Файл: Формирование корпоративного имиджа компании(Формирование имиджа).pdf

Если российская практика судебных разбирательств по делу об ущербе деловой репутации представлены лишь отдельными прецедентами, то на западе такие дела весьма распространены, причем величина ущерба нередко составляет десятки миллионов долларов. Впрочем, как показывает пример тяжбы ОАО “Альфа-Банк” и газеты “Коммерсантъ”, размер выплат в российской практике уже приближается к западным стандартам.

Как оценить деловую репутацию?

Все используемые на практике методы оценки деловой репутации можно разделить косвенные и прямые.

Косвенные методы определяют стоимость «гуд-вилла» напрямую согласно его экономическому смыслу – как разность стоимости действующего предприятия за минусом стоимости его чистых активов, в число которых входят и идентифицируемые нематериальные активы предприятия. Все косвенные методы оценки деловой репутации базируются на следующей схеме:

Во-первых, определяется стоимость компании, для которой определяется стоимость деловой репутации как действующего предприятия; Во-вторых, определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых нематериальных активов; Полученная разница отождествляется со стоимостью деловой репутации компании.

Например, в рамках метода, основанного на капитализации стоимость деловой репутации, определяется следующим образом:

GW = k*(Рыночная капитализация компании) - (Скорректированные ЧА)

-где GW –стоимость «гуд-вилла» и «К» – коэффициент, учитывающий премию за контроль. Иными словами, стоимость «гуд-вилла» в рамках этого метода есть разница между скорректированной на степень контроля капитализацией компании, и ее скорректированными чистыми активами. Разумеется, метод применим только для компаний, акции которые котируются на организованном рынке ценных бумаг.

Прямые методы определяют стоимость «гудвилла» как стоимость непосредственного объекта оценки. Эти методы представляются более важными с точки зрения анализа стоимости «гудвилла» как обособленного актива. Но вся эта группа методов характеризуется одним существенным недостатком: на практике сложно отделить стоимость «гудвилла» от стоимости других активов. Особенно это касается родственных деловой репутации активов, таких как бренд, товарный знак и т.д. Поэтому зачастую нельзя быть уверенным, что полученная в результате процесса оценки стоимость является именно стоимостью «гудвилла» и не “перемешана” со стоимостью других НМА.

---

Одним из самых простых прямых методов оценки «гудвилла» является метод, основанный на показателях деловой активности. В рамках этого метода стоимость «гудвилла» определяется следующим образом:

GW=k*A

-где GW –стоимость «гудвилла», «A» – показатель деловой активности и k- определенный при помощи анализа рынка мультипликатор, характерный для отрасли. Чаще всего в качестве показателя деловой активности выступает показатель валовой выручки предприятия. Приведем, например значения мультипликаторов, принятые в судебной и налоговой практике Франции:

Отрасль	Коэффициент k
Пищевое производство	0,3-0,5
Периодические издания	0,35-0,55
Бумажное производство	0,5-0,7
Медицинские лаборатории	0,5-0,7
Книжное издательство	0,5-0,8

Одним из наиболее распространенных методов оценки деловой репутации компании является метод избыточных прибылей. Применение этого метода состоит из следующих основных шагов:

1) Определяется величина чистой нормализованной прибыли предприятия;

2) Определяется норма доходности чистых скорректированных активов предприятия, включая материальные активы и идентифицируемые НМА;

3) Рассчитывается величина избыточной прибыли, равная чистой нормализованной прибыли (п.1) за вычетом нормы доходности чистых скорректированных активов предприятия (п. 2);

4) Определяется ставка дисконтирования для «гудвилла», которая учитывает риски, связанные с использованием данного нематериального актива;

5) Величина избыточной прибыли (п.3) дисконтируется по найденной ставке дисконта (п.4).

