Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

10 тия - не более чем демагогия.
Не является и не может являться товаром земля, которая не стала продуктом человеческого труда. Другой вопрос, продуктом какого труда? Естественно, что продуктом рук человека земля никогда и ни- где не была. Но товаром она может стать только тогда, когда она ста- нет продуктом управленческого труда: труда по закреплению ее в чью-то собственность (в частную или государственную), труда по разметке земельных участков, по определению их границ, по нанесе- нию земли на карты и т. п. Никто не покупает землю, которая никому не принадлежит. Товаром становится только труд человека (в данном случае - умственный), который воплощен в конкретном участке зем- ли. Возможно, что само небо и космос когда-нибудь станут товаром.
Но станут не сами по себе, а лишь как продукт человеческой деятель- ности и, главным образом, труда по сбору и переработке информации.
Особенности становления маркетинга можно отчетливо просле- дить в развитии самого понятия «маркетинг», т. е. его определения.
Маркетинг- 1960 г. - это предпринимательская деятельность, ко- торая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю [76, с. 1].
1964 г. - социальный процесс, посредством которого прогнозиру- ется, расширяется и удовлетворяется спрос на услуги и товары по- средством их переработки, продвижения и реализации [74, с. 16].
1968 г. - ведущая область хозяйственного управления, в функции которой входят организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательской способно- сти потребителей в эффективный спрос на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конеч- ного или промежуточного покупателя, чтобы обеспечить установлен- ную компанией норму прибыли или другие цели [85, с. 48].
1971 г. - общественный процесс, обеспечивающий формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с по- мощью производства, стимулирования сбыта, торговли и обслужива- ния покупателей [38, с. 34].
1985 г. - процесс планирования и воплощения замысла, ценообра- зование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посред- ством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
[76, с. 1].
1987 г. - предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [74, с. 16].

11
В приведенных определениях заметно движение в направлении расширения и обобщения понятия «маркетинг». От понятия, характе- ризующего процесс, ограниченный производством продукции, к по- нятию, включающему в себя также функционирование некоммерче- ских организаций, к маркетингу идей, отдельных территорий, людей.
На смену узкому распределительному подходу к маркетингу прихо- дит понимание маркетинга как рыночной теории управления. Распре- делительный подход сводил маркетинг к традиционной системе сбы- та, не раскрывая сущности и глубины данного понятия.
Теодор Левитт - известный американский маркетолог, пишет об этом следующее: «Маркетинг нельзя отождествлять со сбытом това- ров. Если функция системы сбыта - убедить покупателя приобрести то, что уже произведено, то задача маркетинга - доставить на рынок тот товар, который действительно нужен потребителю» [38, с. 34].
Ф. Котлер отмечает: «Сбыт - всего лишь верхушка маркетингово- го айсберга. Сбыт - всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо порабо- тал над такими разделами маркетинга, как выявление потребитель- ских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут лег- ко» [42, с. 46].
В отличие от распределительного подхода к маркетингу понятие маркетинга как рыночной теории управления составляет концепцию управления, охватывающую все стадии жизненного цикла продукции: исследование, разработку, производство, реализацию и послепродаж- ное обслуживание. Маркетинг не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и объема производства, а также путей рентабельного использования производительных и инженерно-технических возможностей предпри- ятия с учетом перспектив сбыта.
Под маркетингом понимается система организационных реше- ний, направленных на подчинение производства интересам потреби- телей, при условии, что производство будет прибыльным. Разработка таких решений в области маркетинга предшествует решениям в обла- сти производства и основывается на полученной рыночной информа- ции. Впоследствии обоснованность этих решений проверяется в ходе реализации товаров.
В конечном итоге отличительной чертой, объединяющей данные определения, ключевой характеристикой маркетинга является ориен-

12 тация на потребителя, удовлетворение его нужд и потребностей.
Ориентироваться на потребителя - значит изучать потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения.
С этой позиции следует особо отметить определение, которое дал видный американский маркетолог Филипп Котлер [42, с. 47]:

13
- личные (в знаниях, самовыражении и самосовершенствовании).
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездолен- ным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее [42, с. 47].
Маркетологи должны своевременно выявлять нужды, чтобы спо- собствовать созданию идей новых товаров, способных их удовлетво- рить.
Потребность - это нужда, принявшая специфичную форму в
виде конкретного объекта (товара или услуги) в соответствии с
социально-культурным окружением и личностью индивида.
Например, проголодавшемуся жителю Средней Азии хочется мя- са и лепешек, а жителю Соединенных Штатов - булочки с сосисками, обжаренного в масле картофеля и стакана кока-колы, т. е. потребно- сти выражаются в объектах, способных удовлетворять нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества объективно растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количе- ством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание.
Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пы- таются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нужда- ми людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд [42, с. 48].
Следует отметить, что маркетинг не создает нужду, она уже су- ществует, а вот потребности можно сформировать и с помощью ин- струментов маркетинга в определенной мере управлять ими.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Например, про- изводителю уборочных комбайнов кажется, что потребителю нужны его комбайны, в то время как на самом деле потребителю нужно зер- но. При появлении другого товара, который сможет убирать зерно лучше и дешевле, у клиента появится потребность (желание) в товаре- новинке, хотя нужда останется прежней.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Отсюда:
спрос (запрос) - это потребность, подкрепленная покупатель-
ной способностью потребителя.

14
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкрет- ный момент. Однако спрос - это показатель недостаточно точный и надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения как цен, так и уровня доходов, то есть человек выбирает товар, сово- купность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетво- рение за данную цену.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров или услуг для их удовлетворения. В марке- тинге товар определяют следующим образом:
товар - это все, что может удовлетворить потребность или
нужду, и предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения, использования и потребления.
Например, фермер испытывает нужду быть богатым. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называются товарным ассорти- ментом выбора. Этот ассортимент включает в себя механизирован- ную ферму, новейшую технику, оборудование, высокопродуктивный породистый скот, дачу на берегу моря для отдыха и т. д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и де- шевые.
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами.
Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организа- ции, виды деятельности и идеи. Потребитель сам решает, какую именно передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, к каким организациям обратиться за помощью, какие идеи поддержать.
Следует отметить, что маркетинг имеет место в тех случаях, ко- гда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством добровольного обмена.
Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с
предложением чего-либо взамен.
Обмен - один из четырех способов, посредством которых опреде- ленные лица могут получить желаемый объект. Другие способы – это самообеспечение, отъем и попрошайничество.
Из вышеперечисленных способов наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности, а также производить самостоятельно любой предмет первой необходи- мости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно со-

15 средоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные дру- гими. В результате совокупное производство товаров в обществе воз- растет [42, с. 51].
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти основных условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуни- кацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в приня- тии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возмож- ность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях [42, с. 51, 52].
Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между как ми-
нимум двумя сторонами.
Различают два основных вида сделок: классическую денежную сделку (товар - деньги) и бартерную сделку (товар - товар).
Сделка также предполагает: 1) наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий осуществ- ления, 3) согласованного времени совершения и 4) согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются за- конодательством [42, с. 52].
Сделку следует отличать от простой передачи. Передачи касают- ся подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширенно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведе- ния в процессе передач.
Понятие «сделка» вновь непосредственно подвело нас к понятию