Файл: Нссуз нп Региональный финансовоэкономический техникум организация коммерческой деятельности (Учебный курс).pdf

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ
кинофильмов или по телевидению. Рекламно-техниче- ские фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках, выставках, презентациях, деловых встре- чах и т. п.
Рекламные видеофильмы более просты в изго- товлении и представляют собой оперативно отснятый сюжет о новых товарах, о фирме-рекламода- теле и т. п. Для их демонстрации достаточно наличия обычного видеомагнитофона и телевизионного при- емника.
Слайд-фильмы демонстрируют с помощью специ- альных автоматических диапроекторов. Диапозитивы могут проецироваться на один или несколько экра- нов с одновременной фонограммой. Слайд-фильмы также можно записывать на видеопленку и де- монстрировать на телеэкранах.
Самыми массовыми по охвату населения сред- ствами рекламы являются радио- и телереклама.
Особенностью радиорекламы является ее легкая и непроизвольная воспринимаемость. Обычно рекламное объявление по радио бывает продолжи- тельностью от 30 секунд до 1 минуты и сопровожда- ется музыкой. Радиореклама должна быть обращена на соответствующую целевую группу слушателей
(рабочих, домохозяек и т. д.), с учетом чего и строит- ся рекламное обращение.
Радиорекламу подразделяют на внутримагазин- ную, осуществляемую через магазинную трансляци- онную установку, и внемагазинную, передаваемую через городскую или другую радиотрансляционную сеть.
Основными видами радиорекламы являются ра- диообъявления, радиоролики, радиожурналы и ра- диорепортажи.
Наиболее простым видом радиорекламы является радиообъявление, зачитываемое диктором. Ра- дио-ролик — игровой радиосюжет, содержащий ин- формацию о товарах и услугах.
Радиожурнал представляет собой радиопередачу информационно-рекламного характера. Радиорепор тажи обычно посвящают каким-либо ярмаркам, вы- ставкам-продажам и т. д.
Телевизионную рекламу можно подразделить на телевизионные рекламные ролики, телевизионные объявления, рекламные телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между телепередачами.
Телевизионные рекламные ролики имеют про- должительность демонстрирования от нескольких се- кунд до трех минут. Часто включаются в популярные художественные и публицистические телепередачи и программы.
Телевизионные объявления представляя- ют со- бой информацию, воспроизводимую с помощью дик- тора.
Рекламные телепередачи — репортажи, виктори- ны и другие передачи, по ходу которых активно рекламируют различные товары (услуги) или пред- приятия, предлагающие их.
С помощью телезаставок заполняют паузы между различными телепередачами. Показ рисованных или фотографических сюжетов сопровождается дик- торским текстом или музыкой.
Федеральным законом «О рекламе» определены правила размещения рекламы в телепрограммах и телепередачах. В частности, общая продолжитель- ность распространяемой в телепрограмме рекламы
(в том числе такой рекламы, как телемагазины), пре- рывания телепрограммы рекламой (в том числе спон- сорской) не может превышать 15% времени вещания в течение часа.
Законом запрещено прерывать рекламой религи- озные передачи, а также любые передачи продолжи- тельностью менее чем 15 минут.
Кроме того, нормируется реклама в детских и об- разовательных телепередачах, в трансляциях спор- тивных соревнований, художественных фильмах.
При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом бегущей строки, ее размер не должен превышать 7% площади кадра и наклады- ваться на субтитры и надписи разъясняющего харак- тера.
Широкие возможности демонстрации рекламиру- емых товаров предоставляют выставки и ярмарки.
Они позволяют установить прямые непосредственные контакты между изготовителями (продавцами) и поку- пателями товаров. Как правило, проведению выста- вок и ярмарок сопутствуют рекламные кампании в прессе, на телевидении, радио, что делает их более действенными и эффективными. С их помощью можно рекламировать любые виды товаров и услуг, они яв- ляются отличной формой рекламы предприятий,
производящих товары, а также предприятий, торгую- щих товарами и оказывающих услуги.
В последние годы все большее распространение получает прямая почтовая реклама, представляющая собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенных групп лиц-потребителей или возмож- ных деловых партнеров. Это могут быть специально подготовленные рекламно-информационные письма или целевая рассылка печатных рекламных материа- лов.
Кроме того, реклама может размещаться на по- чтовых отправлениях (открытках, конвертах и т. п.).
Для распространения ее на почтовых отправлениях необходимо разрешение федерального органа ис- полнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи. Порядок выдачи разреше- ний определяется Правительством Российской Феде- рации.
Одним из эффективных средств рекламы товаров,
пропаганды товарных знаков крупных промышлен- ных предприятий, объединений, концернов является
73

