Файл: Ассоциация агрообразование маркетинг под редакцией доктора экономических наук, профессора.pdf

16
«рынок», который до недавнего времени характеризовали как «сферу товарного обмена», «место совершения акта купли-продажи» и т. п.
В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физи- ческое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта продавец может дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
В маркетинге под рынком принято понимать совокупность су-
ществующих и потенциальных покупателей товара.
Маркетологи в своей практике слово «рынок» обычно использу- ют в сочетании с каким-либо уточняющим термином, определяющим конкретную человеческую потребность, вид товара, демографиче- скую, климатическую и другие характеристики.
Например, рынок, обусловленный существованием потребностей человека в обуви, будет определяться как рынок обуви. Возможность классификации обуви в соотношении с климатическими и демогра- фическими характеристиками подразумевает существование рынка женской обуви, рынка зимней обуви, французского рынка обуви и т. д.
В рыночной экономике различают два типа рынков, которые определяются соотношением спроса и предложения (конъюнктурой): рынок «продавца» и рынок «покупателя».
Рынок «продавца» характеризуется превышением спроса над
предложением.
Результатом отставания предложения от спроса является, прежде всего, дефицит товаров, ухудшение их качества, рост цен. Для данно- го рынка характерно также замедление процесса обновления ассор- тимента товаров и услуг, торможение внедрений результатов научно- технического прогресса, усиление финансовой нестабильности.
Власть концентрируется в руках продавца, наступает диктат про- изводителя: покупатель вынужден брать то, что ему предлагают.
Сбыт находит практически любой имеющийся в наличии товар, либо услуга, даже если они и не вполне отвечают требованиям, которые предъявляет покупатель.
Рынок «покупателя» характеризуется превышением предло-
жения над спросом.
Перед покупателем появляется возможность выбора товара или услуги в соответствии со своими желаниями и вкусом. Между произ- водителями разворачивается конкуренция, борьба за покупателя раз-

17 личными способами, такими как: регулирование (как правило, сниже- ние) цен, рекламная деятельность, стимулирование сбыта и активиза- ция послепродажного обслуживания, не говоря уже о качестве, кото- рое должно быть безупречным для успешного функционирования предприятия на данном рынке.
Производство и сбыт в условиях рынка «покупателя» и состав- ляют содержание маркетинговой деятельности.
1.3. ЦЕЛИ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразны- ми способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, атаках публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей и т. д. Другие яростно защищают маркетинг.
Что же следует ожидать обществу от системы маркетинга, какова ее истинная цель? Ф. Котлер предлагает четыре альтернативных ва- рианта ответа на этот вопрос:
1) достижение максимально возможного высокого потребле-
ния - многие руководители делового мира считают, что цель марке- тинга - это облегчение и стимулирование максимально высокого по- требления, поскольку оно создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ принесет с собой сча- стье и благополучие;
2) достижение максимальной потребительской удовлетворен-
ности - согласно этой точке зрения потребление большого количества товара или владение им что-то значит лишь в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.
Однако степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.
Во-первых, - отмечает Ф. Котлер, - еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью.
Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое от- дельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб.
В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребите- лем определенных товаров, таких, как изделия - символы обществен-

18 ного положения, зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе пока- зателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно;
3) предоставление максимально широкого выбора - некото- рые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предо- ставить потребителю максимально широкий выбор.
Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Однако максимальное расширение потребительского выбора требует дополнительных затрат как на производство, так и на поддержание запасов, вызывающих по- вышение цены и снижение реальных доходов потребителей. А на зна- комство с большим разнообразием товаров и их оценку потребителю потребуется потратить больше времени и усилий. Кроме того, увели- чение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора;
4) максимальное повышение качества жизни - многие счита- ют, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни», которое складывается из качества, ко- личества, ассортимента, доступности и стоимости товаров; качества физической среды; качества культурной среды. Большинство согла- шаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жиз- ни - цель благородная, но признают, что качество это измерить нелег- ко, а толкования его порой противоречат друг другу [42, с. 71-73].
Тем не менее, бесспорным является утверждение, что главной
целью и основным принципом маркетинга является ориентация
на потребителя.
Компании (предприятия) достигают успеха в своей коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворе- ние нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга не только уве- личивать спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.
В маркетинге выделяют три взаимосвязанные области:
- принятие решений по потребителю, товару, цене и рынку;
- «три кита» маркетинга: сбыт, реклама, сервис;
- внутреннее управление маркетингом.
Чтобы квалифицированно работать в любой из перечисленных областей маркетинга, надо быть специалистом своего дела (называют их маркетологами).

