Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

АССОЦИАЦИЯ «АГРООБРАЗОВАНИЕ»
МАРКЕТИНГ
Под редакцией доктора экономических наук, профессора Закшевской Е.В.
Допущено УМО по образованию в области производ- ственного менеджмента в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заве- дений, обучающихся по специальности 080502
«Экономика и управление на предприятии АПК»
МОСКВА «КолосС» 2012

УДК 339.1 (075.8)
ББК 65.290-2я73
М25
Авторы
:
Е. В. Закшевская, Р. П. Белолипов, О. В. Фирсова,
Д. С. Климентов, И. В. Рысикова
Редактор
О.П. Степанова
Рецензенты: доктор экономических наук, профессор А. И. Хорев
(ГОУ ВПО «Воронежская государственная технологическая академия»); доктор экономических наук, профессор О. Г. Чарыкова (ГНУ НИИ эконо- мики и организации АПК ЦЧР РФ РАСХН)
М25 Маркетинг / Е. В. Закшевская, Р. П. Белолипов, О. В. Фирсова и др.; Под ред. Е. В. Закшевской. – М.: КолосС, 2012. – 247 с.: ил. –
(Учебники и учеб. пособия для студентов высш. учеб. заведений).
ISBN 978-5-9532-0782-9
Изложены основные понятия маркетинга, его стратегические и конъюнктурные приоритеты, принципы и функции, методы и способы изучения покупательского пове- дения, принципы (критерии) сегментации рынка, планирование товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик на предприятии, подходы к организационному построению службы маркетинга и формированию ее бюджета, стратегическое плани- рование и типы контроля маркетинга, особенности международного маркетинга и мар- кетинга в АПК.
Для студентов высших учебных заведений по специальности «Экономика и управление на предприятии АПК».
УДК 339.1 (075.8)
ББК 65.290-2я73
Оригинал-макет книги является собственностью издательства «КолосС»,
и его воспроизведение в любом виде, включая электронный,
без согласия издателя запрещено.
ISBN 978-5-9532-0782-9
© Издательство «КолосС», 2012

ПРЕДИСЛОВИЕ
В условиях рыночной экономики одной из важнейших концепций управления организациями является маркетинг, призванный не толь- ко формировать рациональные производственные программы, но и оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции, побеждать в условиях конкурентной борьбы.
Необходимость изучения маркетинга и его применения в россий- ских организациях вызвана рядом причин: обострившимся положени- ем товаропроизводителей на рынке, особенно на рынках средств про- изводства, сельскохозяйственного сырья и продовольствия, низкой конкурентоспособностью продукции; ослаблением межотраслевых связей; нехваткой высококвалифицированных специалистов и руко- водителей, способных предвидеть и адекватно реагировать на изме- нения конъюнктуры отдельных рынков.
Современный маркетинг выступает как органичное единство, сплав науки и искусства. Он должен более широко использоваться товаропроизводителями как средство завоевания своей доли на рынке и эффективной ее эксплуатации, оптимизации ограниченных ресурсов предприятий, снижения издержек производства и обращения, обеспе- чения необходимого уровня рентабельности. При этом целью марке- тинга, как системы управления в условиях рыночного производства, является стабильное получение прибыли на основе завоевания устой- чивых позиций на рынке благодаря всестороннему изучению и удо- влетворению запросов целевых потребителей.
Знание приемов и методов маркетинга позволит специалистам совершенствовать свое аналитическое мастерство, давать своевре- менные экономически обоснованные рекомендации для принятия ре- шений, прогнозировать производство и контролировать весь процесс товародвижения от производителя до конечного потребителя.
В условиях подготовки вступления в ВТО наша страна не может ориентироваться только на собственный опыт в мире международно- го бизнеса, который активно противостоит нам и не упустит возмож- ности воспользоваться нашими промахами и ошибками. Поэтому ис- пользование маркетинга выступает мощным фактором утверждения и закрепления конкурентных позиций отечественных предпринимате- лей.

4
Данное учебное пособие адресовано студентам экономических специальностей высших учебных заведений, слушателям курсов по- вышения квалификации, а также руководителям и специалистам ор- ганизаций агропромышленного комплекса.
Авторы учебного пособия желают всем читателям терпения в освоении курса и успехов в использовании полученных знаний на практике.

