Файл: Социально-этическая концепция управления маркетингом и её место в деятельности современных зарубежных и российских компаний.pdf

ВВЕДЕНИЕ

В каждой отдельной стране маркетинг формировался по-своему. Особое влияние оказывает уровень развития рыночных отношений со совей спецификой и особенностями. Однако мировой опыт становления маркетинга является
ориентиром при разработке принципов предпринимательской деятельности
в конкретной организации. И сегодня среди зарубежных и российских компаний популярен такой инструмент влияния на общественное сознание, как социально-этический маркетинг.

Актуальность темы исследования данной курсовой работы заключается в том, что концепция социально-этического маркетинга – направление относительно новое и перспективное. Компании, которые строят свою маркетинговую политику на основе социально-этической концепции имеют больше шансов не только укрепить свои позиции на рынке, но и решить ряд социальных и экологических проблем. Также маркетинговый подход к решению глобальных проблем способствует построению сбалансированного и устойчивого развития.

Сегодня многие компании понимают, что получение прибыли – не единственная цель. Ведь любая организация – это в первую очередь группа людей, которые имеют возможность коллективно совершить то, что не могут сделать одиночки, а именно внести вклад в жизнь общества. И для более успешной реализации социально–этического маркетинга компании развивают бизнес на основе философии корпоративной социальной ответственности.

Предмет исследования – социально–этическая концепция управления маркетингом.

Объект исследования – маркетинговая деятельность российской
компании ПАО «Аэрофлот – российские авиалинии» (далее ­– «Аэрофлот»)
и шведской компании ООО «ИКЕА ДОМ» (далее – ИКЕА).

Цель исследования – изучить социально–этическую концепцию управления маркетингом в деятельности современных российских и зарубежных компаний.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

• • рассмотреть понятие социально-этического маркетинга и его роль
    в деятельности компании;
  • раскрыть причины становления социально-этического маркетинга;
  • проанализировать социальную сторону маркетинговой деятельности компании «Аэрофлот» и компании ИКЕА.

При написании данной работы были использованы научная и учебно-методическая литература, статьи в периодических изданиях российских и зарубежных авторов.

---

Структура работы включает в себя введение, две главы, заключение
и список используемых источников и литературы. В первой главе раскрывается понятие концепции социально–этического маркетинга, процесс её становления и особенности применения этой концепции в деятельности современного предприятия.

Во второй главе даётся характеристика компании «Аэрофлот» и компании ИКЕА, анализируется их маркетинговая деятельность и приводятся предложения по её улучшению.

В ходе исследования использовались такие общенаучные методы и приёмы как анализ, аналогия, дедукция и индукция, обобщение, синтез и прогнозирование.

Глава 1. Теоретические основы концепции социально–этического маркетинга

1.1. Становление социально–этического маркетинга

Жан–Жак Ламбен в своей книге «Маркетинг, ориентированный на
рынок» приводит ряд вопросов, которыми начали задаваться противники
традиционной маркетинговой концепции в середине XX века^[1]:

1. Когда говорится об удовлетворении потребностей при помощи маркетинга, имеется в виду краткосрочное или долгосрочное удовлетворение?
   Существует ли связь между маркетингом и благосостоянием потребителей?
2. Не достигается ли цель маркетинга – удовлетворение индивидуальных потребностей – за счёт неудовлетворения потребностей социальных? Разве
   традиционный маркетинг учитывает общественные издержки потребления?

В 1950–х гг. начинаются первые предпосылки социально-этического маркетинга. В этот период большинство американских и западных компаний начинают уделять больше внимания потребителю и интересоваться общественными проблемами. Представители бизнеса начинают осознавать, что уже недостаточно производить продукт для удовлетворения потребностей людей. Необходимо укреплять деловую репутацию компании, решать общественные и экологические проблемы с помощью инструментария социального маркетинга.

Сама логика развития маркетинга привела к его социальной концепции: от сбыта к организации взаимодействия, где главным является установление долговременных взаимоотношений с потребителем.

---

В основе любой маркетинговой концепции лежит теория об индивидуальном потребительском поведении и его изменении в будущем. Знания того, как ведёт себя потребитель сейчас и как он поведёт себя в будущем позволяет изменять подходы к организации производственной и сбытовой деятельности предприятия. Поэтому компаниям в первую очередь необходимо обращать внимание на мировые потребительские тренды, которые характерны как для глобальных, так и для локальных рынков.

По результатам международного исследования GfK Consumer Life (Жизнь потребителя) и проекта «Портрет российского потребителя» были
выявлены наиболее актуальные потребительские тренды^[2]. Некоторые из них послужили причинами развития социально–этического маркетинга в большинстве стран мира, в том числе и в России.

К глобальным трендам относятся: стремление к безопасности потребления, сознательное потребление и экологичность потребления. Рассмотрим более
подробно каждый из трендов.

Безопасность потребления. В 2017 году более 62% людей в мире
и в России заявляли, что они всегда заботятся о своей безопасности. Люди
не жалеют времени и денег, чтобы обезопасить себя свою семью от внешних угроз и неопределённостей. Поэтому сегодня существует целая индустрия по обеспечению безопасности и множество систем контроля. И если раньше
потребители обращали внимание лишь на безопасность автомобилей и продуктов питания, то теперь вопрос безопасности остро встаёт в таких сферах, как
косметика, лекарства, транспорт и многое другое.

