Файл: Социально-этическая концепция управления маркетингом и её место в деятельности современных зарубежных и российских компаний.pdf

В книге «Основы маркетинга» Ф. Котлер и Г. Армстронг выделяют
следующие базовые принципы социально-этического маркетинга^[13]:

• ориентация на потребителя;
• внедрение инноваций;
• повышение потребительской ценности;
• разработка социально значимой миссии;
• работа на благо всего общества.

Синяева И.М. даёт другую классификацию принципов. По её мнению, социально-этический маркетинг базируется на^[14]:

• гармонизации производственных возможностей компании и здоровых потребностей общества;
• чётких стандартах сервисного обслуживания и экологических оценках;
• применении компанией новейших природоохранных технологий;
• обеспечении клиентов безопасными товарами;
• разработке компанией комплекса социальных программ;
• обучении и переподготовке кадров компании.

Автор уделяет внимание повышению уровня компетенций кадров.
Действительно, именно сотрудники создают основу имиджа компании, они
отвечают за качество продукции. Поэтому компания помимо заботы о правах потребителей и окружающей среде должна уделять должное внимание корпоративной культуре.

С ростом популярности концепции социально–этического маркетинга возникло четыре ключевых направления работы маркетинга, а именно: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и результативный маркетинг. Рассмотрим каждое направление более подробно.

Маркетинг взаимоотношений. Цель – создать прочные долгосрочные отношения с людьми, которые способны повлиять на эффективность работы компании. Ключевыми людьми считают потребителей, работников, партнёров (поставщиков, дистрибьюторов, дилеров, агентства) и финансовое сообщество (акционеры и инвесторы). Результат работы – отлаженное взаимодействие
компании с ключевыми заинтересованными сторонами, позволяющие снизить риски и издержки работы в отрасли.

Интегрированный маркетинг. Цель – согласовать все действия компании по повышению ценности товара. В деятельности разных подразделений маркетинга, которые управляют одним товаром, отсутствуют противоречия. Все
маркетинговые программы, направленные на развитие одного товара, дополняют друг друга и достигают одной цели. Результат работы – возникновение синергетического эффекта от каждого маркетингового действия.

Внутренний маркетинг. Цель – обеспечить тесное взаимодействие
с персоналом компании, чтобы сформировать маркетинговое мировоззрение
у каждого сотрудника. Внутренний маркетинг включает подбор, обучение
и формирование правильной мотивации у каждого работника. Результат работы – персонал компании помогает, а не мешает создавать ценность продукта.  

---

Результативный маркетинг. Цель – измерять и анализировать эффективность работы маркетинга. Каждая маркетинговая инициатива и программа должны иметь чёткую цель и результат. По итогу работы компания понимает, какие маркетинговые программы работают эффективно, какой подход или
результат имеет каждая проведённая программа и что необходимо сделать для повышения эффективности маркетинговых программ.

Существует три базовых направления, в которых можно реализовать на практике концепцию социально-этического маркетинга:

• экология – компания старается уменьшить количество отходов
  в процессе производства, создаёт экологичную упаковку и экологически–чистые и безопасные товары;
• здоровье – сюда входит не только медицинская продукция, но и чистая вода, органические продукты питания, одежда и мебель из натуральных материалов, спортивный инвентарь и т.д.;
• социальные проблемы – компания заботиться о повышении благосостояния наименее обеспеченных слоёв населения и проводит различные мероприятия по удовлетворению нужд общества.

Практикующие маркетологи советуют сочетать несколько направлений для более эффективных продаж. Например, в магазинах продуктов здорового питания необходимо использовать бумажную упаковку, пригодную к дальнейшей переработке.

Приведём ещё несколько примеров социальных программ:

1. Поддержка важный общественных инициатив (донорство или прививочная кампания против опасных болезней).
2. Спонсорские проекты (спонсорство зоопарка для сохранения его
   доходности и повышения качества ухода за животными).
3. Пожертвование процента от доходов на конкретные цели (отчисление 10 рублей от всех продаж на улучшение оборудования детских больниц).
4. Безвозмездная помощь в виде подарков (гуманитарная помощь детским домам).
5. Волонтёрские проекты (организация бесплатного питания в период крупных событий).
6. Защита окружающей среды (снижение выбросов, помощь в озеленении).

Для реализации идей социальный маркетинг использует такие инструменты-мероприятия, как^[15]:

• стимулирование продаж посредством вовлечения покупателя в оказание социальной поддержки нуждающимся (отчисление % от продажи каждого
  товара в благотворительные фонды и социальные проекты);
• проведение крупными брендами тематических акций с целью формирования позитивного имиджа (кампания против рака груди от Avon);
• фандрайзинг – метод, применяемый некоммерческими организациями для решения тех или иных общественных проблем (НКО привлекают крупные бренды к благотворительным программам).

---

Таким образом, цель современного маркетинга – применять такие технологии коммуникации, которые будут создавать в «сознании потребителя образ организации как нужной, востребованной как на рынке, так и для общества»^[16].

Что касается роли социально-этического маркетинга в деятельности компании, то для многих организаций – это «способов продвижения своей
деятельности, укрепления позиций на рынке, а также решения соответствующих социальных проблем»^[17].

Если посмотреть более глубоко, то «реализуя социальные программы, бизнес стремится реабилитировать себя в глазах общества, снизить социальную напряжённость, одновременно надеясь улучшить свой имидж, укрепить репутацию бренда и, естественно, увеличить прибыль. Социальная ответственность, таким образом, является инструментом снижения нефинансовых рисков компании, повышения конкурентоспособности, а также важным фактором сближения приоритетов развития корпорации, общества и государства»^[18].

