 руб., их доля 28,9%, в 2020 г. их доля составила 29,0%);

- второй по величине является группа товаров, средняя цена которых составляет от 100 руб. до 300 руб. (доля продаж данных товаров составила 24,7 % в 2019 г. и 25,7 % в 2020 г.).

Средняя сумма покупки составила в 2019 г. 1265 руб., а в 2020 г. она увеличилась до 1340 руб.

Магазин имеет группу в социальной сети «Вконтакте». Количество участников составляет 930 чел.

Наполнение группы в «ВК» осуществляется регулярно, наполненность разделов составляет: Фотоальбомы - 9, Товары - 45 позици, Ссылки - на сайт магазина, Обсуждения – 4 темы, Видеозаписи - 32 видео.

Частота обновления паблика составляет в среднем 2-3 записи в недели. Недостатков является нерегулярность: чаще посты публикуются в выходные.

Проведем анализ содержания группы магазина, данные отражены в таблице 4.

Таблица 4

Содержание публикаций группы в социальной сети «Вконтакте» (за месяц)

Контент	Количество постов	Количество лайков	Количество репостов	Количество комментариев
Развлекательные	4	34	22	19
Новости магазина	3	12	1	13
Реклама	1	33	4	12
Познавательные	2	158	8	13
События	4	25	11	19
Опросы	2	34	6	24
Трек-листы	1	13	1	9
Итого	17	309	53	109

Таким образом, максимальное количество публикаций носят развлекательный характер, однако они являются наиболее популярными, здесь наибольшее количество отметок «нравится» и репостов.

Необходимо отметить недостаточное количеством публикаций, направленных на поддержание положительного имиджа сети, новостей компании.

---

Проанализируем также эффективных отдельных позиций контента у посетителей страницы (таблица 5).

Таблица 5

Оценка эффективности публикаций в сети «ВК»

Контент	Количество лайков на публикации	Количество репостов на публикацию	Количество комментариев на публикацию
Развлекательные	8,5	5,5	4,75
Новости компании	4	0,333	4,333
Реклама	33	4	12
Познавательные	79	4	6,5
События	6,25	2,75	4,75
Опросы	17	3	12
Трек-листы	13	1	9
В среднем	18,176	3,118	6,412

Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

- наиболее эффективными являются публикации познавательного характера (79 отметок «нравится» на одну публикацию);

- второй по важности являются рекламные публикации (33 отметок «нравится», 12 комментариев на одну публикацию);

- также необходимо отметить опросы, здесь степень вовлеченности составляет 19 пользователей на единицу.

Таким образом, группа компании в сети «ВК» является малоэффективным инструментом стимулирования сбыта.

Для привлечения внимания покупателей ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» широко использует рекламную деятельность. Для рекламно-информационной работы в ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» выделяется до 1% чистой прибыли за прошлый год. Анализ использования различных рекламных средств приведён в таблице 6.

Таблица 6

Анализ использования различных рекламных средств в ИП Кочеткова О.В.

Рекламные средства	2019 год		2020 год		2020 к 2019
	План (руб.)	Факт (руб.)	План (руб.)	Факт (руб.)	Темп роста
					руб.	%
Печатная реклама	50 000	60 000	60 000	70 000	10000	116,7
Внутрифирменная реклама	60 000	20 000	30 000	35 000	15000	175
Наружная реклама	40 000	30 000	70 000	60 000	30000	200
Итого	150000	110000	160000	165000	15000	150

---

Как видно из таблицы 6, в 2020 году по сравнению с 2019 годом расходы на рекламу торгового предприятия резко увеличились (+15000 руб. или 50%). Это связано с финансовой деятельностью фирмы, или если быть более точным, её финансовым результатом, т.е. чистой прибылью. В 2020 году предприятие смогло себе позволить на рекламную деятельность значительно большую сумму. Неоднократно помещались рекламные объявления о товарах и акциях в магазине в газетах «Московский вестник» и «Наша жизнь».

ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» следует активизировать работу в направлении выставок, радио- и теле-рекламе, привлекая для этих целей местное кабельное телевидение.

Так как в ходе телерекламы можно не только рассказать о продукции, о работе магазина, но и показать это в действии, то это естественно приведёт к усилению воздействия на потребителя, расширит их информированность. Однако, учитывая возросшую стоимость телеобъявлений, даже по местному каналу, этой суммы естественно недостаточно. Полученные результаты отобразим на рисунке 5.

Рисунок 5. Динамика средств ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет», израсходованных на рекламу (руб.)

Положительным моментом в работе торгового предприятия можно назвать также увеличение средств на печатную рекламу, но плохо, что при этом её уровень по сравнению с 2019 годом уменьшился с 54,5 % в 2020 году (60000 / 110000) до 42,4 % в 2020 году (70000 / 165000).

Как видно из таблицы 6, магазином ни разу за 2019 год не было проведено выставок-продаж, дегустаций. В 2019 году на этот вид рекламы средства даже не планировались. В 2020 году магазин планировал и осуществил проведение выставок-продаж.

Администрации магазина необходимо в будущем использовать проведение выставок-продаж для поднятия конкурентоспособности продукции, престижа магазина, информированности среди посетителей.

Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации магазина есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными покупателями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества товаров, их оформлением, обслуживания и др.

2.3. Программа внедрения мероприятий по стимулированию продаж

Проведенный анализ стимулирования продаж в магазине позволил выявить то, что данный вид маркетинговой деятельности осуществляется бессистемно и не всегда эффективно. В связи с этим необходимо совершенствовать имеющуюся стратегию и тактику.

Целью стимулирования продаж является рост объема продаж. Однако, как показала практика, на товары неэластичного спроса цену снижать невыгодно, поскольку это не повлечет за собой увеличение выручки и прибыли. Поэтому при планировании скидочных акций магазину нужно анализировать параметры эластичности.

---

Стратегия ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» отражена при помощи целей и задач (рис. 6).

Рост объемов продаж

Повысить количество повторных продаж

Рост числа клиентов

Рисунок 6. Цели и задачи стимулирования сбыта в магазине

ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» имеет конкурентные преимущества по качеству продаваемой продукции, а также по уровню цен. В таких условиях привлечение клиентов возможно через рекомендации, что гораздо эффективнее, чем традиционные средства стимулирования сбыта, поскольку потенциальные клиенты будут в большей степени доверять своих знакомых или друзей.

В настоящее время появляются системы лояльности, осуществляющие работу через приложения для смартфонов. Сейчас на рынке появляется все большее число предложений, среди которых Стокард, SkyCard, PassWallet, Алоль, UDSGame. Цель данных приложений – агрегация систем лояльности организаций для удобства клиентов.

Затраты, связанные с функционированием системы лояльности, включают в себя стоимость лицензии за пользование приложением, а также затратами на обучение сотрудников работе в системе.

Расходы на внедрение системы лояльности отражены в таблице 7.

Таблица 7

Расходы на внедрение системы лояльности в магазине ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет»

Статья расходов	Количество	Цена за единицу, руб.	Сумма, руб.
Обучение персонала	4 чел.	3500	14000
Лицензионный платеж	12 мес.	7000	84000
Итого	-	-	112000

Ежегодная сумма расходов, связанных с функционированием систем лояльности будет составлять 84 тыс. руб., однако за первый год, в связи с необходимостью обучения сотрудников, она составит 96 тыс. руб.

Изменение выручки от внедрения предложенной системы, определим на основе анализа эластичности спроса.

Данные для анализа эластичности представлены в таблице 8.

Таблица 8

Объем покупок и средний чек в магазине ИП Кочеткова О.В. «Мини-маркет» за 2019-2020гг.

Показатель	2019 г.	2020 г.	Абсолютное изменение	Относительное изменение, %
Средний чек, руб.	1265	1340	75	5,9
Число покупок, ед.	821	1020	199	24,2

---