Файл: Формирование корпоративного имиджа компании(Формирование имиджа).pdf

Введение

Имидж (от англ. image — образ, личностный или организации) — это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей).

Успех деятельности компании определенным образом зависит и от имиджа, который можно рассматривать, как совокупность представлений об организации, и ее сотрудниках.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей компании и влияет:

• ее конкурентоспособность;
• маркетинговую позицию;
• ценообразование и имидж ее продукции;
• привлекательность компании как работодателя;
• качество клиентуры и партнеров

т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Имидж организации может быть как негативным, так и позитивным. Негативный имидж проявляется в недоверии к организации и ее репутации. Зачастую негативный образ значительно увеличивает траты компании, а позитивный — экономит ее ресурсы.

Разновидности имиджа:

• Идеальный имидж. Под ним подразумевается целевой имидж, к которому стремится любая организация.
• Под зеркальным имиджем понимается представление работников данной организации о значимости компании, в которой они работают, в обществе и СМИ. Для того чтобы компания целенаправленно двигалась в нужном направлении важно, сохранять представление о ней и у работников компании, и у руководства одинаковым.
• Под реальным имиджем понимается настоящее отношение разных категорий населения к компании. Работа специалистов PR как раз заключается в том, чтобы реальный имидж как можно быстрее стал идеальным.

Глава 1 Формирование имиджа

Для того чтобы сформировался имидж любой организации, неважно, маленькой или большой, необходимо время. Но помимо времени на его формирование оказывают влияние многие другие факторы:

• История компании; 
• Социальная миссия компании;
• Деловая репутация организации;
• Качество товаров или услуг, которые предлагает организация своим клиентам;
• Руководитель;
• Особенности и стиль управления компанией;
• Наличие/отсутствие фирменного стиля;
• Известность в широких кругах общественности;
• И многое другое.

Как известно из истории, если название компании имеет отношение к известному человеку или семье, то компания будет пользоваться большей популярностью среди широкой общественности. Люди будут обращаться к тому, о чем знают и кому доверяют.

---

Во все времена было известно — от броского, запоминающегося названия фирмы зависит её будущий успех. В последнее время при создании любой крупной компании или с целью «ребрендинга» уже существующей, но непопулярной, наиболее часто используется практика "мозговых штурмов" — , когда все сотрудники собираются в одном помещении и "накидывают" свои идеи названий на общий стол. Это интересный и правильный подход, но порой никакой "мозговой штурм" не сравнится с волей случая, наталкивающего на совершенно неожиданные идеи или заставляющего совершить ошибку, которая в будущем послужит причиной «мега популярности» бренда.

Конечно же, в последних словах была отсылка к самому известному случаю такого рода — опечатке при регистрации домена самого обширного и популярного на сегодняшний день поисковика Google. Изначально поисковая система Пейджа и Brenta носила название «BackRab», но в какой-то момент они решили, что нужно что-то менять — в 1997 году в общежитии «Стэндфордского университета» был проведён "мозговой штурм" среди студентов, целью которого было найти название, которое подходило бы поисковой системе, способной обрабатывать колоссальные объёмы информации. Спустя несколько безрезультатных часов, идея пришла в голову самому Пейджу — слово google, означавшее единицу с сотней нулей, но студент, которому доверили регистрацию доменного имени, допустил опечатку, в результате чего на свет появился домен (google.com).

Чтобы далеко не ходить, вспомним о том, как создавался Facebook — крупнейшая на данный момент социальная сеть в мире. Как известно, первой выходкой Марка Цукерберга было похищение фотографий и данных студентов Гарварда, и размещение их на своём сайте Facemash c возможностью голосования за то или иное фото. Но руководство ВУЗа не оценило находчивости студента и Марка отчислили. Через некоторое время в светлую голову Цукерберга пришла идея другого проекта, гораздо более масштабного и на этот раз полностью законного. Однажды Марк перебирал старые вещи и случайно наткнулся на свой школьный фотоальбом "The Photo Address Book". Он вспомнил, что никому никогда не нравилось это название, т.к. было длинным и его было долго выговаривать, поэтому все называли альбом просто "Facebook" — так у будущей социальной сети появилось название, которое сегодня не знают разве что в самых отсталых странах мира или каких-нибудь туземных племенах Южной Америки.

