Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические аспекты по теме исследования: рекламная деятельность в организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день актуальность рекламы совершенно не вызывает сомнения, так как она играет важнейшую роль в развитии рыночной экономики и является её ключевым элементом. Совсем небольшой процент коммерческих предприятий могут вести успешный бизнес не используя рекламу в том или ином виде. Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. В настоящее время для того, чтобы успешно внедрить свою продукцию на рынок и главное, обеспечить ее конкурентоспособность, фирмам важно правильно и рационально спланировать рекламную деятельность. Именно поэтому уровень сложности разрабатываемых рекламных кампаний повышается. А это, в свою очередь, значит, что нужно постоянно формировать новые представления по планированию эффективной рекламной деятельности.

Объектом курсовой работы является компания Google, основная деятельность которой сосредоточена на предоставлении глобальных поисковых услуг. Предмет – особенности организации рекламной деятельности на примере объекта исследования. Цель курсовой работы – исследовать организацию рекламной деятельности в организации на примере компании Google.

В соответствии с целью работы необходимо решить задачи следующего порядка:

- изучить теоретические аспекты по теме исследования - понятие и сущность рекламной деятельность в организации;

- дать краткую характеристику деятельности объекту исследования;

-изучить процесс планирования рекламной деятельности на исследуемом предприятии;

- сделать основные выводы и дать заключение по теме курсовой работы в целом.

1.Теоретические аспекты по теме исследования: рекламная деятельность в организации

1.1 Рекламная деятельность: понятие и сущность, особенности организации

Различных определений понятия «рекламная кампания» довольно много. Например, Дж. Дэвис определяет рекламную кампанию как «комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий [7].

Приведём весьма точное и ёмкое определение авторов Ф. Г. Панкратова, Ю.К. Баженова, содержащееся в книге «Рекламная деятельность»: рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [5,с.88].

Рекламная кампания, таким образом, выделяется из процесса рекламной деятельности определёнными временными рамками: она может длиться и две недели и десять недель, в этой области нет чётких правил и условий.

Успех мероприятия зависит от многих факторов – характеристик товара, целевой аудитории, конкурентов и т.д.

Очень весомо и важно то, что комплексность проведения рекламной кампании – это не просто красивая фраза, это основа профессиональной, а самое главное, эффективной рекламной кампании. Именно комплекс всех элементов рекламной кампании позволяет рационально расходовать средства, и обеспечивает наиболее точное донесение информации до нужной целевой аудитории[11,с.94].

Чтобы спланировать рекламную кампанию нужно для начала определить её цели и разработать программу достижения поставленных целей. Очевидно, что правильно спланированная рекламная кампания в большей степени эффективна по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями.

Также очень важно использовать разные средства рекламы, ведь они отлично дополняют и усиливают действие друг друга. Рекламная кампания будет обладать гораздо большей эффектиностью, если она имеет такое свойство, как целостность. Под целостностью подразумевается использование единого образа товара (услуги, фирмы и т.д.) в рамках одной рекламной кампании[17,с. 94].

Данная методика создания единого образа работает во всех рекламных сообщениях – печатных, радио-, телевизионных и т.д. Рекламный образ может быть совершенно разным: он может представлять собой набор каких-либо семантических элементов (к примеру, надёжность, качество, красота, любовь и многое другое), либо найти воплощение в определённом персонаже – анимационном, реальном[14,с.38].

Сформировать образ можно при помощи разных средств – музыкальных, визуальных, словесных.

Самое главное условие это реализация следующего принципа: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении.

И конечно же, в формировании целостности рекламной кампании играет важную роль фирменный стиль, элементы которого должны передаваться любым каналом распространения рекламной информации [18,с.115].

Рекламная кампания включает в себя несколько рекламных мероприятий, которые объединены одной или несколькими целями, всё это охватывает определенный период времени и распределяется во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Достичь определённого коммуникационного эффекта у аудитории и побудить её к целевому поведению - это цель любой рекламной кампании.

Мировой технический прогресс не стоит на месте, рыночная среда меняется довольно динамично, следовательно, становится необходимым усилить работу предприятий в области организации рекламной деятельности, ведь всем известно, что правильно сформированная рекламная деятельность - залог успешного продвижения продукции на рынок. Важно повысить уровень сложности решаемых рекламных задач, т.е. привнести в организацию рекламной деятельности что-то новое, а главное, действенное.