5
ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ МАРКЕТИНГА:
ИСТОКИ И СУЩНОСТЬ
1.1. ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ
ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА
Возникновение и формирование теории маркетинга началось на рубеже XX века в США. К этому времени в американском обществе сложились необходимые социально-экономические условия, которые послужили объективными предпосылками создания данной теории.
Реализация готовой продукции всегда была одной из самых ост- рых проблем для любого производителя, будь то малая фирма или со- лидная компания. Одновременно с развитием производства усложни- лась ситуация на товарном рынке. В экономике страны нарастали та- кие тенденции, как концентрация производства и капитала, распро- странение монополий в промышленной сфере. Это привело к обострению конкурентной борьбы между производителями за рынки сбыта. Положение, сложившееся в системе сбыта продукции, серьез- но затрудняло нормальное функционирование как отдельно взятой фирмы, так и экономики страны в целом.
Сфера реализации давно привлекала пристальное внимание эко- номистов. Так, уже в 1885 году известный американский ученый Эд- вард Аткинсон в своей монографии «Распределение продуктов» видел решение проблемы сбыта, вставшей перед многими американскими промышленными компаниями, в установлении контроля над всем процессом движения товаров от производителя к потребителю, с по- мощью создания ими своего собственного сбытового аппарата. К то- му же он подчеркивал значение совершенствования таких сторон предприятия, как упаковка продукции, сбор рыночной информации и сортировка товаров, торговое обслуживание потребителей, то есть тех направлений рыночной деятельности, на которых впоследствии фор- мировалась теория маркетинга [38, с. 15].
Дальнейшее обобществление и монополизация производства привели к качественным изменениям в сфере обращения. Появилась возможность для проведения учета, анализа и контроля положения дел на рынке. Такой возможности не было на домонополистической стадии развития экономики с ее разобщенностью и разрозненностью производства, отсутствием взаимодействия с потребителем, и, кроме

6 того, невозможность учета делали его непредсказуемым.
Но вот, наконец, перед производителями товаров и услуг откры- лась перспектива регулирования рыночной деятельности на основе данных, получаемых о ней. В связи с этим возникла необходимость формирования эффективных инструментов воздействия на рыночные процессы.
Два первых десятилетия XX века были периодом разработки та- ких инструментов и основ рыночной теории управления. Начиная с
1902 года, в нескольких крупнейших американских университетах был введен курс лекций по проблемам товарного обращения, опреде- ляемый в учебных программах под термином «маркетинг». Впослед- ствии во многих других университетах были созданы подобные кур- сы.
В книгах многих американских ученых-экономистов той поры начали разрабатываться отдельные направления маркетинговой тео- рии. Так, в области рекламы большую известность получили книги
Вальтера Дилла Скотта «Теория рекламы» (1903 г.) и «Психология рекламы» (1908 г.), в которых он обосновал необходимость организа- ции рекламных кампаний на основе применения строгих теоретиче- ских принципов, использования законов психологии, без чего не мо- жет быть обеспечена результативность их проведения. Он впервые сформулировал основополагающие принципы рекламы товаров: по- вторяемость, ассоциативность, наглядность и др., а также разработал ряд практических методов оценки эффективности рекламных меро- приятий [86, 87].
Другой известный специалист в области рекламы - Эрнест Кал- кинз в своих работах «Рекламная деятельность» (1915) и «Современ- ная реклама» (1905) акцентировал внимание на изучении, вопросов организации рекламирования отдельных товаров, выборе средств ре- кламы, разработке основных принципов упаковки товарной продук- ции [78, 79].
Основой исследований видного американского экономиста
Джорджа Фредерика стала проблема изучения рынка, специфика по- требительского спроса и приспособления к нему производства с це- лью повышения конкурентоспособности компании. В своих книгах
«Исследование и статистика хозяйственной деятельности» (1920) и
«Современное управление сбытом» (1949) он писал о значении неце- новых методов конкурентной борьбы на рынках сбыта, обосновал роль политики дифференциации продукции как одного из важнейших среди подобных методов, впервые выступил с предложением о про-

7 ведении рыночных испытаний новой продукции до принятия оконча- тельного решения о запуске ее в производство как меры, снижающей долю коммерческого риска [80, 81].
Исследования по отдельно взятым направлениям маркетинговой теории послужили фундаментом для создания целостной теоретиче- ской концепции маркетинга. Необходимость ее существования обос- новал известный американский ученый Арч Шоу в таких своих рабо- тах, как «Некоторые проблемы рыночного распределения» (1915) и
«Подход к проблемам хозяйственной деятельности» (1916) [88, 89].
Задачей своих исследований он поставил разработку теории, ко- торая легла бы в основу «философии бизнеса». Актуальность такой темы, с его точки зрения, возникла из того факта, что бизнесмены в процессе принятия управленческих решений в области производства и сбыта продукции лишены возможности опереться на строго науч- ные принципы, хотя они и вооружены рядом ценных обобщений из области экономики. Их деятельность строится, главным образом, на наличной интуиции и на имеющемся опыте практической работы.
А. Шоу впервые ввел термин «формирование спроса» и сформу- лировал основные направления и методы деятельности промышлен- ных компаний в этой области [88, 89].
Наиболее реальные и обоснованные теоретические разработки стали находить свое применение на практике. Так, в 1910 году появи- лась первая частная консультационная фирма, которая, основываясь на принципах маркетинга, стала выполнять заказы промышленных и торговых предприятий по изучению конъюнктуры товарных рынков.
Широкое внедрение в деятельность крупных американских про- мышленных компаний принципов и методов маркетинга началось лишь в 50-е годы.
К этому времени в экономике страны возникла сложная ситуа- ция, для которой были характерны такие черты, как:
- рост масштабов общественного производства наряду с высоким уровнем его концентрации;
- углубление монополизации рынков сбыта, усложнившие техни- ку реализации товаров;
- научно-техническая революция, ускорившая темпы роста про- изводительности труда, способствующая появлению большого коли- чества новых товаров;
- обострение конкурентной борьбы, использование неценовых методов конкуренции (таких как реклама, конкуренция качества, и дифференциация продукции и т. д.).