Серьезным недостатком метода является сложность определения ставки дисконтирования (нормы доходности) для «гудвилла». Часто в расчете используется ставка дисконтирования по предприятию в целом, что далеко не всегда справедливо, поскольку «гуд-вилл» является наиболее рискованным активом предприятия. Наиболее четко это можно проследить в рамках рассмотрения роли «гудвилла» в рамках концепции действующего предприятия.

Деловая репутация компании в рамках концепции “действующего предприятия”

Как нематериальные активы, которые могут быть идентифицированы, так и «гуд-вилл» связаны с генерацией экономических выгод для предприятия. Наиболее четко роль различных активов в генерации общего денежного потока компании прослеживается в рамках так называемой концепции действующего предприятия (going concern). Эта концепция исходят из того, что справедливая рыночная стоимость нематериального актива равняется текущей стоимости чистого денежного потока, относимого на счет этого актива.

---

Полностью денежный поток компании (на совокупный, т.е. на собственный + заемный капитал), дисконтированный по ставке WACC[3], отождествляется в рамках метода дисконтированного денежного потока со стоимостью действующего предприятия. Используемая же ставка дисконтирования (в данном случае - WACC) отражает, с одной стороны, норму доходности (return on investment) совокупного, как собственного, так и заемного, капитала компании. С другой стороны, часть этого полного действующего капитала компании представляет собой некоторые материальные активы. Сами по себе эти материальные активы обладают своей собственной нормой доходности. Эта норма связана с риском, характерным именно для данного актива. Естественно, для разных видов материальных активов такие риски неодинаковы, а, следовательно, неодинаковы и нормы доходности.

Наименьшим риском, как правило, характеризуются денежные средства. Остальные материальные активы характеризуются относительно более высокими нормами доходности, однако эти нормы, как правило, не должны превышать норму доходности капитала по действующему предприятию в целом, т.е. WACC.

Если мы вычтем из денежного потока, генерируемого компанией, те денежные потоки, которые соответствуют нормам возврата на отдельные материальные активы, то оставшаяся часть ассоциируется с денежным потоком, приходящимся на НМА. Совокупная же стоимость НМА в этом случае может быть легко определена как стоимость действующего предприятия за минусом стоимости материальных активов.

Нередко можно “разделить” совокупную стоимость НМА точно, как в случае с материальными активами. Решение этой задачи подразумевает, определение самого состава НМА, которая располагает рассматриваемая компания. Этим НМА должны быть сопоставлены свои собственные величины рисков, и, следовательно, свои собственные нормы доходности капитала. Они превышают нормы доходности на материальные активы, и, как правило, выше или близки к WACC.

Если оказывается, что после выделения из совокупной стоимости нематериальных активов стоимости ряда отделимых НМА стоимость предприятия как действующего бизнеса все равно будет превышать совокупную рыночную стоимость активов, то в этом случае оставшаяся часть стоимости приходится на «гуд-вилл» предприятия.

Величина стоимости деловой репутации компании и норма ее доходности в рамках концепции действующего предприятия определяется в последнюю очередь – по остаточному принципу. Норма доходности определяется так, чтобы средневзвешенная норма возврата по всем используемым компанией материальным и нематериальным активам равнялась стоимости ее капитала, т.е. WACC.

---

В качествен примера рассмотрим предприятие со средневзвешенной стоимость капитала, равной 18,0%. Стоимость данного предприятия в расчете на инвестированный капитал в рамках доходного подхода была получена равной 1250 млн.руб. В нижеследующей таблице приведен пример расчета вклада различных материальных и нематериальных активов в стоимость действующего предприятия:

