Файл: Нссуз нп Региональный финансовоэкономический техникум организация коммерческой деятельности (Учебный курс).pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.01.2024
Просмотров: 290
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ
определенную перспективу, нахождение и анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения.
Планирование определяется теми задачами, кото- рые ставит перед собой предприятие на перспективу.
В соответствии с этим планирование может быть дол- госрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долго- срочный план обычно охватывает трехлетний или пя- тилетний периоды, он вырабатывается руководством компании и содержит главные стратегические цели предприятия на перспективу. Среднесрочный план содержит вполне конкретные цели и количественные характеристики. Среднесрочные планы составляют обычно на двухлетний период.
Краткосрочное планирование может быть рассчи- тано на год, полгода, месяц, и т. д. Важнейшими целя- ми, которые преследуются при планировании ком- мерческой деятельности предприятия, как правило,
являются определения объема продаж товарной мас- сы, прибыли и доли на рынке. Если долгосрочное планирование в основном является сферой деятель- ности наиболее крупных коммерческих фирм, то те- кущее оперативное планирование – необходимый элемент управленческой деятельности на самых раз- личных предприятиях. К этому виду краткосрочного планирования относят так называемый бизнес-план предприятия, включающий расчет возможных дохо- дов и расходов, оценку рынка сбыта конкретных то- варов (услуг), оценку конкурентов, систему марке- тинговых мероприятий, план реализации, финансо- вый план и др. Структура бизнес-плана разрабаты- вается на основе обобщения опыта работы отече- ственных и зарубежных бизнесменов в той или иной сфере деятельности.
69
УЧЕБНЫЙ КУРС
ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
РАЗДЕЛ 7. РЕКЛАМА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Глава 7.1. Реклама в коммерческой деятельности, ее правовое регулирование и государственный контроль
Потребитель товара или услуги, приобретая их,
должен быть подготовлен к совершению процесса купли-продажи, т. е. он должен получить соответству- ющую информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама.
В Федеральном законе «О рекламе» понятие
«реклама» трактуется как «информация, распро-
страненная любым способом, в любой форме и с ис-
пользованием любых средств, адресованная неопре-
деленному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его продвиже-
ние на рынке».
Таким образом, реклама — это, прежде всего,
информация о конкретном физическом или юридиче- ском лице с целью формирования или поддержания интереса к нему или о товарах, идеях, начинаниях,
способствующая их реализации.
Эта информация может распространяться в лю- бой форме, с помощью любых средств.
Реклама выступает не только в качестве своеоб- разного путеводителя, обеспечивая потребителя све- дениями о новых товарах, услугах или ценах, но и с точки зрения гражданского права она может выпол- нять функцию коммерческого предложения, когда речь идет о заключении договора купли-продажи. То есть извещение потенциальных потребителей това- ров и услуг в общем виде о самом существовании возможности их приобретения, получения или заказа путем обращения к рекламодателю является предло- жением делать оферты.
Рекламная деятельность затрагивает самые раз- личные социальные сферы (экономику, бытовые услу- ги, политику, зрелища и т. д.).
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, а предме- том рекламного воздействия — товары, услуги торго- вых предприятий и сами предприятия. С помощью
торговой рекламы происходит целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и о сопровождающих продажу то- варов услугах. Это необходимо для создания этим товарам и услугам, а также предприятиям, реализу- ющим их, популярности, для привлечения к ним вни- мания потребителей. Конечной целью рекламной де- ятельности является увеличение объемов продаж и получение прибыли.
Реклама является частью рыночного маркетинга.
Она должна точно и правдиво информировать потре- бителя о качестве, свойствах, ассортименте, спосо- бах потребления и других сведениях о товаре и услу- гах. Ее оформление должно отвечать современным эстетическим требованиям и быть разумным с точки зрения расходов не нее. С ее помощью покупатели должны затрачивать меньше времени на процесс приобретения товаров и услуг. Она должна способ- ствовать повышению производительности труда ра- ботников торговли.
К важнейшим требованиям, предъявляемым к тор- говой рекламе, следует отнести
•
правдивость;
•
конкретность;
•
целенаправленность;
•
гуманность;
•
компетентность.
При этом правдивость рекламы предполагает ис- пользование в ней только информации, соответству- ющей действительности. Для обеспечения конкрет- ности рекламы необходимо использовать убедитель- ные аргументы и цифровые данные. Реклама должна носить целенаправленный характер, т. е. ее объек- том должен быть потребитель, а отправным пунк- том — рекламируемые товары, услуги и т. д. Гуман- ность торговой рекламы — способствование гармо- ничному развитию личности. Она не должна побу- ждать граждан к насилию, агрессии, к опасным дей- ствиям, способным нанести вред здоровью физиче- ских лиц или угрожающим их безопасности. Компе- тентность — базирование рекламы на новейших до- стижениях искусства, науки (психологии и др.).
