Файл: Организация маркетинга на предприятии (Теоретические аспекты организации маркетинга гостиничных предприятий).pdf

Актуальность темы. Российская практика показывает, что у предприятий существуют серьезные проблемы, связанные с неэффективностью маркетинга. Кроме того, нестабильность экономической ситуации и конкуренция требуют от предприятий поиска всех новых и более эффективных инструментов и методов привлечения клиентов.

Известно, что основная задача маркетинга гостиничных предприятий – привлечение клиентов. Состояние российского рынка в современных условиях характеризуется значительным динамизмом, изменчивостью условий, и требует от субъектов бизнеса использования таких инструментов стимулирования сбыта и продвижения услуг, которые будут способствовать успешной конкуренции и реализации своего потенциала.

Процесс маркетинговой деятельности отеля организуется таким образом, чтобы услуга была направлена непосредственно на нужную (целевую) аудиторию, содействующую реализации поставленных целей и задач гостиницы. Рост продаж, в основном, достигается только путем роста количества клиентов, поэтому гостиничному предприятию, особенно в сфере среднего бизнеса, важно сформировать и реализовать маркетинговую стратегию. Для этого предприятия создают в своей структуре маркетинговые службы, которые постоянно разрабатывают маркетинговые программы, адресованные целевым группам клиентов, и оперативно корректируют их в условиях конкурентного рынка; используют современные инструменты маркетинга и продаж.

Объект исследования – отель «IBIS Москва Павелецкая».

Предмет исследования – маркетинговая деятельность и стратегия «IBIS Москва Павелецкая».

Целью исследования является совершенствование инструментов стратегии маркетинга отеля IBIS Москва Павелецкая.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты формирования и реализации маркетинговой деятельности гостиничных предприятий;

- дать организационно-экономическую характеристику IBIS Москва Павелецкая;

- оценить эффективность маркетинга и маркетинговой стратегии гостиницы;

- разработать рекомендации по совершенствованию инструментов маркетинговой деятельности IBIS Москва Павелецкая.

В работе использованы такие методы, как анализ, синтез, табличный, графический, прогнозирование, анкетирование и пр.

Практическая значимость проведенного исследования определяется возможностью использования выводов и рекомендаций для решения задач эффективного маркетинга в сфере гостиничного бизнеса.

Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованных источников.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1 Сущность и роль маркетинга в деятельности гостиничных предприятий

Маркетинговой деятельностью называют деятельность отдела маркетинга, направленную на решение поставленных практических заданий в коммерческой организации. Основной задачей маркетинговой деятельности выступает обеспечение коммерческого преимущества фирмы (компании, организации) и ее продукции на рынке, что в большинстве случаев достигается путем увеличения объемов реализации в финансовыми натуральном выражении. Тем не менее, при разных конкретных ситуациях в конкретной фирме целевые ориентиры маркетинговой деятельности могут отличаться^[1].

Принимая во внимание участившиеся кризисные проявления в общемировой экономике и в России в частности, гостиничный бизнес функционирует в достаточно неопределенной среде. Руководители постоянно сталкиваются с управленческими, финансовыми, валютными, организационными и другими рисками, при принятии различных решений. К сожалению, принятые решения не всегда оказываются верными или своевременными. Все это понижает эффективность ведения бизнеса^[2].

Из-за рубежа в Россию пришла популярность интегрированных маркетинговых коммуникаций как комплексный инструмент разработки и реализации стратегии гостиничного предприятия. Функции маркетинга в гостинице показаны на рисунке 1.

Маркетинговые исследования на рынке гостиничных услуг представляют комплекс мероприятий, который включает регистрацию и всесторонний анализ информации о видах направлений гостиничных услуг, компьютерных программах, услугах и технологиях, облегчающий процессы принятия управленческих решений по развитию гостиничного предприятия и продвижению услуг.

Рис. 1. Функции маркетинга в гостинице^[3]

В целом, маркетинговой средой называют комплекс факторов и субъектов, которые действуют за пределами предприятия и внутри его и влияют на поддержание и установление взаимовыгодных связей с целевыми потребителями.

Основными воздействующими факторами являются клиенты и поставщики, маркетинговые посредники и покупатели, СМИ и финансовые круги, общественные организации, законодательство, государственные учреждения, культурная среда и т.д.^[4]

Все факторы, которые влияют на маркетинг, можно разделить на неконтролируемые и контролируемые^[5]:

1. Контролируемые факторы, которые определяются высшим руководством организации – общие цели, сфера деятельности, корпоративная культура, роль маркетинга.

2. Контролируемые факторы, которые координируются маркетинговой службой – установление целей маркетинга (образ, прибыль, сбыт), организация маркетинга, избрание целевых рынков, маркетинговая структура (цена, товар, продвижение и распределение), выполнение маркетинговых планов и их эффективность.

3. К неконтролируемым факторам относятсяклиенты, конкуренция, технология,независимые СМИ (телевидение, печать, радио и пр.), экономическая ситуация (издержки, темпы роста, безработица, уровень инфляции), законодательная база, политическая обстановка.

