Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Теоретические аспекты по теме исследования: рекламная деятельность в организации).pdf

Основная задача планирования — уметь определить, каким конкретно образом рекламное послание будет донесено до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

Для того, чтобы качественно спланировать рекламную кампанию, необходимо разработать творческую и креативную стратегию торговой марки, медиа - стратегию, т.е. то, с помощью каких средств и каким именно образом будет привлечён и заинтересован потенциальный потребитель, а также важно продумать чёткую и последовательную стратегию проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его[1,с.65].

При планировании рекламных кампаний важно принять во внимание то, что успех рыночной деятельности зависит не столько от удачной рекламы, сколько от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. [9]

Этапы планирования рекламной кампании[17,с.97]:

1. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании.
2. Исследование рынка.
3. Разработка бюджета рекламной кампании.
4. Выбор средств распространения рекламной информации.
5. Выбор графика проведения рекламной кампании.

После выбора средств информации необходимо определить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести, и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

На сегодняшний день существует много видов графиков, которые пользуются высокой популярностью. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

1. Последовательный - самый простой график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель, либо раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, что не зависит от времени года[11,с.33].
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно мы наблюдаем его каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей[15,с.72].
6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами[7].

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что импульсная подача является самым основным способом практически для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии.

Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог обязан максимально тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

1. Составления медиаплана рекламной кампании.

Медиапланирование – это выбор самых оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, которые доступны на этих площадках. Каким будет медиапланирование полностью зависит от тех задач, которые фирма поставила перед своей рекламной кампанией, а его главной целью является наибольший отклик, или, другими словами, самое высокое количество привлеченных рекламой клиентов из целевой аудитории.

В процессе составления медиаплана определяются не только используемые средства, но и намечается временная линейка проведения рекламной кампании. Именно это даёт возможность сразу же по окончании медиапланирования приступить непосредственно к продвижению товара или услуги[6,с.71].

Таким образом, можно сделать вывод, что актуальность изучения возможности практического применения различных концепций медиапланирования трудно переоценить.

Медиаплан - это конкретное и точное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный определённый промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже.

По всем правилам, медиаплан необходимо составлять на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (например, частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий и т.д.) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, которое его разработало, но и в любом другом без запросов дополнительной информации[2,с.75].

Основные показатели, применяемые при разработке медиаплана [17,с.65]:

• GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг, является любимым инструментом отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Необходимо учесть то, что складывать можно лишь те рейтинги, которые приведены к единой базе. Этот показатель характеризует «мощность» данной кампании. То есть, чем больше величина GRP, тем большее аудитория имеет шанс увидеть, либо услышать рекламу хотя бы один раз в течении периода проведения кампании, и тем больше число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
• Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения, т.е. отношение количества зрителей ко всем потенциальным зрителям[1,с.77].
• Reach (охват аудитории) - величина, характеризующая аудиторию, которая в течении рекламной кампании видела (слышала, читала) рекламное сообщение.
• Freguency (средняя частота воспириятия) – это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель целевой аудитории увидел (прочитал, услышал) рекламное сообщение[11,с.94].
• CPT (стоимость за тысяцу представителей целевой аудитории) – используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламы. Чем меньше, тем выгоднее.
• CPP (стоимость за единицу) – чем меньше СРР, тем экономически эффективней рассматриваемая кампания[12,с.84].

1. Оценка эффективности планирования рекламной кампании.

Эффективность планирования рекламной кампании– это изменение под ее действием следующих параметров: численности новых покупателей, численности всех покупателей, суммы продаж или покупок и тд.

Эффективность планирования рекламной кампании – степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определить эффективность можно до и после рекламной кампании.

Оценка результативности по рекламной кампании основана на двух подходах[23,с.39]:

• тестировании потребителей относительно выявления уровней осведомленности от товаре и о рекламе, об отношении к товару, о запоминаемости и узнаваемости рекламы;
• оценке торгового эффекта как степени влияния на уровни продаж и прибыли[22,с.77]

Таким образом, в первой главе курсовой работы были рассмотрены основные теоретические аспекты планирования рекламной деятельности предприятия, в ходе чего было определено следующее:

- рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели;

- рекламная кампания включает в себя несколько рекламных мероприятий, которые объединены одной или несколькими целями, всё это охватывает определенный период времени и распределяется во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;

- достичь определённого коммуникационного эффекта у аудитории и побудить её к целевому поведению - это цель любой рекламной кампании;

- для того, чтобы качественно спланировать рекламную кампанию, необходимо разработать творческую и креативную стратегию торговой марки, медиа-стратегию, т.е. то, с помощью каких средств и каким именно образом будет привлечён и заинтересован потенциальный потребитель, а также важно продумать чёткую и последовательную стратегию проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Соответственно, отметим, что при планировании рекламных кампаний важно принять во внимание то, что успех рыночной деятельности зависит не столько от удачной рекламы, сколько от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

2. Анализ организации рекламной деятельности в компании Google Inc

2.1 Общая характеристика деятельность объекта исследования

Полное наименование организации: транснациональная публичная корпорация «Google». Сокращенное наименование: «Google Inc.»