УЧЕБНЫЙ КУРС

ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
наружная реклама, к разновидностям которой мож- но отнести рекламные щиты, транспаранты, афиши,
световые табло, вывески и т. п.
В большинстве своем наружная реклама разме- щается на основных транспортных и пешеходных ма- гистралях, на площадях, спортивных аренах и в дру- гих местах большого скопления населения.
Распространение наружной рекламы осуще- ствляется владельцем рекламной конструкции, являю- щимся рекламораспространителем, с соблюдением требований Федерального закона «О рекламе». При этом рекламные конструкции и их территориальное размещение должны соответствовать требованиям технических регламентов, разработка которых ве- дется в настоящее время.
Реклама на транспорте — рекламные сообщения,
размещаемые на различных транспортных средствах на основании договоров с собственниками этих транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.
Случаи ограничения и запрещения распростране- ния рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определены
Федеральным законом «О рекламе». Им, в частно- сти, установлено, что использование транспортных средств исключительно или преимущественно в каче- стве передвижных рекламных конструкций запреща- ется.
Для рекламных целей широко применяют реклам-
ные сувениры. Это могут быть фирменные сувенир- ные изделия (брелоки, значки, письменные принад- лежности, зажигалки, сумки и т. д.), серийные суве- нирные изделия (матрешки, деревянные резные изде- лия, чеканка по металлу, изделия из янтаря и т. п.),
подарочные изделия (письменные приборы, часы, ху- дожественные альбомы, самовары и т. п.) и фирмен- ные упаковочные средства (полимерные паке- ты и т. п.).
Созданию благоприятного отношения широкой общественности к лицам, начинаниям, товарам способствуют проведение презентаций, пресс-кон- ференций, симпозиумов, а также финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство и публикация редакционных материалов престижной направленности в различных средствах массовой ин- формации.
Весь комплекс этих мероприятий принято назы- вать мероприятиями паблик рилейшнз. Конечной це- лью этих мероприятий является стимулирование сбы- та выпускаемых товаров или предлагаемых услуг.
Сравнительно новым средством распространения рекламы является размещение ее в Интернете. Такая реклама очень эффективна, так как с ней можно зна- комиться в течение 24 часов в сутки. Содержание рекламы легко корректировать. Кроме того, суще- ствует обратная связь, позволяющая рекламодателю узнать мнение потенциальных клиентов о рекламиру- емом товаре или услуге через электронную почту.
Глава 7.3. Особенности рекламы отдельных видов товаров
Федеральный закон «О рекламе» специально останавливается на некоторых видах рекламы, ре- гламентируя соответствующим образом форму рекламы в связи с ее содержанием. Он выделяет сле- дующие виды товаров, реклама которых регулирует- ся специальными нормами:
•
алкогольная продукция;
•
пиво и напитки, изготавливаемые на его основе;
•
табак, табачные изделия курительные при- надлежности;
•
лекарственные средства, медицинская техни- ка, изделия медицинского назначения;
•
биологически активные добавки и пищевые добавки, продукты детского питания;
•
продукция военного назначения и оружие.
Так, реклама алкогольной продукции не должна:
•
содержать утверждение о том, что ее упо- требление имеет важное значение для дости- жения общественного признания, профес- сионального, спортивного или личного успе- ха либо способствует улучшению физическо- го или эмоционального состояния;
•
осуждать воздержание от употребления ал- когольной продукции;
•
содержать утверждение о том, что алкоголь- ная продукция безвредна или полезна для здоровья человека;
•
содержать упоминание о том, что употребле- ние алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды; обращаться к несовершеннолетним; использовать образы несовершеннолетних.
Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:
•
содержать утверждение о том, что употреб- ление пива и напитков, изготавливаемых на его основе, имеет важное значение для до- стижения общественного признания, профес- сионального, спортивного или личного успе- ха либо способствует улучшению физическо- го или эмоционального состояния;
•
осуждать воздержание от употребления пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
•
содержать утверждение о том, что пиво и напитки, изготавливаемые на его основе,
безвредны или полезны для здоровья;
•
содержать упоминание о том, что употребле- ние пива и напитков, изготавливаемых на его основе, является одним из способов утоления жажды;
УЧЕБНЫЙ КУРС
74

