Лекция 2. Типы маркетинговых исследований

1. 
   Виды маркетинговых исследований по целям и задачам.
   
2. 
   Типы маркетинговых исследований по виду используемой информации.
   
3. 
   Классификация маркетинговых исследований по месту и времени проведения.
   

1. 
   Виды маркетинговых исследований по целям и задачам.
   

Единой системы классификации маркетинговых исследований не существует, поскольку имеется множество признаков, обусловливающих наличие по крайней мере нескольких способов ее выполнения.

В зависимости от того, какой признак положен в основу классификации, выделяют следующие виды маркетинговых исследований.

Взависимостиотцелипровидения маркетинговые исследования можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, например прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экспериментальное и каузальное.

Разведочноеисследованиепредставляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного

---

определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.

Для проведения разведочного исследования бывает достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. В случае если разведочное исследование направлено на проверку гипотез, то необходимо использовать специальные методы для сбора информации, например такие, как: фокус группы, проекционные методы, анализ конкретной ситуации, анализ вторичных данных и др.

Описательноеисследованиепредставляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукции данного предприятия.

Описательное исследование предполагает использование методов наблюдения, опроса, эксперимента и анализа вторичных данных.

Экспериментальное исследование — маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Каузальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

Каузальное исследование может осуществляться на основе метода логико- смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа.

2. 
   Типы маркетинговых исследований по виду используемой информации.
   

Качественные

---

маркетинговые исследования. Качественные маркетинговые ис- следования — это общее название для всех видов исследований, имеющих целью объяс- нить наблюдаемые явления. Такие исследования являются исследованиями небольшого масштаба, поэтому они не нацелены на получение статистически значимых результатов. С помощью качественных исследований можно определить, например, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений.

Выдвинутые гипотезы, объясняющие эти явления, должны быть впоследствии тщательно проверены с помощью средств количественного анализа до того, как на основе этих гипотез будут приняты какие—либо решения.

Примерами качественных исследований являются:

• 
  интервью;
  
• 
  групповые дискуссии;
  
• 
  исследования по методу Дельфи.
  
• 
  наблюдение
  
• 
  фокус-группа
  
• 
  экспертный метод
  
• 
  ФСА
  
• 
  проекционный метод (направлен на исследование скрытых мотивов потребителей покупки определенных товаров).
  

Количественные исследования. Целью количественных исследований является получение и анализ статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Они также могут быть выражены фразами типа: «Столько-то про- центов розничных торговцев высказались в пользу предполагаемых изменений условий поставок» или «Имеется X потребителей, которые намерены в ближайшее время заменить устаревшую бытовую технику» и т.д. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований. Например, после качественных исследований установлено, что существуют люди, ко- торые не покупают определенный продукт из-за негативных чувств

---

, вызываемых упа- ковкой. С помощью выборочных исследований и количественных методов можно оп- ределить, сколько именно процентов людей испытывает подобные чувства.

3. 
   Классификация маркетинговых исследований по месту и времени проведения.
   

В зависимости от периодичности проведения маркетинговые исследования подразделяются на одноразовые, периодические и непрерывные.

Одноразовое исследование представляет собой маркетинговое исследование, нацеленное на решение определенной проблемы.

Периодическое исследование представляет собой маркетинговое исследование, повторяющееся через определенный промежуток времени. К периодическим исследованиям относятся панельные исследования, которые проводятся с группой одних и тех же респондентов, и трекинговые исследования, которые охватывают каждый раз новую группу респондентов.

Непрерывное исследование — это маркетинговое исследование, проводимое постоянно. При непрерывных исследованиях используются также методы панельных и трекинговых исследований.

Периодические и непрерывные исследования позволяют отслеживать динамику рыночных процессов, накапливать информацию за большие промежутки времени, что увеличивает точность оценки отдельных параметров.

В зависимости от способов получения информации маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные и полевые.

Кабинетные исследования. Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в публикациях и статистических справочниках. Изучение

---

уже существующих материалов называется кабинетным исследованием. В ходе кабинетных исследований следует тщательно взвесить возможности и условия использования уже имеющихся доступных данных, так как они были собраны, сгруппированы и проанализированы для других целей. Именно поэтому подобные данные называются вторичными. Вторичные данные делятся на внутренние и внешние.

Наиболее важными источниками внутренних вторичных данных являются:

• 
  данные бухгалтерии;
  
• 
  база данных по клиентам;
  
• 
  отчеты продавцов;
  
• 
  перечень жалоб;
  
• 
  годовые отчеты, планы маркетинга и другие внутренние документы.
  

Идеальным вариантом для исследователя является существование в организации системы маркетинговой информации. В этом случае может быть обеспечен немедленный доступ к нужной информации. В системе маркетинговой информации также накапливается информация из внешних источников. Важными внешними источниками вторичных данных, к которым часто обращаются исследователи, являются:

• 
  Центральное статистическое управление (ЦСУ);
  
• 
  Торговые промышленные палаты;
  
• 
  Государственный таможенный комитет;
  
• 
  Маркетинговые ассоциации;
  
• 
  Производственные и торговые ассоциации;
  
• 
  Отраслевые организации;
  
• 
  Базы данных независимых организаций.
  

При использовании вторичных данных необходимо соблюдать осторожность, так как они могут быть неполными или ненадежными. Так как кабинетные исследования относительно недороги, маркетинговые исследования обычно начинаются с них. Только после того, как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.

Полевые исследования. Процесс сбора первичной

---

Смотрите также файлы

• Апельсины.pptx

• Организация и проведение аварийноспасательных работ на предприятиях нефтяной, газовой и химической промышленности, объектах энергетики.doc

• Исследование различных видов памяти.doc

• Новорожденный изначально беспомощен. Едва появившись на свет, он должен приспособиться к условиям.docx

• План лекции. Молекулярная структура иммуноглобулинов.doc