Другой социальный ресурс, популярный у нас — В Контакте — получил своё название благодаря тому, что создавший его Павел Дуров слушал радиостанцию "Эхо Москвы", где в эфире часто повторялась фраза "В полном контакте с информацией". Не долго думая , Павел убрал ненужные слова и зарегистрировал доменное имя, которое недавно вообще укоротилось всего до двух букв VK. Ну а с логотипом вообще не заморачивался — воспользовался примером Facebook.

---

Чтобы далеко не уходить от интернета и IT-технологий, вспомним об одном из ведущих производителей престижных новинок потребительской электроники — компании Apple, чей бренд в мае 2011 года был признан самым дорогим брендом в мире. История названия достаточно комична — в один прекрасный день, по истечении трёх месяцев безрезультатных попыток придумать название для компании, Стив Джобс пригрозил партнёрам, что если до 5 часов вечера они не предложат ему нормальный вариант, то он назовёт компанию в честь своего любимого фрукта — яблока! Не предложили… 

Японская компания Sony тоже прошла через долгие поиски — создатели "Токио цусин коге кабусики кайса" ("Токийская телекоммуникационно-инженерная компания") Акио Морита и Масару Ибуки хотели найти более краткое и лаконичное название, но ничего не могли придумать. И тогда им на помощь пришёл латинский язык, а конкретно — слово sonus, которое переводится как "звук". На дворе были 50-е годы. И в Японии было широко распространено созвучное ему американское слово «Sony», но записанное японскими иероглифами оно значило "убыточный". Проблему решили с присущей японцам простотой — вычеркнули лишнюю N из названия и зарегистрировали бренд SONY.
В ситуации, когда название компании не имеет ничего общего с известными именами, самостоятельно создается легенда возникновения и развития организации. На следующем этапе необходимо распространить данную легенду через СМИ.

В последнее время концепции управления, ориентированные на стоимость предприятия (“value based management”, VBM) получают все большее распространение среди финансовых менеджеров российских компаний. Многие вопросы, до недавнего времени интересовавшие лишь профессиональных оценщиков бизнеса входят в повседневный обиход топ менеджмента. Современный финансовый директор помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость предприятия, должен представлять и в каких именно активах – материальных и нематериальных – заключена ценность компании. Поэтому распространение концепций управления, ориентированных на стоимость влечет за собой интерес к такому относительно новому для российских хозяйственных отношений понятию, как нематериальные активы.

Одним из важнейших нематериальных активом является деловая репутация компании, или «гуд-вилл». Этот нематериальный актив непосредственно связан со многими концепциями управления компанией, например с концепцией экономической добавленной стоимости (EVA). Реализация этих концепций во многих случаях фактически является управлением «гуд-виллом» компании.

---

Что же такое деловая репутация организации? Одно из наиболее точных определений на наш взгляд, дано Десмондом и Келли. «Гуд-вилл» можно определить, как совокупность тех элементов бизнеса или персональных качеств. Это стимулируют клиентов продолжать пользоваться услугами данного предприятия или данного лица и приносят фирме прибыль сверх той, которая требуется для получения разумного дохода на все остальные активы предприятия, включая все те нематериальные активы, которые могут быть выделены и отдельно оценены”. С точки зрения стоимости предприятия «гуд-вилл» – это те элементы бизнеса, которые создают стоимость сверх стоимости материальных и идентифицируемых нематериальных активов компании.

Что же отличает деловую репутацию от других нематериальных активов предприятия? Различие заключается в том, что в отличие от остальных НМА, например, от брендов, лицензий, патентов и т.д. «гуд-вилл» не может быть отделен от своего носителя – предприятия или индивидуума. Например, привлекательность бренда также определяется качествами, стимулирующими клиентов продолжать пользоваться произведенными с использованием бренда товарами и услугами, но в отличие от деловой репутации, бренд может быть отделен от предприятия и продан отдельно.

Стандарты бухгалтерской отчетности, как российские, так и международные, понимают термин “деловая репутация” как разницу между стоимостью приобретенной компании. И ее установленными активами. Вместе с тем деловая репутация самой организации согласно стандартам отчетности не считается нематериальным активом и не может быть поставлена на баланс.

В каких случаях требуется оценка «гуд-вилла»?

