Лекция 2. Типы маркетинговых исследований

1. 
   Виды маркетинговых исследований по целям и задачам.
   
2. 
   Типы маркетинговых исследований по виду используемой информации.
   
3. 
   Классификация маркетинговых исследований по месту и времени проведения.
   

1. 
   Виды маркетинговых исследований по целям и задачам.
   

Единойсистемыклассификациимаркетинговыхисследованийнесуществует,поскольку имеется множество признаков, обусловливающих наличие по крайней меренесколькихспособов еевыполнения.В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяютследующиевиды маркетинговыхисследований.Взависимостиотцелипровидениямаркетинговыеисследованияможноразделитьнаприкладныеи фундаментальные.Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы,напримерпрояснениеситуациинарынке,объяснениепричинпровалакакого-либостратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятиярешенийруководством.Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не нарешениеконкретнойпрактическойзадачи.Подобныеисследованияиногданазываютчистонаучными. Проводятих, какправило,вуниверситетах.В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговыхисследований:разведочное,описательное, экспериментальноеи каузальное.Разведочноеисследованиепредставляетсобоймаркетинговоеисследование,проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного

---

определенияпроблемивыдвигаемыхпредположений(гипотез).Предшествуетвсемдругимвидамисследования.Дляпроведенияразведочногоисследованиябываетдостаточнотолькопрочитатьопубликованныевторичныеданныеилипровестивыборочныйопросрядаспециалистовпо данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверкугипотез,тонеобходимоиспользоватьспециальныеметодыдлясбораинформации,например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации,анализвторичныхданныхи др.Описательноеисследованиепредставляетсобоймаркетинговоеисследование,направленноенаописаниемаркетинговыхпроблем,ситуаций,рынков,отношенияпотребителейкпродукцииданногопредприятия.Описательноеисследованиепредполагаетиспользованиеметодовнаблюдения,опроса,эксперимента ианализавторичныхданных.Экспериментальное исследование — маркетинговое исследование, предполагающеесбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи имразныхзаданий,контролязафакторами,которыевлияютнарезультаты,исравненияразличийвгрупповыхреакциях.Каузальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверкигипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней ивнутреннейсреды.Каузальноеисследованиеможетосуществлятьсянаосновеметодалогико-смысловогомоделирования,путемиспользованиярядаматематическихметодов,напримерфакторного анализа.

2. 
   Типы маркетинговых исследований по виду используемой информации.
   

Качественные

---

маркетинговыеисследования.Качественныемаркетинговыеис-следования — это общее название для всех видов исследований, имеющих целью объяс-нить наблюдаемые явления. Такие исследования являются исследованиями небольшогомасштаба, поэтому они не нацелены на получение статистически значимых результатов. Спомощьюкачественныхисследованийможноопределить,например,чтодвижетпотребителем,как онпринимает решенияинаосновекакихсоображений.Выдвинутыегипотезы,объясняющиеэтиявления,должныбытьвпоследствиитщательно проверены с помощью средств количественного анализа до того, как на основеэтихгипотез будут приняты какие—либорешения.Примерамикачественныхисследованийявляются:

• 
  интервью;
  
• 
  групповые дискуссии;
  
• 
  исследования по методу Дельфи.
  
• 
  наблюдение
  
• 
  фокус-группа
  
• 
  экспертный метод
  
• 
  ФСА
  
• 
  проекционный метод (направлен на исследование скрытых мотивов потребителей покупки определенных товаров).
  

Количественныеисследования.Цельюколичественныхисследованийявляетсяполучение и анализ статистических данных. Результаты могут быть представлены в видетаблиц и графиков. Они также могут быть выражены фразами типа: «Столько-то про-центов розничных торговцев высказались в пользу предполагаемых изменений условийпоставок» или «Имеется X потребителей, которые намерены в ближайшее время заменитьустаревшую бытовую технику» и т.д. Количественные исследования дают возможностьпроверитьточностьгипотез,выдвинутыхвпроцессекачественныхисследований.Например,послекачественныхисследованийустановлено,чтосуществуютлюди,ко-торые не покупают определенный продукт из-за негативных чувств

---

, вызываемых упа- ковкой. С помощью выборочных исследований и количественных методов можно оп- ределить, сколько именно процентов людей испытывает подобные чувства.

3. 
   Классификация маркетинговых исследований по месту и времени проведения.
   

Взависимостиотпериодичностипроведениямаркетинговыеисследованияподразделяютсянаодноразовые, периодическиеи непрерывные.Одноразовоеисследованиепредставляетсобоймаркетинговоеисследование,нацеленноенарешениеопределенной проблемы.Периодическоеисследованиепредставляетсобоймаркетинговоеисследование,повторяющеесячерезопределенныйпромежутоквремени.Кпериодическимисследованиямотносятсяпанельныеисследования,которыепроводятсясгруппойоднихи тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый разновуюгруппуреспондентов.Непрерывноеисследование—этомаркетинговоеисследование,проводимоепостоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных итрекинговыхисследований.Периодическиеинепрерывныеисследованияпозволяютотслеживатьдинамикурыночных процессов,накапливать информацию за большие промежуткивремени, чтоувеличиваетточностьоценки отдельныхпараметров.Взависимостиотспособовполученияинформациимаркетинговыеисследованияподразделяютсянакабинетныеиполевые.Кабинетныеисследования.Большоеколичестводанных,особеннодляисследованийпотребительскогорынка,ужеимеетсявпубликацияхистатистическихсправочниках.Изучение

---

уже существующих материалов называется кабинетным исследованием. В ходе кабинетных исследований следует тщательно взвесить возможности и условия использования уже имеющихся доступных данных, так как они были собраны, сгруппированы и проанализированы для других целей. Именно поэтому подобные данные называются вторичными. Вторичные данные делятся на внутренние и внешние.

Наиболее важными источниками внутренних вторичных данных являются:

• 
  данные бухгалтерии;
  
• 
  база данных по клиентам;
  
• 
  отчеты продавцов;
  
• 
  перечень жалоб;
  
• 
  годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы.
  

Идеальнымвариантомдляисследователяявляетсясуществованиеворганизациисистемы маркетинговой информации. В этом случае может быть обеспечен немедленныйдоступкнужнойинформации.Всистемемаркетинговойинформациитакженакапливается информация из внешних источников. Важными внешними источникамивторичныхданных, ккоторым частообращаются исследователи,являются:

• 
  Центральное статистическое управление (ЦСУ);
  
• 
  Торговые промышленные палаты;
  
• 
  Государственный таможенный комитет;
  
• 
  Маркетинговые ассоциации;
  
• 
  Производственные и торговые ассоциации;
  
• 
  Отраслевые организации;
  
• 
  Базы данных независимых организаций.
  

Прииспользованиивторичных данных необходимо соблюдатьосторожность, таккаконимогутбытьнеполнымиилиненадежными. Таккаккабинетные исследованияотносительно недороги, маркетинговые исследования обычно начинаются с них. Толькопосле того, как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевымисследованиям.Полевыеисследования.Процесссборапервичной

---

Смотрите также файлы

• Апельсины.pptx

• Организация и проведение аварийноспасательных работ на предприятиях нефтяной, газовой и химической промышленности, объектах энергетики.doc

• Исследование различных видов памяти.doc

• Новорожденный изначально беспомощен. Едва появившись на свет, он должен приспособиться к условиям.docx

• План лекции. Молекулярная структура иммуноглобулинов.doc