Файл: Социально-этическая концепция управления маркетингом и её место в деятельности современных зарубежных и российских компаний.pdf

Компания ИКЕА является самым крупным корпоративным партнёром Детского Фонда ООН (ЮНИСЕФ). Об этом сообщила штаб-квартира
ЮНИСЕФ в Нью-Йорке в 2009 году после того, как ИКЕА сделала пожертвование в размере 48 миллионов долларов США в поддержку программ
ЮНИСЕФ в Индии. Общий объём сделанных и запланированных пожертвований ИКЕА в пользу программ ЮНИСЕФ во всём мире в период с 2000
по 2015 гг. составил 180 миллионов долларов США.

Благодаря сотрудничеству ЮНИСЕФ и ИКЕА в течение последних
10 лет были улучшены системы здравоохранения, образования, социальной защиты в странах Азии, Африки, Центральной и Восточной Европе. Миллионы детей и женщин стали участниками совместных проектов ЮНИСЕФ
и ИКЕА.

Социальное движение ИКЕА взяло на себя обязательство по улучшению условий жизни женщин и детей в тех странах, где работает компания. Несмотря на общий спад мировой экономики объём инвестирования со стороны ИКЕА увеличивается. Это устанавливает высокую планку для других корпоративных партнёров ЮНИСЕФ.

С 2005 года ИКЕА пожертвовала ЮНИСЕФ около 1,5 миллиона долларов США на реализацию совместных проектов в России. Около 500 тысяч долларов США было инвестировано в российский проект по преодолению социальной изоляции детей с ограниченными возможностями и формированию среды, способствующей их развитию и общению со сверстниками. Партнёрство ЮНИСЕФ и ИКЕА в России успешно развивается и охватывает новые сферы. В частности, новым совместным проектом является защита здоровья детей, а также повышение осведомлённости покупателей о правах ребёнка.

Компания ИКЕА в 2015 году совместно с региональной общественной организацией людей с инвалидностью «Перспективы» запустила проект
«На урок – вместе», который направлен на развитие инклюзивного обучения
в России. Посредством проекта привлекается внимание к проблеме изоляции детей с инвалидностью и повышается уровень инклюзивной культуры у детей^[27].

С 10 октября 2017 по 24 марта 2018 года компания ИКЕА проводила проект «Более экологичная жизнь дома», цель которого — вдохновить жить более экологично и рассказать, как товары компании могут им в этом
помочь. ИКЕА уже несколько лет организует подобный проект для своих
сотрудников – в нём приняли участие более 500 человек. Для покупателей в России проект проводился впервые^[28].

В инициативе приняли участие 11 человек из Москвы. Они посетили
семинары и тренинги об экологичном образе жизни от сотрудников ИКЕА
и экспертов Гринпис России и WWF России, которые поделились знаниями, как можно сократить потребление энергии и воды, уменьшить количество
мусора и вести более здоровый образ жизни дома. Участники получили карту для покупок в ИКЕА на 30 тыс. рублей. Эту сумму они смогли потратить на
товары для экологичной жизни.

---

На протяжении всего проекта участники вели дневник своего эксперимента и публиковали посты о прогрессе и результатах в соцсетях. В своих
презентациях они наглядно отразили получившиеся результаты. За несколько месяцев им удалось сократить потребление воды и электроэнергии, приобщить семью и друзей к экологичному образу жизни, снизить количество отходов и начать сортировать мусор, пользоваться только экосумками, сдавать батарейки и другие опасные отходы.

Стоит отметить, что такие методы продвижения оказывают положительный эффект на динамику товарооборота. По данным рисунка 3 можно сделать вывод, что товарооборот вырос за 5 лет на 34018 тыс. руб.

Рис.3. Динамика товарооборота в 2014–2018 гг.^[29]

Для совершенствования социального маркетинга в компании следует
разработать ряд мероприятий:

1. Помощь детям-сиротам. Можно проводить следующие акции –
за каждые 10 тыс. рублей., оставленные потребителем в магазине, ему предоставляются ваучеры, которые он может отдать в любой детский дом для покупки мебели.

2. Выпускать социально–этические товары. Иногда небольшая модификация помогает переориентировать товар на потребителей с ограниченными возможностями.

3. Развивать таланты. К примеру, можно искать и поддерживать молодых талантов в сфере искусства, организовать фото и картинные выставки в магазинах, фестивали и конкурсы. В рамках проекта выдающимся деятелям культуры и образования можно проводить мастер-классы и открытые уроки по музыке, живописи и поэзии.

Таким образом, социальная направленность бренда позволяет обрести
рекламодателю «человеческое» лицо. То есть не выглядеть безликим концерном,
а создать иллюзию тесного дружеского общения. Это способствует повышению лояльности и созданию love brand – пробуждения любви к бренду.

Также это позволяет компании иметь более широкие возможности для предложений и решить дополнительные вопросы. Например, расширить линейку продуктов или наладить выпуск сопутствующих товаров.