Одним из важнейших правовых документов, регу- лирующих отношения в процессе производства, раз- мещения и распространения рекламы на рынках то- варов, работ и услуг в Российской Федерации, яв- ляется Федеральный закон «О рекламе». Он приме- няется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории России.
Закон «О рекламе» устанавливает общие и спе- циальные требования к рекламе. В нем сформулиро- ваны основные признаки недобросовестной, недо- стоверной и скрытой рекламы. Уделено внимание особенностям отдельных способов распространения рекламы, особенностям рекламы отдельных видов то- варов и другим вопросам, в том числе связанным с защитой несовершеннолетних при производстве,
размещении и распространении рекламы, с социаль- ной рекламой.
Специальная глава Закона посвящена вопросам саморегулирования в сфере рекламы. Саморегули- руемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводи- телей, рекламораспространителей и иных лиц, со-
УЧЕБНЫЙ КУРС
70
РЕГИОНАЛЬНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ
зданное в форме ассоциации, союза или некоммер- ческого партнерства в целях представительства и за- щиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.
В Федеральном законе также определены полно- мочия федерального антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы, его права и обязанности, а также ответ- ственность за нарушение законодательства Россий- ской Федерации рекламодателями, рекламораспро- странителями и рекламопроизводителями.
Отношения, возникающие в процессе произ- водства, размещения и распространения рекламы,
могут регулироваться также принятыми в соответ- ствии с Федеральным законом «О рекламе» иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, норма- тивными правовыми актами Правительства Россий- ской Федерации.
Международная торговая палата для регулирова- ния вопросов рекламной деятельности использует
Международный кодекс рекламной практики. Он распространяется на все виды рекламы любых това- ров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он являет- ся, прежде всего, инструментом самодисциплины и применяется совместно с другими Кодексами Между- народной торговой палаты о маркетинговой деятель- ности:
•
кодексом маркетинговых исследований;
•
кодексом деятельности по стимулированию продаж;
•
кодексом прямой почтовой рассылки и тор- говли по каталогам;
•
кодексом прямых продаж.
Международный кодекс рекламной практики устанавливает стандарты этичного поведения, кото- рых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодате- ли, рекламопроизводители, средства массовой ин- формации и другие рекламоносители.
В основу содержания Кодекса заложены такие важнейшие нормы рекламы, как честность, достовер- ность и др.
Как уже отмечалось, в Федеральном законе «О
рекламе» определено, что представление государ- ства в рекламной сфере возложено на федеральный антимонопольный орган, которым в настоящее время является Федеральная антимонопольная служба, на- ходящаяся в ведении Правительства Российской Фе- дерации. Одной из функций Службы является осуще- ствление в пределах своих полномочий государ- ственного контроля за соблюдением законодатель- ства Российской Федерации о рекламе, в том числе:
•
предупреждение, выявление и пресечение нарушений физическими или юридическими лицами законодательства Российской Феде- рации о рекламе;
•
возбуждение и рассмотрение дел по призна- кам нарушения законодательства Российской
Федерации о рекламе.
Нарушение рекламодателями, рекламопроизво- дителями, рекламораспространителями законода- тельства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законода- тельством Российской Федерации об административ- ных правонарушениях. Кодексом Российской Феде- рации об административных правонарушениях уста- новлено, что подобное нарушение влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от двух тысяч до двух тысяч пятисот рублей, на долж- ностных лиц — от четырех тысяч до двадцати тысяч рублей, а на юридических лиц — от сорока тысяч до пятисот тысяч рублей.
Глава 7.2. Средства современной рекламы и их характеристика
Как уже отмечалось, рекламное сообщение мо- жет распространяться с помощью различных средств и носителей (медиумов) рекламного сообщения. Так,
например, рекламное сообщение может распро- страняться с помощью объявления (рекламного сред- ства), помещенного в газете, являющейся носителем объявлений.
В настоящее время существует множество средств
рекламных сообщений, которые принято подразде- лять на группы в зависимости от способа их воздей- ствия на органы чувств человека, по техническому признаку, месту применения, характеру воздействия на адресата, а также в зависимости от предмета рекламы и по другим признакам.
В зависимости от способа воздействия различают зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зритель- но-осязательные, зрительно-обонятельные и зритель- но-вкусовые рекламные средства.
По техническому признаку рекламные средства подразделяются на печатные (объявления, каталоги,
плакаты и т. д.), радиорекламу, кино-, видео- и теле- рекламу, световую рекламу, живописно-графические
(вывески магазинов, панно, ценники и др.) и другие средства (демонстрация товаров и др.).
С учетом места применения выделяют внутримага- зинные (указатели, ценники, выкладка товаров и т. п.)
и внешние средства (вывески магазинов, уличные транспаранты и др.).
В зависимости от характера воздействия на адре-
сата могут быть индивидуальные (брошюры, каталоги и др.) и массовые (рекламные щиты, объявления и др.) рекламные средства.