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ
•
обращаться к несовершеннолетним;
•
использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мульти- пликации (анимации).
Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, си- гаретной бумаги, зажигалок и других подобных това- ров, не должна: содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения об- щественного признания, профессионального, спор- тивного или личного успеха либо способствует улуч- шению физического или эмоционального состояния;
осуждать воздержание от курения; обращаться к не- совершеннолетним; использовать образы несовер- шеннолетних.
Федеральным законом «О рекламе» также уста- новлены правила размещения рекламы перечислен- ных выше товаров. Так, им определено, что реклама алкогольной продукции и табака не должна разме- щаться:
•
в теле- и радиопрограммах, при кино- и ви- деообслуживании;
•
в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродук- ции;
•
на первой и последней полосах газет, а так- же на первой и последней страницах и об- ложках журналов;
•
с использованием технических средств ста- бильного территориального размещения
(рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий,
строений, сооружений или вне их;
•
на всех видах транспортных средств общего пользования;
•
в детских, образовательных, медицинских,
санаторнокурортных, оздоровительных, во- енных организациях, театрах, цирках, музе- ях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях,
планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строе- ний, сооружений;
•
в физкультурно-оздоровительных, спортив- ных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.
При этом их реклама в каждом случае должна со- провождаться предупреждением о вреде чрезмерно- го употребления алкогольной продукции и курения,
причем такому предупреждению должно быть отведе- но не менее чем десять процентов рекламной площа- ди (рекламного пространства).
Проведение рекламных акций, сопровождающих- ся раздачей образцов алкогольной продукции и та- бачных изделий, в организациях или местах, в кото- рых не допускается их розничная продажа, запреща- ется. При проведении таких рекламных акций запре- щается привлекать несовершеннолетних к участию в них, а также предлагать им образцы указанных това- ров.
Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:
•
в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 ча- сов местного времени;
•
в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио- и телепередачах,
аудио- и видеопродукции;
•
при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 ча- сов местного времени;
•
на первой и последней полосах газет, а так- же на первой и последней страницах и об- ложках журналов;
•
в средствах массовой информации, зареги- стрированных в качестве специализирую- щихся на вопросах экологии, образования,
охраны здоровья;
•
в детских, образовательных, медицинских,
санаторнокурортных, оздоровительных, во- енных организациях, театрах, цирках, музе- ях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях,
планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строе- ний, сооружений;
•
в физкультурно-оздоровительных, спортив- ных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.
Такая реклама в каждом случае должна сопрово- ждаться предупреждением о вреде чрезмерного по- требления пива и напитков, изготавливаемых на его основе. Причем в рекламе, распространяемой в ра- диопрограммах, продолжительность такого преду- преждения должна составлять не менее чем три се- кунды, в рекламе, распространяемой в телепрограм- мах и при кино- и видеообслуживании, — не менее чем пять секунд и такому предупреждению должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, — не менее чем десять процентов рекламной площади (пространства).
Глава 7.4. Определение эффективности рекламной деятельности
Одним из важнейших условий организации рекламной деятельности является ее эффективность.
Эффективность рекламы определяется экономи- ческими результатами, а также эффектом ее психо- логического воздействия на население. Таким об- разом, следует различать экономическую и психоло- гическую эффективность рекламы.
75
УЧЕБНЫЙ КУРС

ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Экономическая эффективность рекламной дея- тельности торгового предприятия или организации в основном определяется ее влиянием на рост това- рооборота. Однако определить это достаточно точно можно лишь в том случае, если рост продажи товара произошел сразу после проведения рекламного дей- ствия, что наиболее вероятно при рекламировании новых товаров повседневного спроса.
В остальных случаях, особенно при рекламирова- нии дорогостоящих товаров длительного пользова- ния, результат рекламного мероприятия может про- явиться значительно позже.
Вместе с тем, нужно иметь в виду, что экономиче- ская эффективность рекламной деятельности достига- ется лишь в том случае, если сумма дополнительной прибыли, полученной в результате прироста това- рооборота под влиянием рекламы, превысит затраты на ее организацию.
Экономические результаты рекламы можно опре- делить лишь после продажи товаров. Однако при этом надо иметь в виду, что рост продажи товаров не всегда является следствием рекламы. На увеличение продажи товаров могут повлиять самые различные факторы. Поэтому, чтобы достоверно определить экономическую эффективность рекламы, нужно рас- полагать сведениями обо всех факторах, влияющих на ход реализации товаров.
Рекламная деятельность предприятия может быть безубыточной, если затраты на проведение реклам- ного мероприятия будут равны полученному эффекту.
Если же они меньше полученного эффекта, то рекламное мероприятие следует считать прибыль- ным.
Психологическая эффективность воздействия рекламы проявляется в ее способности привлечь к себе внимание людей, полностью восприниматься и оказывать убеждающее воздействие. Это в свою оче- редь оказывает влияние на экономические результа- ты рекламы.
Для определения психологического эффекта рекламы пользуются методами наблюдения, экспери- мента и опроса.
Методом наблюдения можно установить поведе- ние прохожих у мест размещения отдельных реклам- ных средств (оконных витрин и т. д.); выявить число прохожих, обративших внимание на рекламу и оста- новившихся у рекламного средства; отметить время задержки прохожих у витрины, стенда и т. д.; опреде- лить количество прохожих, посетивших магазин по- сле ознакомления с рекламой, в том числе купивших товар.
Для определения степени привлечения внимания прохожих к рекламе (оконной витрине и т. д.), а, сле- довательно, ее психологического воздействия на прохожих, можно воспользоваться следующей фор- мулой:
где С
В
— действенность рекламного средства;
К
О
— количество человек, обративших внимание на рекламное средство;
К
П
— общее количество людей, прошедших мимо рекламного средства.
Методом наблюдения можно определить дей- ственность рекламного средства, используя формулу где С
Д
— действенность рекламного средства;
К
К
— число посетителей, обративших внимание на рекламное средство и купивших рекламируемый товар;
К
О
— количество человек, обративших внимание на рекламное средство.
Наблюдение следует проводить в будние дни. На его продолжительность оказывает влияние характер рекламного средства.
Методом экспериментирования определяют пси- хологическое воздействие отдельных рекламных средств в искусственно создаваемых условиях.
Метод опроса, также как и метод наблюдения, яв- ляется наиболее доступным и простым. Он преду- сматривает проведение устных и письменных опро- сов покупателей с целью выявления психологическо- го воздействия рекламы. Для этого используют опросные листы или анкеты. Но этот метод довольно трудоемкий, так как для проведения опроса требует- ся большое число людей, необходимы значительные затраты времени и средств.
КОНЕЦ УЧЕБНОГО КУРСА
УЧЕБНЫЙ КУРС
76

РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ
ДЛЯ ЗАМЕТОК
77
УЧЕБНЫЙ КУРС

ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ДЛЯ ЗАМЕТОК
УЧЕБНЫЙ КУРС
78

ВЫ МОЖЕТЕ:
Приобрести печатную версию учебного курса, оставив заявку на сайте http://rfet.ru/faq/ask
Все замечания и предложения отправляйте по адресу: 305029, г. Курск, а/я 304, РФЭТ
А так же по электронному адресу: feedback@rfet.ru
Служба поддержки студентов:
8-800-100-2-888