Одним из смежных понятий социально-этического маркетинга является социальный брендинг или корпоративная социальная ответственность бренда (далее – КСО). Это коммуникационная стратегия, которая предполагает, что компания берёт на себя социальные обязательства перед обществом и отражает это в своей миссии.

Корпоративная социальная ответственность позволяет компании позиционировать себя как активного члена общества, который принимает участие
в социальной жизни.

Различные методы КСО позволяют компании:

• создать положительный образ бренда в сознании покупателей;
• наладить отношения с властью и общественными организациями;
• отделиться от конкурентов путём построения эмоциональной связи
  с потребителем;
• создать у потребителя чувство удовлетворённости собой;
• создать сообщества вокруг бренда;
• повысить моральный уровень сотрудников.

КСО помогает привлечь внимание к товару или услуге, и тем самым
привнести вклад в увеличение продаж. Также программы корпоративного
социального маркетинга обеспечивают компании хороший запас деловой репутации, так называемой goodwill, что поможет избежать критики и выдержать негативное воздействие в результате непредвиденных обстоятельств.

Таким образом, социально-этический маркетинг как новая концепция
зарождается в середине XX века, когда внимание с производства и сбыта
переключается на желания потребителя и потребности общества. Компании поняли, что именно так им удастся укрепить свой имидж и установить долговременные взаимоотношения с потребителем.

---

Чтобы понять, что нужно обществу и каждому потребителю в отдельности, компаниям необходимо следить за глобальными и локальными трендами. На сегодняшний момент в ходе маркетинговых исследований выявлены такие
потребительские тренды, как стремление к безопасности потребления, сознательное потребление и экологичность потребления.

Суть данной концепции заключается в том, чтобы удовлетворять
потребности индивида, учитывая при этом интересы общества. В отличие от традиционного маркетинга, в социально-этическим маркетинге продуктом является желаемое поведение покупателя, а в стоимость закладывается
затраченное время, усилия и психологический стресс.

Многие авторы приводят разные принципы социально-этического
маркетинга. Однако основополагающими являются ориентация на потребителя, работа на благо всего общества, повышение потребительской ценности, инновационные технологии, социальные программы, обучение и переподготовка кадров.

Учёные выделяют четыре направления, в котором развивается социально-этический маркетинг, а именно маркетинг взаимоотношений, интегрированные маркетинг, внутренний маркетинг и результативный маркетинг.

Чтобы реализовать идеи социальный маркетинг использует стимулирование продаж посредством вовлечения покупателя в оказание социальной поддержки нуждающимся, проведение тематических акций и фандрайзинг.

Неотъемлемой частью социально-этической концепции маркетинга
является корпоративная социальная ответственность. Она позволяет компании позиционировать себя как активного члена общества, который принимает участие в социальной жизни. Именно КСО создаёт положительный имидж компании, отделяет её от конкурентов, повышает моральный уровень
сотрудников и даже налаживает отношения с государством.

Сегодня компании вынуждены разрабатывать и внедрять в свою
деятельность принципы социально-этического маркетинга. Ведь с каждым годом всё сложнее выделиться среди других компаний, особенно из одной
отрасли. В таких условиях потребителю остаётся ориентироваться только на одно – социальную политику организации. Всё больше людей покупают
продукты и пользуются услугами той компании, которая уделяет особое внимание интересам общества.

Компании, которые соблюдают этические нормы в бизнесе, имеют
конкурентное преимущество. Демонстрация социальной ответственности
и постоянное совершенствование ведения бизнеса способствует созданию
позитивного имиджа компании в сознании потребителей и увеличению прибыли в долгосрочной перспективе.

---

Глава 2. Анализ социально–этической концепции управления маркетингом в деятельности российских и зарубежных компаний

2.1. Маркетинговая деятельность компании ПАО «Аэрофлот»

Группа компании «Аэрофлот» – это современный авиационный холдинг, который относится к самому крупному авиаперевозчику России и является
лидером рынка авиаперевозок Европы. По данным показателям 2017 года Группа «Аэрофлот» занимает 40,5 % рынка авиаперевозок^[19].

Группа заключает в себе несколько брендов: «Аэрофлот», «Россия»,
«Аврора» и «Победа». Такое разнообразие позволяет Группе работать на всех ключевых сегментах внутреннего и внешнего рынка.

Из года в год мировые рейтинговые агентства присваивают «Аэрофлоту» высокие рейтинги по качеству обслуживания пассажиров. Также у компании один из самых молодых парков воздушных судов. Поскольку «Аэрофлот» является участником SkyTeam, то пассажиры могут использовать
дополнительные возможности, предоставляемые маршрутными сетями партнёров.

Для получения максимального эффекта от деятельности на рынке в компании «Аэрофлот» создан отдел маркетинга, который призван разрабатывать стратегию и тактику поведения компании на рынке перевозок с учётом целей, финансовых и технических возможностей.

Ежегодно компания делает отчёты о проделанной работе за прошедший год. Так, анализируя годовой отчёт «Аэрофлота» за 2017 года, можно сказать, что компания активно руководствуется принципами социально–этического маркетинга. Рассмотрим основные моменты, которые характеризуют Группу «Аэрофлот» как социально ответственную и ориентированную на потребителя компанию.

Компания постоянно работает над укреплением бренда, повышением его узнаваемости и увеличением лояльности потребителей за счёт предложения услуг высочайшего качества. Превосходное обслуживание на всех этапах перевозки пассажиров и высокая операционная эффективность служат залогом дальнейшего укрепления позиций «Аэрофлота» и Группы на рынке. Вместе
с тем компания реализует широкий спектр коммуникационных маркетинговых программ для поддержки рыночного продвижения и привлечения новых потребителей.

---