Основная деятельность Google сосредоточена на предоставлении глобальных поисковых услуг. Качество, точность, простота использования и скорость поиска информационных ресурсов в глобальной сети сделали компанию лидером в своей области во многих странах.

Еще одна важная сфера деятельности Google - это работа с рекламодателями, веб-издателями, администраторами веб-сайтов, которые разработали эффективные рекламные возможности и широкий спектр прибыльных услуг на основе поиска.

Также к видам деятельности относятся:

• разработка программного обеспечения, приложений

• создание инновационных продуктов и услуг

Собственность компании является частной. С точки зрения юридического статуса Google является корпорацией публичного типа: с 19 августа 2004 года акции компании торгуются на американской фондовой бирже NASDAQ.

По принадлежности, капиталу и контролю Google следует классифицировать как национальную компанию. Основными акционерами являются учредители компании американцы Эрик Шмидт, Сергей Брин и Ларри Пейдж, а также американские компании Sherpalo, Genentech и Intel.

Быстрый рост Google с момента его создания привел к появлению большого количества продуктов, которые не имеют прямого отношения к основному продукту компании - поисковой системе.

Большинство из них являются веб-приложениями, которые требуют, чтобы у пользователя был только браузер, в котором он работает, и подключение к Интернету.

Наиболее крупные сервисы и инструменты Google:

• «Вопросы и ответы» (ранее Google Answers) — сервис для коллективного получения ответов на возникающие вопросы.
• Google AdSense — сервис контекстной рекламы, позволяющий заработать хозяевам страниц с большой посещаемостью
• Blogger — это сервис для ведения блогов.

Акции Google были выпущены в двух типах: обычные (публично торгуемые в системе NASDAQ) и привилегированные (распространяемые только внутри компании).

Привилегированные акции могут быть равны десяти обыкновенным акциям на момент голосования. Количество привилегированных акций составило 237,6 миллиона штук, а простых - 33,6 миллиона штук.

В результате они оказывают существенное влияние на управление и бизнес, а также на все вопросы, требующие одобрения акционеров, включая избрание директоров и важные деловые операции, такие как слияние или другая продажа нашей компании и активов, Этот концентрированный контроль ограничивает способность акционеров влиять на корпоративные вопросы.

Миссия Google – организовать всю имеющуюся в мире информацию, сделав её доступной и удобной для использования

«В Google вообще постоянно что-то меняется. Однако две вещи остаются постоянными: стремление приносить пользу людям и вера в безграничные возможности Интернета»

Сделать доступной для поиска всю информацию, размещенную в Интернете

Расширение списка предоставляемых услуг для поиска информации

Разработка новых и улучшение старых технологий поисковой системы

Увеличение аудитории пользователей

• Увеличение скорости обрабатываемых веб-страниц
• Увеличение скорости поиска
• Внедрение инновационных проектов
• Привлечение грамотных специалистов разработки для инноваций
• Создание поисковых сервисов, специализирующихся на новых типах запросов
• Разработка поисковых гаджетов для сотовых телефонов
• Анализ рынка потребителей на предмет необходимости внедряемых проектов
• Создание новых технологий для мобильных телефонов
• Упрощение доступа информации пользователям из любых стран
• Предоставление как можно более доступных и функциональных продуктов

Рисунок 1 - Дерево целей Google

Принципы компании Google:

• Главное – сосредоточить все внимание на пользователе, а остальное приложится.
• Лучше делать что-то одно, но делать это очень и очень хорошо.
• Лучше быстрее, чем медленнее.
• Демократия в Интернете есть.
• Информации всегда намного больше, чем может показаться.
• Для поиска информации не существует границ.
• Отлично – это не предел.

Цели компании Google:

При разработке нового продукта специалисты Google по обеспечению удобства использования стараются сделать так, чтобы он был полезным, быстрым, простым, привлекательным, инновационным, универсальным, прибыльным, красивым, надежными индивидуальным.

Компания постоянно сохраняет баланс между этими десятью целями. Если удается реализовать их гармоничное сочетание, это значит, что продукт выдержан "в духе Google".

Приоритеты Google:

1. Люди – их жизнь, их работа, их мечты – вот чему нужно уделять основное внимание.
2. На счету каждая доля секунды.
3. Простота – залог эффективности.
4. Продукты должны привлекать как неопытных пользователей, так и экспертов.
5. Стремление к инновациям.
6. Создано для всех.
7. Будущее начинается сегодня.
8. Привлекательность простоты
9. Доверие пользователей – превыше всего.
10. Человечность во всем.