Файл: Организация маркетинга на предприятии (Теоретические аспекты организации маркетинга гостиничных предприятий).pdf

На момент написания исследования существует акция «Бесплатное такси». Гости могут вызвать такси бесплатно в аэропорт, на вокзал до отеля. Для этого необходимо забронировать номер категории не ниже стандарта на трое и более суток. Обязательным условием акции является бронирование номера напрямую в отеле.

Главной целью IBIS Москва Павелецкая является получение реальной прибыли в долгосрочный период за счет увеличения реализации товаров и услуг потребителям (завоевание новой доли рынка) и оптимизации коммерческих расходов. Пути достижения цели представлены на построенном дереве стратегических целей (рисунок 8).

Рис. 8. Дерево стратегических целей IBIS Москва Павелецкая

Главная долгосрочная корпоративная цель, стоящая перед IBIS Москва Павелецкая - это расширение доли рынка, быть лидером рынка. Необходимо детализировать стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка:

1. Стратегия скидок. Предприятие, претендующее на лидерскую позицию на рынке, устанавливает более низкие цены, сравнительно с ценами на аналогичную продукцию лидера. Применение эффективной стратегии скидок основывается на выполнении трех условий:

- фирма убеждает клиентов в том, что ее услуги и товары превосходят по количеству и качеству услуги и товары рыночного лидера;

- покупатели имеют особую чувствительность к разнице цен;

- лидером рынка удерживается прежний уровень цен, без реакции на атаку конкурента.

2. Стратегия расширения ассортимента услуг. Претендент на лидерство, предоставляя клиентам широкий выбор услуг, захватывая три ценовых сегмента (дешевый, средний, высокий).

3. Стратегия повышения уровня обслуживания. Предложение клиентам более качественных услуг. Повышение квалификации администраторов, горничных. Возможно их разделение и закрепление за различными типами номеров, для более узкой специализации.

Цели на ближайшую перспективу IBIS Москва Павелецкая:

• укрепление своих позиций на рынке, а именно достижение 15 % доли рынка в районе своей дислокации к 2022г.;
• абсолютное обеспечение потребителей номерами и услугами;
• обеспечение высокой культуры обслуживания клиентов;
• обеспечение персонала предприятия заработной платой и нормальными условиями труда, возможностью профессионального роста;
• создание дополнительных рабочих мест.

Стратегическую цель - достижение 15% доли рынка, IBIS Москва Павелецкая, по нашему мнению, может достичь только разработав и реализовав комплекс маркетинговых мероприятий.

Итак, отметим следующие проблемы маркетинговой деятельности и стратегии IBIS Москва Павелецкая:

- в отеле нет подразделения, отвечающего за маркетинг и маркетинговую стратегию. Ответственность возложена на менеджера по продажам;

- разработка маркетинговой стратегии проводится интуитивно, без маркетинговых исследований;

- ограниченность инструментов реализации маркетинговой стратегии и продвижения гостиничных услуг.

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ IBIS МОСКВА ПАВЕЛЕЦКАЯ

Для повышения эффективности маркетинговой деятельности и совершенствования стратегии маркетингаIBIS Москва Павелецкая, эффективной работы с клиентами, формирования их лояльности, а соответственно, положительного имиджа и роста продаж предлагаются следующие мероприятия:

- внедрение маркетинговой службы;

- использование социальной сети для популяризации услуг;

- определение каналов и бюджета рекламы услуг.

1. По первому мероприятию предлагается создать маркетинговую службу в IBIS Москва Павелецкая, которая будет находиться в подчинении директора и будет включать состоящего в структуре менеджера по продажам. Предлагаемая структура службы представлена на рисунке 9.

Рис. 9. Рекомендуемая структура маркетинговой службы в гостинице IBIS Москва Павелецкая

К основным задачам маркетинговой службы отнесем:

- мониторинг. Отслеживается информация о деятельности компании по всем видам СМИ;

- создаются PR-тексты: факт-листы, пресс-релизы фирмы, обращения для СМИ и прочее;

- организуются мероприятия для прессы: интервью;

- пресс-конференций, реализация рекламной политики фирмы;

- редакционно-издательская деятельность.

2. Вторым мероприятием предлагается работа с социальными сетями на примере сети «ВКонтакте». Продвижение в социальных сетях необходимо IBIS Москва Павелецкая, чтобы:

- проведение агитационной работы с гражданами по использованию ее услуг;

- понимание накопившихся проблем, которые описываются в сети, их расследование;

- конструирование и развитие положительного имиджа.

Последовательность действий маркетинговой службы для маркетинговой кампании в социальной сети показана на рисунке 10.

Рис. 10. Этапы проведения маркетинговой кампании по росту продаж с помощью социальной сети

План-график реализации проекта по работе в социальной сети представлен в таблице 9.

Таблица 9

План-график реализации проекта на 2020 г.

IBIS Москва Павелецкая активно предлагается использовать социальную сеть, т.к. это приносит ощутимые доходы при минимуме затрат.

3. В рамках третьего мероприятия гостинице IBIS Москва Павелецкая и ее маркетинговой службе предлагается использовать следующие каналы рекламы:

- реклама в газете «Деловая Москва»;

- реклама в журнале «Отдыхай» и интернет-журнале «Туризм.ру»;

- рекламный ролик в метрополитене города.

В таблицах 10-13 показаны направления рекламы и затраты на нее в маркетинговой деятельности гостиницы IBIS Москва Павелецкая на 2020г.

Таблица 10

Распределение бюджета маркетинга по функциональным элементам затрат в 2020г.

Данные таблицы показывают, что предприятие должно заботиться об применении каналов и инструментов рекламы. На рекламные мероприятия закладывается бюджет в размере 10% от всех расходов предприятия. Наибольшую долю занимает анализ рынка, выявление предпочтений клиентов и целевых сегментов. Появление непредвиденных расходов связано с понижением курса рубля.

Из таблицы 11 видно, что 2/3 бюджета фирмы на рекламу будет расходоваться на размещение рекламы в метрополитене. Это поясняется многочисленностью контактов с рекламой. Разумеется, целевой аудиторией являются не все контакты, однако из тысяч человек, которые увидят ролик, непременно часть запомнит, как называется фирма и посетит ее сайт.

Таблица 11

График использования каналов рекламы и распределения бюджета во времени в 2020г.

Печатные СМИ направляются на целевые аудитории деловых людей и туристов.

Таблица 12

Распределение бюджета маркетинга по средствам распространения рекламы в 2020г.

Таблица 13

Распределение бюджета по видам продвигаемых услуг в 2020г.

Отметим, что больше всего средств рекламного бюджета уходит на продвижение размещения в отеле (номеров) и конференц-зала. Меньше всего – на рекламу туристских и транспортных услуг, т.к. они не являются профильными для отеля. Далее оценим экономический эффект от предложенных мероприятий.

Для осуществления деятельности маркетинговой службы IBIS Москва Павелецкая необходимо дополнительно нанять сотрудников и обустроить для них кабинет. Затраты на их содержание показаны в таблице 14.

Таблица 14

Затраты на создание маркетинговой службы в IBIS Москва Павелецкая