В качестве предмета рекламы могут выступать то- вары, услуги или предприятия, производящие или ре- ализующие их.
71
УЧЕБНЫЙ КУРС
ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Основными элементами рекламного средства являются текст, изображение, шрифт, цвет, свет,
звук и т. д., которые могут присутствовать в реклам- ных средствах в различных сочетаниях.
Выбор тех или иных средств рекламы зависит от цели рекламного мероприятия (стимулирование про- дажи товаров, формирование имиджа предприя- тия и т. д.).
Рассмотрим особенности отдельных рекламных средств и условия их применения.
Одним из самых действенных средств является реклама в прессе. Сюда относятся различные рекламные материалы, опубликованные в периоди- ческой печати. Это могут быть рекламные объявления и обзорные публикации рекламного характера.
Рекламное объявление должно содержать суть коммерческого предложения рекламодателя, основ- ные свойства рекламируемой продукции и другую важную информацию о товаре (услуге) или о пред- приятии (фирме), а также адрес, по которому может обращаться потребитель. Часто рекламному объяв- лению сопутствует возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
Обзорные публикации рекламного характера могут быть в виде обзора о деятельности предприя- тия, а также в форме интервью с его руководителями или деловыми партнерами.
Рекламные объявления и обзорные публикации могут быть помещены в газетах, журналах, бюллете- нях, различных справочниках и т. п. При их выборе следует исходить из того, на какой читательский контингент рассчитаны средства периодической пе- чати, периодичность их издания, художественные возможности этих средств, а также место расположе- ния рекламы в издании и стоимость рекламного объ- явления. Важную роль играют также размеры объяв- ления и его серийность. Так, серия объявлений не- большого размера в одном и том же издании, как правило, дает больший эффект, чем разовая публи- кация одного объявления крупного формата. При определении размеров объявления следует исходить из особенностей рекламного обращения, намечен- ных целей, необходимости его повторения и т. п.
В соответствии с Федеральным законом «О
рекламе» в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превы- шать 40% объема одного номера периодического пе- чатного издания.
На зрительное восприятие рассчитана также пе-
чатная реклама (рекламно-коммерческая литерату- ра), которую подразделяют на рекламно-каталожные издания и праздничные рекламно-подарочные изда- ния.
Рекламно-каталожные издания предназначены для рекламирования конкретных видов товаров или услуг. К ним относятся каталоги, проспекты, плакаты,
буклеты и листовки.
Каталоги представляют собой издание, содержа- щее систематизированный перечень информации о большом числе товаров. Их составляют в определен- ном порядке. Они иллюстрированы красочными фотографиями или рисунками предлагаемых това- ров, с их подробным описанием и техническими ха- рактеристиками, и рассчитаны на длительное пользо- вание.
Проспекты содержат подробное описание и ил- люстрации предлагаемых товаров. Это сброшюро- ванное или переплетенное печатное издание, но меньшего объема, чем каталог. Чаще всего издаются к праздничным или юбилейным датам или для рекла- мы престижных товаров.
Плакаты представляют собой крупноформатное издание, чаще всего с односторонней печатью. На них помешают большой рисунок или фотоиллюстра- цию, а также крупный рекламный заголовок-слоган, в сжатой форме отображающий важнейшую особен- ность рекламируемого товара или услуги. Иногда все это дается в комбинации с календарем.
Буклеты — многократно сфальцованное (последо- вательно сгибаемое) издание. Изготовляют больши- ми тиражами, рассчитанными на кратковременное использование.
Листовки содержат, как правило, по одной-две иллюстрации рекламируемых изделий и представ- ляют собой малоформатное несфальцованное или однократно сложенное издание. Выпускаются большим тиражом.
Неотъемлемыми элементами художественного оформления рекламно-каталожных материалов яв- ляется фирменная символика рекламодателя, его по- чтовый адрес, номера телефонов, факса и т. д.
Праздничные рекламно-подарочные издания —
настенные, настольные и карманные календари, де- ловые дневники и записные книжки, открытки и пла- каты, в оформлении которых используется фирмен- ная символика рекламодателя.
Распространяются печатные рекламные материа- лы на ярмарках, выставках, в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров и т. д. С их помощью зна- комят потенциальных покупателей с предлагаемыми товарами или услугами, а также с предприятием,
рекламирующим товары (услуги).
Аудиовизуальная реклама рассчитана на комплексное восприятие и представлена рекламными кинофильмами, видеофильмами и слайд-фильмами.
Рекламные кинофильмы могут быть в виде рекламных роликов продолжительностью показа до нескольких минут и рекламно-технических фильмов продолжительностью показа, как правило, от 10 до
20 минут. Рекламные ролики демонстрируют чаще всего в кинотеатрах перед показом художественных
УЧЕБНЫЙ КУРС
72