Социальность, как правило, действительно даёт преимущество при
участии в фестивалях, и многие участники рекламных форумов делают на это ставку. С точки зрения брифа использование коммуникации с социальной
заряженностью даёт больше возможностей и меньше ограничений. Конечно же, при этом социальность не отменяет задачи, высокого качества самой идеи и стратегического решения.

---

Обращаясь к теме социальной ответственности, компаниями стоит помнить
о своей философии и позиционировании бренда. Тогда социальная активность будет органичной, а не выглядеть, как декларация благих дел.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный мир переживает период быстрых и мучительных перемен. Увеличение влияния глобализации, большой рост конкуренции во всем мире, важность сохранения окружающей среды, соблюдения моральных и этических норм. Всё это становится обязательным для масштабного переосмысления
маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга представляет собой результат изменения социально-экономических отношений, которые вызвали дальнейшую эволюцию маркетинга, ориентиром которого на этот раз стал человек.

Во-первых, постиндустриальное общество воспринимает компанию как добропорядочного гражданина, который готов нести социальную ответственность. И люди ожидают, что деятельность коммерческих организаций будет направлена на улучшение качества жизни с долгосрочной перспективой.

Во-вторых, современное общество обеспокоено дефицитом не возобновляемых ресурсов и бесконтрольным потреблением, которое воздействует на окружающую среду.

Социально–этический маркетинг – это одна из основных концепций
маркетинга, которая предполагает прямое или опосредованное повышение
качества жизни в долгосрочной перспективе для всех целевых групп, участвующих в процессе создания, распределения или потребления готового продукта.

Социальный маркетинг позволяет удовлетворить не только физические, но и духовные запросы потребителя. С одной стороны, это приводит к повышению объёмов продаж и обеспечивает компании большую лояльность клиентов.
С другой стороны, это повышает ценность компании в глазах её сотрудников, становится дополнительным стимулом к саморазвитию и повышению эффективности труда.

Ведущей идеей социального маркетинга является утверждение, что необходимо производить нужные потребителю товары (услуги) с учётом требований общества. Основной инструментарий – исследование социальных и экологических последствий. Главная цель – удовлетворение потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Для многих организаций социальный маркетинг – это способ продвижения своей деятельности, укрепления позиций на рынке, создание позитивного имиджа, а также решение соответствующих социальных проблем.

---

Основными способами реализации данной концепции маркетинга являются благотворительность, мероприятия и кампании по улучшению общественного здоровья и защиты окружающей среды, корпоративное волонтёрство, спонсорство, социальные инвестиции, корпоративные социальные отчёты.

Социально–этический маркетинг использует различные технологии, чтобы продвигать общественно значимые идеи и установки. Разнообразные меры
поощрения, стимулирования и содействия, применяемые специалистами
в области социального маркетинга, способствуют позитивным изменениям
в обществе.

Основными базовым принципам социального маркетинга являются:

1. Цель организации – удовлетворить разумные потребности людей
   с учётом общественных интересов.
2. Постоянное совершенствование товаров и услуг на основе мнения
   и интересов потребителей.
3. Изготавливать только полезные для общества продукты и полный
   отказ от продуктов, которые противоречат интересам общества и уж тем более наносят вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители не будут покупать продукты, произведённые экологически «нечистыми» способами, даже если этот продукт необходим обществу.
5. Программы социально-экономического развития должны обязательно внедряться в деятельность организации и быть полезным для самого предприятия, его трудового коллектива и региона, в котором данное предприятие находится.

Компании, которые практикуют социально–этический маркетинг в своей деятельности, должны соблюдать баланс между прибылью, потребностями
покупателей и общественными интересами. Также у организации должны быть сформированы чёткие этические правила взаимодействия как во внутренней, так и во внешней среде.

Чтобы сохранить лояльность существующих потребителей, компаниями необходимо демонстрировать свою активную социальную позицию по отношению к обществу и общественным проблемам.

Таким образом, переориентация бизнеса на потребителя меняет концепции управления бизнесом, принципы и модели построения бизнес-процесса, требует новых стратегий управления (создания потребительской ценности, партнёрских отношений), новой концепции маркетинга и нового инструментария маркетинга, новых информационных технологий взаимоотношений и взаимодействий с потребителями.

