Файл: Социально-этическая концепция управления маркетингом и её место в деятельности современных зарубежных и российских компаний.pdf

Группа «Аэрофлот» осознает свою ответственность перед обществом
и стремится в своей деятельности учитывать интересы, пожелания и мнения всех заинтересованных сторон, в частности пассажиров, сотрудников, акционеров.

«Аэрофлот» как социально ответственная компания реализует широкий спектр социальных и благотворительных программ. Группа компаний вносит огромный вклад в социально–экономическое развитие регионов, участвуя
в программах социальных перевозок. В сфере благотворительности основное внимание уделяется поддержке социально уязвимых групп населения.

Компания «Аэрофлот» работает в следующих направлениях для обеспечения устойчивого развития бизнеса^[20]:

• соблюдение всех требований законодательства в области работы
  с персоналом, охраны труда и окружающей среды;
• социально–экономическое развитие страны с помощью участия
  в программах повышения транспортной доступности и помощи регионам;
• реализация программ в сфере поддержки социально незащищённых слоёв населения;
• содействие развитию культуры и спорта;
• повышение энергетической и экологической эффективности деятельности.

Кадровая политика и социальный пакет. Корпоративная культура
является важным конкурентным преимуществом компании. «Аэрофлот»
всячески старается повысить экономическую эффективность во всех областях работы, а также привлекать, удерживать и обеспечивать профессиональное развитие специалистов. Также в «Аэрофлот» действует Кодекс корпоративной этики, который является сводом этических и нравственных норм, принимаемых и разделяемых в компании.

В целях создания комфортных условий для профессионального и личностного роста сотрудников компания реализует широкий спектр социальных программ: негосударственное пенсионное обеспечение, санитарно-курортное лечение, жилищная программа для лётного состава, предоставление служебного жилья, автотранспорта и автостоянок, возмещение работникам затрат на
содержание детей в детских дошкольных учреждениях и т.д. Дополнительно «Аэрофлот» развивает социальное партнёрство. В компании действуют 10 первичных профсоюзных организаций четырёх различных профсоюзов.

Содействие развитию регионов. Одна из приоритетных задач «Аэрофлота» – обеспечение транспортной доступности по всей России. Компания принимает участие в программе социальных перевозок между Дальним Востоком и Европейской Россией. Кроме того, «Аэрофлот» реализует программу «плоских»
тарифов в экономическом классе в удалённые регионы.

---

Программа «плоских» тарифов – это применение единых низких тарифов в экономическом классе обслуживания на рейсах в городах Дальнего Востока, Калининграда и Крыма для повышения уровня доступности регионов, имеющих важное стратегическое значение, а также повышения уровня мобильности российских граждан.

В 2017 году по «плоским» тарифам было перевезено более 1,5 млн пассажиров, а всего за период действия программы с 2015 по 2017 год «плоскими» тарифами воспользовалось более 4,3 млн человек^[21]. С 2018 программа таких
тарифов распространена в дальневосточном направлении, которое обслуживается компанией «Аэрофлот». В результате такой программы маркетинга количество перевозчиков в 2018 году возросло на 105,3 % (рис.1).

Рис.1. Количество билетов, выписанных в рамках акции
«плоские тарифы» в компании «Аэрофлот»^[22]

Группа «Аэрофлот» всячески старается поддерживать регионы России, даже самые отдалённые. Особый акцент компания делает на развитии внутрироссийской маршрутной сети. В 2017 году были открыты собственные рейсы авиакомпании «Аэрофлот» в Белгород, Ханты-Мансийск и Салехард, а также прямая линия Сочи – Симферополь.

Благодаря ведению тульского пряника и белёвской пастилы в бортовое меню, компания «Аэрофлот» поспособствовала популяризации традиционной русской продукции. Также это помогло укрепить бренд Тульской области как уникального российского региона.

Наконец, в Республике Татарстан была запущена программа по разработке информационных технологий для гражданской авиации на базе университета «Иннополис». В рамках программы Аэрофлот и правительство республики
будут разрабатывать технологии, позволяющие повысить доступность авиатранспорта и найти решения по оптимизации наземной авиационной инфраструктуры.