Любое предприятие должно в первую очередь осуществлять оптимальную рекламную деятельность, это означает, что созданная рекламная кампания должна обладать максимальной эффективностью при заданном объеме затрат или минимальными затраами при необходимом уровне эффективности. Выбор оптимального варианта организации рекламной деятельности является одним из неразработанных направлений теории рекламы[4,с.73].

В научной литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования методические рекомендации по расчету основных характеристик и параметров организации рекламной деятельности. [16,с.74]

Основными участниками рекламной деятельности являются:

Рекламодатель - это юридическое или частное лицо, которое является заказчиком рекламного агентства (средства) и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. В качестве рекламодателя могут выступать производственная фирма или торговая организация. Через специальные маркетинговые службы они осуществляют связь с рекламными агентствами[8,с.29].

Рекламное агентство – это специальная организация, которая берет ответственность за выполнение заказа рекламодателя, это включает в себя как творческие, так и исполнительские функции. Задача агентства корректно и качественно спланировать рекламную кампанию, а также разработать процесс рекламирования и установить с ним договорные отношения. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика рекламы, но и от организации, которая предоставляет средство ее размещения, в качестве комиссионных за содействие в получении заказа.

Третий участник рекламной деятельности – средство размещения рекламы, т.е. организация, которая его представляет. Прежде всего это популярные СМИ и ведомства-посредники в сфере размещения рекламы, включая и рекламу на транспортных средствах. Размещением рекламы в печатных изданиях, на телевидении, радио занимаются специальные маркетинговые службы. Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам[5]

Внутренняя структура рекламной службы достаточно многообразна. В небольших компаниях она может быть представлена всего лишь одним сотрудником отдела маркетинга, который отвечает за рекламу. В наиболее крупных фирмах в структуре выделяется специализированное подразделение (отдел) [22,с.118].

Специалист рекламного отдела – это сотрудник, который отвечает за организацию и формирование рекламы внутри компании. В его компетенцию в обязательном порядке входит приобретение рекламных услуг и осуществление контроля процесса их предоставления. Также специалист обязан уметь подобрать подходящее по всем параметрам рекламное агентство, заключить с ним выгодный договор и поддерживать на необходимом уровне отношения для того, чтобы обратиться за рекламными услугами повторно[13,с.88].

Когда рекламная кампания находится в процессе её проведения, специалист должен отслеживать своевременное появление рекламных материалов в оговорённых источниках, например, телевизионных роликах, рекламных плакатах и т.д. По окончании кампании специалист рекламного отдела проводит различные исследования, тем самым он оценивает результаты рекламной кампании, делает определённые выводы.

1.2 Особенности планирования рекламной кампании в организации

Рекламная программа предприятия – это сложная система множества взаимосвязанных между собой рекламных мероприятий, которая охватывает определённый рекламный период времени и предусматривает комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели[7,с.39].

Для желаемого успеха рекламной программы предприятию необходимо составить план рекламной кампании. Рекламные мероприятия, которые проводятся специально для рекламной кампании, должны иметь одну форму, одну гамму цветов и вместе в конечном итоге составлять единое целое.

В процессе проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, в первую очередь, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций[20,с.73].

Следует также учитывать маркетинговую инфраструктуру, человеческие и технические ресурсы, уровень налаженности всех коммуникаций и регулярного снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности[2,с.117].

Высокой эффективности рекламных кампаний можно добиться лишь в том случае, если:

-во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной переменчивости ситуации на рынке;

-во-вторых, создана подходящая, обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

-в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

-в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы[6,с.108].

Такой чёткий комплекс условий возникает в любом случае, вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Для того, чтобы выбрать подходящий вид рекламы, организации необходимо ответить на три основных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, какую информацию компания хочет сообщить ему о своей продукции, и с помощью каких средств собирается это сделать.

При помощи этих вопросов можно определить образ потенциального покупателя, а именно его привычки, интересы, потребности, хобби, место жительства, социальное и материальное положение, а затем смело приступить к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять[19,с.84].

Продуманная рекламная кампания так или иначе обеспечит распространение информации о направленности компании и представит бизнес фирмы с наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно держать течение рекламной кампании под контролем и вовремя корректировать ее, отслеживая эффективность. Таким образом, классическая схема любой рекламной кампании выглядит так: планирование — организация — мотивация — контроль.

Первым этапом организации рекламной кампании является её планирование. Это процесс, в котором принимают участие совершенно все структурные подразделения агентства, а также маркетинговый отдел рекламодателя. Результатом данного процесса является формирование плана рекламной кампании на определенный период[12,с. 91].