---

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Литература

1. Беляков А.В. Перспективы развития социально–этического маркетинга в России // Экономика и социум. 2017. № 6 (37). С.756–762.
2. Григорян Е.С. Корпоративная социальная ответственность: Учебник для бакалавров / Е.С. Григорян, И.А. Юрасов. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков и К», 2016. 2016. 248 с.
3. Грушенко В.И. Эволюция восприятия маркетинга. Проектирование маркетинговой стратегии: учеб. – практич. пособие / В.И. Грушенко. – М.: ИНФРА–М, 2019. – 360 с.
4. Котлер Ф. Армстронг Г. Основы маркетинга. 5–е европейское изд. / Пер. с англ. А.Н. Свирид, А.В. Назаренко, М. Вильямс. 2016. – 752 с.
5. Ламбен Ж.–Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – Изд. 2–е. – СПб.: Питер, 2014. – 718 с.
6. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для бакалавров / Под ред. А.Л. Абаева, В.А. Алексунина, М.Т. Гуриевой. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков и К», 2019.
7. Мельников И.В. Маркетинговая деятельность / И. В. Мельников. – М.: ЛитРес. – 2013. 26 с. (Серия “Профессия: маркетолог).
8. Панова Е.А. Социальный маркетинг: сущность и необходимость в современный период // Проблемы теории и практики управления развитием социально–экономических систем: XIII Всероссийской научно–практической конференции: сборник научных трудов / Под ред. профессора М.М. Шабановой – Махачкала : ФГБОУ ВО «ДГТУ», 2016. С.313–316.
9. Синяева, И.М. Маркетинг: учебник для академического бакалавриата / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова. — 3–е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 495 с. — Серия: Бакалавр. Академический курс.
10. Тетюшин А.В. Социальный маркетинг. реальные примеры и моделирование маркетинговых кампаний // Проблемы современной науки и образования 2017. № 7 (89), С. 71–75.
11. Хмелькова Н., Кушнарева А., Перевозчиков К. Теоретические аспекты и эмпирические исследования социально ответственного потребления // Практический маркетинг. 2015. № 10 (224). С.3–11.

Ресурсы информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»

1. Годовой отчёт за 2017 год // Aeroflot.ru [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. –URL: https://ir.aeroflot.ru/ru/reporting/annual–reports/ (дата обращения: 17.02.2019).
2. Демидов А. Глобальные тренды и российский потребитель 2017 // gfk.com [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – URL: https://www.gfk.com/ru/insaity/press–release/issledovanie–gfk–globalnye–potrebitelskie–trendy/ (дата обращения: 12.01.2019).
3. ИКЕА помогла москвичам жить более экологичной жизнью дома // www.materinstvo.ru, 2018, 25 мая [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – URL: https://www.materinstvo.ru/pr/id9645 Materinstvo.ru (дата обращения: 11.02.2019).
4. Королёва О. «Ответственность стала хорошим тоном»: зачем Starbucks, ИКЕА и другим брендам нужны социальные кампании // vc.ru, 2016, 9 сентября [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – URL: https://vc.ru/marketing/18291–pro–social–brands (дата обращения: 18.02.2019).
5. Методы и примеры социально–этического маркетинга //Memosales.ru [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – URL: http://memosales.ru/osnovi/metod–postroeniya–kapitalizma–s–chelovecheskim–licom (дата обращения: 12.01.2019).
6. Наша стратегия: «Да — людям и планете!», PDF (обновлено 6 июня 2018) // www.ИКЕА.com [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – URL: https://www.ИКЕА.com/ms/ru_RU/this–is–ИКЕА/reports–downloads/index.html?icid=itl%7Cru%7Cadv_block%7C201507201026081341_26 (дата обращения: 18.02.2019).
7. О компании // Aeroflot.ru [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – URL: https://ir.aeroflot.ru/company–overview/about–aeroflot/ (дата обращения: 16.02.2019).
8. Современная концепция холистического маркетинга // PowerBranding.ru [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. –URL: http://powerbranding.ru/osnovy–marketinga/social–ethic–marketing/ (дата обращения: 23.01.2019).
9. Юрманова Ю.А. Современная концепция социального маркетинга как средство увеличения капитала брендов корпораций // Nauka–rastudent.ru. 2017. №. 06 (042) [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. –URL: http://nauka–rastudent.ru/42/4248/ (дата обращения: 01.02.2019).
10. ИКЕА совместно с организацией «Перспектива» будет развивать в школах России инклюзию // soc–otvet.ru, 2016, 27 июля [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – URL: https://soc–otvet.ru/news/ИКЕА–sovmestno–s–organizatsiej–perspektiva–budet–razvivat–v–shkolah–rossii–inklyuziyu/ (дата обращения: 17.02.2019).
11. NIELSEN: 61% российских потребителей готовы платить больше за продукцию социально ответственных компаний – на 23 процентных пункта больше, чем годом ранее // Nielsen.com [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – URL: https://www.nielsen.com/ru/ru/press–room/2015/Nielsne–csr–press–release.html (дата обращения: 22.01.2019).
12. Study: 81% of Consumers Say They Will Make Personal Sacrifices to Address Social, Environmental Issues // Sustainable Brands [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – URL: https://sustainablebrands.com/read/stakeholder–trends–and–insights/study–81–of–consumers–say–they–will–make–personal–sacrifices–to–address–social–environmental–issues (дата обращения: 20.01.2019).

---