19
В основе маркетинговой деятельности лежит ряд принципов, ко- торыми должны руководствоваться предприниматели.
Принципы маркетинга – это основополагающие положения,
обязательства, требования, которые лежат в основе маркетинга и
раскрывают его сущность и назначение.
Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.
В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:
1) производить только то, что нужно потребителю;
2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3) организовывать производство товаров после исследования потребителей и их спроса;
4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-коммерческой деятельности фирмы;
5) использовать программно-целевой метод и комплексный под- ход для достижения поставленных целей;
6) ориентировать деятельность предприятия в целом, и марке- тинговой службы в частности, не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования по- ведения товаров на рынке;
7) учитывать социальные и экономические факторы производ- ства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
8) помнить о первичности рынка по отношению к планам пред- приятий и отраслей;
9) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координа- ции планов в целях сбалансированности спроса и предложения [27, с.
26-27].
С.А. Кулаков излагает их следующим образом.
Принцип 1. Уважай и береги своего потребителя. Не уставай
искать своего потребителя.
1. Покупает человек. Направь весь маркетинг на человека и по- моги ему принять решение.
2. Для вас нет продукта, пока нет потребителя. Для вас нет по- требителя, пока у вас нет продукта.
3. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему

20 нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собира- ется решать с помощью ваших товаров завтра.
4. Отыщите потребности и удовлетворите их. Идея проста - зако- ном успеха предприятия является выявление нужд людей и макси- мальное их удовлетворение.
5. Потребитель - наш король. Не он зависит от нас, а наоборот, мы от него. Потребитель - это тот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключается в том, чтобы исполнить их прибыльно и для нас, и для него.
Принцип 2. Товар - это постоянный повод для размышлений: а
что еще с ним можно сделать?
1. Надо не только производить требуемый товар, но и успевать анализировать, почему он требуется.
2. Обгоняйте ваших конкурентов в старении собственных това- ров, будьте на полшага впереди. Обновляйте товарный ассортимент.
3. Покупают товары, которые лучше, а отнюдь не самые деше- вые. Поэтому стремитесь продавать за счет качества, а не цены.
4. Пусть за себя говорят товары, а не продавцы. Это означает, что не следует манипулировать покупателем, навязывать ему продукт.
Это экономически невыгодно.
Принцип 3. Хорошо в гостях, но дома лучше: ищи собственную
рыночную нишу - дом для твоих товаров.
1. У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок.
2. Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас.
Принцип 4. Сбыт, реклама, сервис - это система движения
вашего товара, содержите ее в порядке.
1. Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому, скорее всего, купит. Экономия на си- стеме сбыта приводит к потерям в продажах товара.
2. Самые бесполезные затраты - это затраты на недостаточную рекламу.
3. Хороший сервис - залог долгосрочных отношений с потреби- телем. Он будет все время к вам возвращаться, как возвращаются от- дыхать на хороший курорт.
Принцип 5. Не забывай познавать себя, свой маркетинг - это
зеркало твоего предприятия.
1. Изучайте результаты по сбору, обработке и анализу информа- ции по всем подразделениям предприятия. Относитесь внимательно к предложениям и рекомендациям для всех сфер жизнедеятельности