Название актива	Справедливая рыночная стоимость, млн. руб.	Доходность ,%	Норма возврата, млн. руб.	Доля в стоимости действующего предприятия,%	Взвешенная доходность, %
Денежные средства	90	8	7,2	0,7	0,576
Краткосрочные вложения	40	9	3,6	3,8	0,288
Дебиторская задолженность	65	9	5,85	5,7	0,468
Запасы	33	12	3,96	1,4	0,317
Земля и строения	270	16	43,2	10,5	3,456
Машины и оборудование	124	16	19,84	9,1	1,587
Сумма: текущие и материальные активы	622		83,65		6,692
Программное обеспечение	24	22	5,28	3,4	0,422
Технология	110	22	24,2	6,5	1,936
Продолжающиеся проекты PR&D	60	25	15	2,1	1,200
Торговое наименование	200	19	38	11,4	3,040
Персонал организации	67	19	12,73	0,9	1,018
Сумма: нематериальные активы	461		95,21		7,617
Гуд-вилл (исключая стоимость укомплектованного персонала)	167	27,63	46,14	28,8	3,691
Всего активов	1 250		225		18,000 (WАСС)

Как видим, в данном примере «гуд-вилл» обладает существенно более высокой степенью риска, нежели другие активы. Это условие является проверочным для всей цепочки вычислений. Если оно не выполняется, то это сигнал о том, что в расчетах допущены ошибки. В нашем примере расчете норма доходности «гуд-вилла» составляет 27,63%, что говорит о том, что «гуд-вилл» является более рискованным, чем все остальные активы.

---

В тех случаях, когда стоимость компании меньше, нежели стоимость ее материальных и идентифицируемых нематериальных активов, говорят об отрицательной деловой репутации (“badwill”). Чаще всего наличие отрицательной деловой репутации свидетельствует о том, что менеджмент предприятия не слишком эффективно управляет имеющимися в наличии активами.

Из чего состоит «гуд-вилл»?

Являясь по своей природе “остаточным” активом, «гуд-вилл» в общем случае включает в себя весьма разнородные составляющие. Показательной с этой точки зрения является классификация FASB. Согласно этой классификации, основными составляющими «гуд-вилла» являются следующие шесть компонентов «гуд-вилла» приобретаемой организации:

1. Превышение справедливых стоимостей над балансовыми стоимостями совокупности чистых активов приобретенной фирмы на дату приобретения.

2. Справедливые стоимости других чистых активов, которые не были признаны приобретенной фирмой на дату приобретения.

3. Справедливая стоимость «действующего предприятия» (going concern) как элемента существующего бизнеса приобретенной фирмы.

4. Справедливая стоимость ожидаемых синергетических эффектов и иных выгод от слияния чистых активов и бизнесов для приобретающей и приобретаемой фирм. Эти синергетические эффекты и иные выгоды уникальны для каждой комбинации (слияния или поглощения) и разные комбинации (слияния или поглощения) могут порождать разные синергетические эффекты, и, следовательно, разные стоимости.

5. Переоценка вознаграждения, уплаченного поглощающей фирмой, возникшая в результате ошибок в оценке предлагаемого вознаграждения.

6. Переплата или недоплата со стороны приобретающей фирмы. Переплата может возникнуть, например, если цена была завышена в процессе предложения цен за приобретаемую фирму, тогда как недоплата может возникнуть в случае продажи заложенного имущества или распродажи имущества, спасенного от пожара.

Последние два пункта являются частью «гуд-вилла» лишь с бухгалтерской, но не с экономической точки зрения. Вместе с тем они иллюстрируют простой тезис: одной из составляющих «гуд-вилла» является ошибка при оценке инвесторами ценности фирмы. Как частный случай этой ситуации можно привести пример с фондовым рынком. Хорошо известно, что не все изменения стоимости акций являются следствием объективно влияющих на стоимость компании событий, таких как ее хозяйственная деятельность, конъектура рынка и т.д. Колебания курса акции могут быть и следствием спекуляций, завышенной (заниженной) оценки рынком данного типа активов, наконец, просто “шумовых” колебаний стоимости компании под влиянием случайных факторов. Вместе с тем стоимость компании, создаваемая этими факторами, также является частью деловой репутации компании, наравне с такими объективными экономическими составляющими, как стоимость действующего предприятия или стоимость синергетических эффектов от слияния компаний.

---