Одним из важнейших случаев, когда требуется оценить величину стоимости деловой репутации, является покупка готовой компании. Если приобретаемая компания генерирует доходы, превышающие норму возврата на ее материальные и идентифицируемые нематериальные активы, то ее владелец вправе требовать надбавку к стоимости сверх стоимости идентифицированных активов, равную приведенной стоимости этих дополнительных доходов. В данном случае «гуд-вилл» как раз выступает в качестве компенсации этих «дополнительных» доходов.

Другим важнейшим случаем, когда требуется оценить деловую репутацию, является составление финансовой отчетности в соответствии со стандартами МСФО. МСФО требуют процедур переоценки приобретенного «гуд-вилла», в частности, международные стандарты финансовой отчетности требуют проведения ежегодного теста приобретенного «гуд-вилла» на обесценение. Если такое обесценение имеет место, в отчетность должны, вносится коррективы. Именно возрастающий интерес отечественных организаций к МСФО и переход многих из них на эту систему отчетности является одной из причин роста интереса к методам измерения стоимости такого нематериального актива как «гуд-вилл».

---

Другой случай, когда оценки деловой репутации не избежать – оценка ущерба, нанесенного деловой репутации. Такая оценка осуществляется на основании требований гражданского законодательства. Это может происходить, например, в случаях, когда произошла публикация материалов, порочащих репутацию компании. Самый известный пример в российской практике – тяжба между ИД «Коммерсант» и «ООО Альфа-Банк» летом 2004 года. Поводом для разбирательства послужила опубликованная в журнале «Коммерсантъ» статья “Банковский кризис вышел на улицу”, в которой говорилось о больших очередях в отделениях банка и о трудностях банка с ликвидностью. Статья вызвала панику среди клиентов банка, в результате чего возросшее число требований о возврате вкладов поставило банка на грань краха. Руководству «ООО Альфа-Банк» пришлось пойти на ряд экстренных мер вплоть до привлечения ликвидных средств за счет собственных средств акционеров банка.

При расчете стоимости ущерба деловой репутации привлеченный оценщик оценил материальные убытки в размере 20,5 млн. руб. Например, "проведение внеплановой рекламной компании" - 8,4 млн. руб., необходимость покупки дополнительных объемов наличных долларов США, - 7,4 млн. руб., а также расходов по усилению охраны в дополнительных офисах банка в Москве (1,6 млн. руб.). Кроме того, в 300 млн. руб. был оценен собственно нематериальный ущерб деловой репутации компании. Именно такой иск – на сумму 320,5 млн. руб. был первоначально удовлетворен судом, правда, впоследствии после рассмотрения кассационных жалоб сумма иска была снижена на 270 млн.

Другой категорией случаев, когда пострадавшая сторона может обратиться в суд с требованием возмещения ущерба деловой репутации, является ситуация, когда та или иная компания незаконно производит продукцию с использованием брендов, торговых марок и т.д., принадлежащих другой компании, либо схожих с ними. Примером такого процесса может служить дело ОАО «Нэфис Косметикс» в конце 2005 года. Суд удовлетворил иск этой компании к концерну “Калина”, который незаконно, по мнению представителей "Нэфис Косметикс", занимался выпуском и реализацией стирального порошка под маркой TriMax. Представителями компании было доказано, что поддельный стиральный порошок производства «Калины» своим низким качеством нанес ущерб репутации бренда BiMax и его производителя – иными словами, покупатели просто снизили свой интерес к бренду BiMax, купив его недоброкачественную “подделку” – порошок TriMax. Истцом были привлечены специалисты института “НИЦБЫТХИМ”, чья экспертиза подтвердила низкое качество порошка TriMax. При этом сходство упаковок двух порошков до степени смешения установлено решением Арбитражного суда Свердловской области. Суд постановил взыскать с ОАО “Концерн “Калина” компенсацию в размере 10,5 млн. руб. Из них 7 млн. руб. представляют собой компенсацию нематериального вреда. Остальные 3,5 млн. руб. «Калину» обязали выплатить в качестве возмещения реального ущерба, причиненного деловой репутации ОАО «Нэфис Косметикс». Эта сумма является компенсацией части стоимости внеплановой рекламной кампании бренда BiMax, которую «Нэфис Косметикс» был вынужден запустить летом 2005, чтобы преодолеть последствия появления на рынке “подделки”. Заметим, что сама “Нэфис Косметик” оценила убытки существенно выше: по мнению ее представителей, реальный ущерб составлял 98,5 млн. руб., а нематериальный был оценен компанией в 1 млрд. руб.

---