Поддержка ветеранов Великой Отечественной войны. Компания
проводит ежегодные акции ко дню победы. В рамках данных акций ветеранам
и сопровождающим предоставляется возможность совершать бесплатные
перелёты в города РФ, бывшего СНГ и некоторые страны Европы. Для ветеранов устанавливается приоритетный порядок и особые условия обслуживания.

Однако «Аэрофлот» заботиться о ветеранах не только в памятные даты. Компания каждый месяц предоставляет продуктовые наборы ветеранам Великой Отечественной войны – бывшим работникам «Аэрофлота».

Помощь детям. Авиакомпания «Аэрофлот» сотрудничает с медицинскими предприятиями по организации перевозок больных детей в зарубежные компании.

---

«Необходимо отдельно отметить возможность использования накопленных миль в рамках программы сотрудничества с благотворительными фондами – клиенты «Аэрофлот» могут таким образом помочь подопечным фондов «Подари жизнь», «Линия жизни», «Русфонд», «Международный Благотворительный Фонд Спивакова» и др. Давая своим пассажирам возможность участвовать в благотворительных проектах, компания, несомненно, укрепляет свой имидж и реализует программу корпоративной социальной ответственности»^[23].

Такие мили в дальнейшем превращаются в авиабилеты для детей, которые страдают заболеваниями тяжёлой степени, на лечение за границу или по
России из разных городов.

Рис.2. Количество билетов, выписанных в рамках проекта
«Мили милосердия»^[24]

Компания «Аэрофлот» поддерживает всероссийскую благотворительную акцию «Поезд надежды», которая помогает детям обрести новые семьи.
В рамках проекта компания обеспечивает бесплатную перевозку детей и потенциальных усыновителей. Также компания помогает детским домам и оказывает адресную помощь, поддерживая разные социальные проекты.

Спонсорство. Компания традиционно оказывает всестороннюю
поддержку спортивному движению. Она является Генеральным партнёром Олимпийского комитета, официальным перевозчиком Олимпийской сборной страны, официальным перевозчиком сборной команды по футболу и национальных компании по баскетболу. Также компания является партнёром
Российского футбольного союза и Всероссийской федерации по волейболу, спонсором Федерации велосипедного спорта.

Также компания спонсирует культурные и деловые проекты. Например, компания способствует продвижению российского кинематографа на международных кинофестивалях, поддерживая мероприятия ОАО «Роскино».
В 2017 году компания представила посетителям выставки «Россия, устремлённая в будущее» своё видение развития гражданской авиации будущего.

Экология и защита окружающей среды. Чтобы обеспечить экологическое равновесие компания ставит перед собой следующие задачи:

• модернизация парка воздушных судов с большей топливной эффективностью;
• внедрение ресурсосберегающих процессов и технологий;
• снижение шума и выбросов в атмосферу с помощью оптимизации маршрутной сети и новых техник пилотирования;
• вторичная переработка сырья;
• экологический менеджмент;
• повышение уровня информированности работников «Аэрофлот» в области охраны окружающей среды, поощрение бережного расходования ресурсов.

---

Также ежегодно компания платит налог за негативное воздействие на окружающую среду в соответствии с действующим природоохранным законодательством.

Стратегии продвижения «Аэрофлот» основана на понимании того, чего хотят потребители и почему они выбирают конкретную авиакомпанию. Например, все люди летают на самолётах с одной главной целью – добраться в пункт назначения. Согласно «Исследованию классических авиакомпаний: практические маркетинговые решения», опубликованном в «Ежеквартальном журнале исследований бизнеса», существует четыре уникальных элемента лётных услуг:

1. Неуловимость. Услуги нельзя задержать, потрогать или заметить до принятия решения о покупке. Когда человек заходит в самолёт, он ожидает
   соблюдения определенных стандартов, таких как комфорт, плавный полет
   и быстрое обслуживание.
2. Несоответствие. Авиационная отрасль постоянно в движении и стоимость корректируется с учётом экономических проблем и потребительского спроса. Например, билеты на самолёт быстро дорожают по мере приближения даты отправления.
3. Единство. Бренд поставщика услуг и сама услуга не могут быть
   разделены. Авиакомпании известны в первую очередь за услуги – полёты. Они должны дифференцировать качество услуг, чтобы добиться успеха.
4. Продукция. Компании должны управлять товарами и продуктами, связанными с их услугами. Авиакомпании отвечают за исправность своих самолётов, качество питания в полете и другие удобства, связанные с удовлетворительным лётным опытом.