Сознательное потребление. Сегодня мы наблюдаем как потребительский гедонизм сменяется сознательным потреблением на фоне глобальных
социальных, демографических и экологический проблем. «Под сознательным потреблением мы понимаем выбор товаров, продуктов и услуг, которые не просто нам нравятся, а соответствуют нашей этике, установкам, ценностям и идеалам»^[3].

В 2015 г. компанией Cone Communications и независимым специалистом по маркетинговой аналитике Ebiquity было проведено исследование среди
10 000 граждан в девяти крупнейших странах мира по ВВП: США, Канада,
Бразилия, Великобритания, Германия, Франция, Китай, Индия и Япония^[4].

Опрошенные глобальные потребители заявляют, что они готовы пойти на личные жертвы ради большего блага: четверо из пяти готовы потреблять или покупать меньше продуктов для сохранения природных ресурсов (81%) или покупать товары неизвестного бренда, если у них сильная корпоративная социальная ответственность (80%). В России по данным Nielsen «61% потребителей готовы платить больше за продукцию компаний, ответственно относящихся к обществу и окружающей среде»^[5].

---

Экологическое потребление. Одна из злободневных проблем постиндустриального общества – загрязнение окружающей среды. Современные потребители это понимают, и поэтому готовы изменять своё поведение, чтобы уменьшить негативное влияние на состояние экологии. «64% людей в мире заявляют о том, что чувствуют себя виноватыми, когда делают что–то, что вредит окружающей среде»^[6]. При этом люди рассматривают компании-производителей в качестве партнёров и порой предъявляют к ним больше
требований, чем себе. Так, за требование экологической ответственности
бизнеса выступает 75% опрошенных глобально и 73% в России.

Таким образом, сегодня мы видим существенные изменения не только
в политике и экономике, но и в людях, их мировоззрении, установках
и жизненных ценностях. Также меняется и природная среда: изменяется
климат, происходят природные катаклизмы и ухудшается экология в целом.

Сегодня бизнес направляет свой фокус на потребителей. Чтобы больше приблизится к потенциальной целевой аудитории компании перестраивают модель ведения бизнеса радикальным образом. В частности, изменяют мышление персонала и понимание внутреннего мира покупателей, пересматривают конструкцию выпускаемых товаров и делают маркетинг более «зелёным и этичным»^[7].

Социально–ответственный бизнес неизбежно способствует развитию уровня жизни в стране. Ведь предприятие заинтересовано не только в своём развитии, но и развитии общества в целом. Увеличение влияния глобализации, большой рост конкуренции во всём мире, важность сохранения окружающей природы и экологии и исполнения моральных и этических норм
и правил – всё это становится обязательным для функционирования сильного и успешного предприятия.

1.2. Социально–этическая концепция управления маркетингом
в деятельности современного предприятия

В разных учебных пособиях маркетинг компании, деятельность которой основана на социальной ответственности, называется по-разному: социально-этический, социально-этичный, этико-социальный, социально-ориентированный, общественный, некоммерческий, а также холистический. Но суть везде одна, которая заключается в двух высказываниях^[8]:

---

1. Не просто думай о потребителе, а соответствуй его ценностям
   и помогай развиваться.
2. Успех кроется в правильном взаимодействии и правильных партнёрских отношениях с участниками маркетингового процесса.

Ф. Котлер является основоположником этического подхода в маркетинге. В 1971 г. он был первым, кто дал определение этому понятию. В своих работах маркетолог пишет, что социально-этический маркетинг – это «концепция согласования и увязывания интересов организации, потребителей и всего общества»^[9].

Согласно Мельникову И.В, в социально-этический маркетинг «представляет собой маркетинговую деятельность, ориентированную на максимальное удовлетворение запросов потребителей с учётом всех общественных
и экологических последствий деятельности и использования выпускаемых товаров»^[10].

Синяева И.М. даёт более ёмкое определение социально-этического
маркетинга. А именно она представляет это понятие в виде формулы:
прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учёт интересов общества^[11].

Таким образом, социально-этический маркетинг – это инструмент,
с помощью которого компания устанавливает соответствие между своими
возможностями и потребностями как отдельного потребителя, так и общества
в целом. То есть достигается баланс трёх составляющих: прибыли, потребностей покупателей и интересов общества. А социальные проблемы решаются
с помощью привлечения внимания к проблеме параллельно с продвижением товара, услуги и имени бренда.

Социальный маркетинг основывается на принципах и техниках маркетинг-микса. Однако основа у каждого инструмента немного отличается от традиционной.

Таблица 1

Основные различия между традиционным и социальным маркетингом
на основе 4Р^[12]

Инструменты	Традиционный маркетинг	Социальный маркетинг
Продукт (product)	Товар/услуга	Желаемое поведение
Цена (price)	Денежные единицы	Затраченное время, усилия, психологический стресс
Место (place)	Каналы распределения	Где, каким образом человек может получить возможность проявить желаемое поведение
Продвижение (promotion)	Реклама, PR, личные контакты	Реклама, PR, обеспечение публичности, личный контакт

---