Анализ окружающей среды – это оценка состояния, перспектив развития наиболее важных, с точки зрения предприятия, субъектов и факторов внешней среды: рынков, поставщиков, отрасли, а также совокупности глобальных факторов окружающей среды, на которые предприятие не может влиять. Проанализировав окружающую среду, получив данные о факторах, представляющих опасность или открывающих новые перспективы, руководители в сфере гостиничных услуг должны оценить: имеет ли гостиница внутренние силы для того, чтобы использовать возможности, а также какие внутренние слабые стороны могут осложнить проблемы, связанные с внешними угрозами, в будущем^[6].

Управление маркетингом в гостиницах находится в тесной взаимосвязи с управлением качеством в двух плоскостях. С одной стороны, потребители через продвижение должны получать достоверные обещания относительно услуги, с другой стороны, маркетинговая служба занимается обратной связью с потребителями, чтобы вносить в услугу корректировки.

Таким образом, проводимые исследования маркетинга позволят снизить до минимума риски и обеспечить предприятия гостиничных услуг оптимальными решениями, осуществить рыночный анализ гостиничных услуги лояльности клиентов. На сегодняшнее время имеется достаточный объем информационной базы, в которой содержатся данные о гостиницах, рекреационной и туристской статистике, а наличие длительного опыта работы в данной сфере позволяет проводить анализ ситуации и делать заключения о тенденциях и перспективах развития гостиничного рынка.

1.2 Основные маркетинговые стратегии

Все большую важность в последнее время в маркетинге приобретают стратегии. Еще в недавнем времени стратегический маркетинг представлял собой главным образом как нахождение общего направления работы предприятия, реагирующего на перемены внешней среды и направленного на перспективу.

На сегодняшний день основное внимание уделяется развитию рыночно ориентированной эффективной управленческой и организационной системы и распределению согласно с этим ресурсов управления^[7].

В условиях современного потребительского рынка сущность маркетинга состоит в приоритете потребностей индивидуумов над всей производственной и коммерческой работой фирмы. По данной причине необходимо рассматривать маркетинг не только как элемент управления, но и как глобальную функцию, характеризующую суть всей сбытовой и производственной деятельности предприятия^[8].

Маркетинговая стратегия содержит в себе точно сформулированные будущее и текущее позиционирование предприятия, его «обложку», комплекс действий, позволяющих максимально результативно и в разумные сроки материализовать маркетинговые цели.

Маркетинговая стратегия представляет собой выбор такого комплекса действий, ориентированных на потребителей, который обеспечит компании развитие, стабильность, и процветание на долгий перспективный период. Иными словами, определенный гибкий план, который поддается дополнениям и изменениям в любой момент, отталкиваясь от текущего положения на рынке и меняющихся условий и внутри самого предприятия^[9].

Наиболее популярными стратегиями маркетинга считаются последующие^[10]:

- диверсификация;

- проникновение на рынок;

- формирование рынка;

- разработка услуги.

Подбирая стратегию, руководство сталкивается с 3-мя ключевыми вопросами, связанными с положением компании на рынке: какой бизнес прекратить, какой бизнес продлить, в какой бизнес перейти.

Это означает то, что стратегия сосредотачивает внимание на том, что компания делает и чего она не делает, что наиболее важно и что менее важно в современной деятельности компании.

Виды маркетинговых стратегий в зависимости от целей, которые поставило перед собой компания, и средств с целью их достижения:

1. Завоевание доли на рынке либо ее увеличение до определенных показателей (массы и нормы прибыли), при которых бы обеспечивались результативность и рентабельность производства.

2. Стратегия инновации предполагает формирование таких изделий, которые на рынке еще не обладают аналогами, то есть товаров принципиально новых, которые нацелены на еще неизвестные (неосознанные) нужды.

3. Инновационная имитация. Предполагает не формирование новшеств, а их копирование в соответствии с разработками конкурентов.

4. Дифференциация продукции. Предполагает улучшение, модификацию традиционных товаров, которые выпускает компания.

5. Снижение производственных издержек. Направление стратегии – это увеличение конкурентоспособности выпускаемых товаров с помощью ценового соперничества.

6. Стратегия выжидания. Целесообразно ее применение в том случае, если тенденции спроса на продукцию и формирование конъюнктуры не установлены.

7. Индивидуализация клиента. Особенно обширно эта стратегия применяется теми компаниями, которые выпускают производственное оборудование, направленные на индивидуальные заказы потребителей, а кроме того на созданные им спецификации и проекты.

8. Интернационализация. Создание маркетинговых стратегий в данном случае предполагает из себя систематическую и планомерную обработку иностранных рынков сбыта.

9. Кооперация. Подразумевают совместную работу с другими компаниями на взаимовыгодной основе. Обширно известная форма данной стратегии – это формирование совместных интернациональных корпораций^[11].

В зависимости от маркетинговой стратегии создаются маркетинговые программы. Маркетинговые программы способны быть нацелены:

- на максимум результата вне зависимости от риска;

- на минимум риска в отсутствии ожидания значительного результата;

- на разнообразные комбинации этих 2-х подходов.

Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для повышения долговременных доходов. Однако, маркетинговая стратегия должна быть жестко связана со стратегическим менеджментом.