Для того чтобы совершенствовать социальный маркетинг авиакомпании «Аэрофлот» следует оставаться в эко-тренде, позиционировать себя как «страж экологии». Помимо того, что это идёт на пользу обществу, сегодня особенно модно проявлять заботу об окружающей среде. Например, следует ежегодно проводит акцию «Зелёный месяц Аэрофлот», для привлечения внимания к проблеме окружающей среды. Можно предположить руководству следующую рекламу: «1 % от продажи билетов пойдёт в помощь окружающей среде. «Аэрофлот» заботиться о нашем будущем!»

Также компанией могут решаться проблемы, связанные с переработкой отходов и экономным расходованием природных ресурсов: выработанное
масло направляется на производство биотоплива, снижаются затраты электроэнергии.

Таким образом, «Аэрофлот» реализует все принципы социально-этического маркетинга в своей деятельности. Ориентация на потребителя отражается в качестве обслуживания пассажиров на всех этапах перевозки. «Аэрофлот» укрепляет свой имидж и реализует программу корпоративной социальной ответственности за счёт многочисленных социальных и благотворительных проектов.

---

2.2. Маркетинговая деятельность компании ИКЕА

Компания ИКЕА была сформирована в 1943 году. За годы своего существования из небольшой компании, которая торговала канцелярскими принадлежностями, превратилась в крупнейшее предприятие розничной торговли.
В России официальное представительство ООО «ИКЕА ДОМ» появилось
в 2000 году. Уникальность работы компании состоит в том, что магазины
открываются в составе семейных торговых центров.

Деятельность компании подчиняется единой цели, которая выражается
в миссии «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». На сайте компании широко освещается её деятельность в социальной и экологической сферах, а также в области устойчивого развития.  

Также в 2012 году была впервые представлена стратегия устойчивого развития ИКЕА «Да! — людям и планете», которая была обновлена в июне 2018 года. Стратегия затрагивает тему социально-экологической ответственности сети франшиз и всей цепочки создания стоимости. Согласно этой стратегии компания выделила три аспекта в соответствии с тремя основными проблемами, с которыми сталкивается бизнес ИКЕА:

• здоровая и экологичная жизнь дома;
• забота о климате и циклическая модель;
• справедливое отношение и равные возможности.

ИКЕА проводит различные социальные акции. Так, компания работает
с различными телепроектами, в частности, с телепередачей «Школа ремонта», предоставляя для неё мебель и предметы интерьера. Такой способ рекламной стратегии позволяет привлекать в качестве потенциальных покупателей широкую массу аудитории.

У ИКЕА есть жёсткая позиция по вопросам социальной и экологической ответственности. Компания отвергает детский труд и работает над предотвращением эксплуатации несовершеннолетних. В сотрудничестве с организациями ЮНИСЕФ и «Спасите детей» ИКЕА борется за права детей. Например, если компания обнаруживает, что её поставщик использует труд несовершеннолетних, то просит его исправить проблему. Если поставщик отказывается прекратить работу с детьми, чтобы они могли получить образование, ИКЕА разрывает с ним все бизнес-соглашения^[25].

Кроме того, компания поддерживает программы по восстановлению
лесов. Как утверждают представители ИКЕА, в долгосрочной перспективе компания планирует производить деревянную мебель из деревьев, выращенных под собственным управлением. Производитель сотрудничает со Всемирным фондом дикой природы, чтобы реализовать свой план. ИКЕА работает с репутацией защитника природы и указывает, что бумажные каталоги изготовлены из тонкого волокна, которое экономит древесину^[26].

---