8
Создавшееся положение привело к значительным изменениям в системе организации производства и сбыта продукции. Фирма уже не могла, как раньше, исходя из имеющихся сырьевых ресурсов, произ- водить как можно больше товаров и лишь затем всевозможными спо- собами обеспечивать их сбыт. Необходим был новый подход к веде- нию хозяйственной деятельности предприятия. Таким новым подхо- дом явился маркетинг. К этому времени маркетинг представлял собой целостную теорию рыночного управления, в основе которой лежал достаточный теоретический и практический опыт.
Фирма, взявшая на вооружение теорию маркетинга, должна была перестроить свою деятельность в соответствии с ее ключевым прин- ципом: производить то, что продается, а не продавать то, что произ- водится. Для осуществления данного принципа необходимо, прежде всего, иметь надежную и достоверную информацию о рынке, струк- туре и динамике потребительского спроса. Основываясь на этих дан- ных, организуется производство такого товара, который бы в наибольшей степени соответствовал выявленному и перспективному спросу.
Кроме того, разрабатывается система мер воздействия на рынок, формирование потребительского спроса в наиболее выгодных для фирмы направлениях. Год от года все большее число предприятий основывают свою хозяйственную деятельность в соотношении с кон- цепцией маркетинга, регулярно в той или иной форме осуществляют рыночные исследования более 90% компаний промышленности, тор- говли и сферы услуг в США и три четверти компаний различных от- раслей в ФРГ и Великобритании. Потребность во всестороннем и комплексном изучении рынка обусловила возникновение специали- зированных исследовательских и консультационных фирм, которые на коммерческих началах осуществляют анализ структуры и динами- ки потребительского спроса, разрабатывают прогнозы рыночной конъюнктуры, составляют рекомендации в области рыночной страте- гии и тактики конкретного предприятия.
Существуют международные маркетинговые организации - Ев- ропейский комитет маркетинга и Международная ассоциация марке- тинга. В рамках этих организаций проходят научно-практические конференции, по результатам работы которых публикуются специ- альные сборники статей, ведутся исследования как по общим вопро- сам маркетинга, так и по отдельным его аспектам. Невозможно обой- ти вниманием Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), как од- ну из самых авторитетных маркетинговых организаций, созданную

9 еще в 1926 году. Практически во всех странах ежегодно издается множество научных монографий и учебников по проблемам марке- тинга, выходят специализированные периодические издания. Во мно- гих учебных заведениях мира читаются разнообразные спецкурсы по вопросам маркетинга.
Маркетинг является неотъемлемым и обязательным элементом подготовки экономистов, специалистов по управлению.
О значимости маркетинга для деятельности любой фирмы свиде- тельствует тот факт, что согласно американским данным доля расхо- дов на маркетинг составляет половину цены многих товаров. Не сле- дует рассчитывать на снижение цен при отказе от маркетинговой дея- тельности, так как эти расходы вполне оправданы. Их можно рас- сматривать в упрощенном варианте как плату за информацию и сер- вис.
Широкое распространение маркетинг получает не только в сфере коммерческой деятельности. На основе маркетинга начинает строить свою работу все возрастающее число некоммерческих предприятий.
Объектами маркетинга становятся услуги, организации, определен- ные лица, места и идеи.
Недооценка роли маркетинга в нашей экономической науке и особенно в хозяйственной практике в недавнем прошлом была обу- словлена устаревшими представлениями о характере и значении тру- да управленческого персонала и любой посреднической деятельности, любого труда по сбору и переработке информации как в конечном итоге непроизводительного. Производительным признавался только труд производственных рабочих и сельскохозяйственных тружени- ков.
Работники управления, люди преимущественно умственного тру- да, отнесены были если не в разряд «нахлебников», то, по крайней мере, надстройки над рабочим классом, пользующейся результатами его труда. Данная трактовка во многом вызвана тем, что представле- ния о рыночном механизме хозяйствования в лучшем случае имели теоретической основой первый том «Капитала» К. Маркса, где разби- ралось содержание понятия труда.
Карл Маркс считал, что земля не является продуктом человече- ского труда, творением его рук и не может в условиях рынка служить товаром. Именно на эту догму ссылались многие специалисты, обос- новывая недопустимость частной собственности на землю, включая ее куплю-продажу. А ведь без этого условия любые рассуждения о переходе к рыночным отношениям на их современном уровне разви-