21 предприятия.
2. Управляйте маркетингом, развивая его систему, ищите соб- ственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов.
3. И все-таки не забывайте, что маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга [58, с. 163-164].
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность деятельности предприятия в области маркетинга, которая осуществ- ляется при помощи определенных функций.
Функция маркетинга – это совокупность стабильных,
обособленных, специфических направлений маркетинговой дея-
тельности, объединенных общностью действий при подготовке,
принятии и реализации решений, обусловленных единством объ-
екта и целей маркетинга.
Существуют различные варианты классификаций функций мар- кетинга у различных авторов. На наш взгляд, достаточно классифи- цировать функции маркетинга по двум критериям: по содержанию
(общие) и по объекту маркетингового воздействия (конкретные).
По содержанию функции маркетинга подразделяют на анализ, целеполагание, прогнозирование и планирование, организацию, коор- динацию и регулирование, учет и контроль.
По объекту маркетингового воздействия к функциям маркетинга относят:
 проведение комплексного исследования рынка;
 разработку маркетинговой стратегии и программы марке- тинга;
 разработку и осуществление товарной политики;
 ценообразование;
 разработку сбытовой политики и организацию товародви- жения;
 разработку и осуществление коммуникационной политики
(политики формирования спроса и стимулирования сбыта -
ФОССТИС);
 формирование бюджета и контроль маркетинга;
 организацию маркетинговой службы.
В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции маркетинга переплетаются.
Следует отметить, что маркетинговая система функционирует непрерывно, поэтому функции маркетинга носят циклический (возоб- новляемый и повторяемый) характер.

22
1.4. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. На сегодняшний день существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организа- ции ведут свою маркетинговую деятельность:
1) концепция совершенствования производства;
2) концепция совершенствования товара;
3) концепция интенсификации коммерческих усилий;
4) концепция маркетинга;
5) концепция социально-этичного маркетинга.
Осуществление этих концепций можно наиболее ярко проследить в развитии американской экономики. Каждой из представленных пяти концепций соответствует определенный период в ее развитии. Общая тенденция развития - это перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, а в дальнейшем все большая ориентация на проблемы потребителя и социально-этичные аспекты.
Концепция совершенствования производства представляет
собой систему организации хозяйственной деятельности пред-
приятия, при которой продавец рассчитывает на успешную реа-
лизацию своей продукции, если она будет доступной по цене и
иметь широкое распространение.
При данной концепции основной задачей своей деятельности производитель считает дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения товаров. Внут- ренние производственные возможности играют ведущую роль. Для решения этой задачи производитель может использовать такие прие- мы, как расширение объемов производства, улучшение производ- ственной технологии, снижение издержек, повышение производи- тельности труда. Производство характеризуется недостаточной гиб- костью. Производитель продает ту продукцию, которую может про- извести.
Использование данной концепции возможно в двух случаях:
1) в условиях рынка «продавца», когда спрос на товар превышает его предложение;
2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.
Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как рынок «продавца»: небольшой выбор ав-

23 томашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя технологию производства до совершенства, Форд добился значительного сниже- ния себестоимости продукции, что позволило сделать автомобили до- ступными широким массам потребителей.
Концепция совершенствования товара представляет собой
систему организации хозяйственной деятельности, при которой
продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продук-
ции, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими
эксплуатационными характеристиками.
При данной концепции все усилия производитель сосредоточива- ет на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производ- ства. Ключевые позиции в организации производственной деятельно- сти занимает система НИОКР (научно-исследовательских и конструк- торских работ).
Довольно часто производитель настолько увлекается совершен- ствованием своего товара, что забывает о том, для кого предназнача- ется этот товар. Потребитель с его нуждами отходит на задний план.
Например, выпуская высококачественные счеты, производитель рас- считывал на долгосрочный успех у покупателей, полагая, что им нужны именно счеты, а не приспособление для ведения расчетов. По- явление в скором времени калькуляторов привело к полной потере рынков сбыта. В данном случае производителю нельзя забывать и о том, что спрос на усовершенствованный товар во многом зависит от цены, которая, в свою очередь, включает затраты на НИОКР, произ- водство и продвижение товара. Поэтому необходимо такое сочетание цены и качества, которое позволит заинтересовать потребителя в при- обретении товара.
Таким образом, производитель, ориентирующийся на концепцию товара, должен понимать, что даже высококачественный товар может оставаться без покупателя, если не заинтересовать его в данном това- ре с помощью рекламы, дизайна, цены и оптимальной системы рас- пределения.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта)
представляет собой систему организации хозяйственной деятель-
ности, при которой продавец рассчитывает на успешную реали-
зацию своей продукции, если будут приложены определенные
усилия в области сбыта.
Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предпо- лагает, что потребитель не имеет отчетливого желания приобрести

24 его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск возможных покупателей.
Основной задачей своей деятельности продавец ставит достиже- ние необходимого объема реализации и считает, что, воздействуя на покупателя различными способами стимулирования сбыта, сможет заставить его купить свой товар. Нередко продавец прибегает к поли- тике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к по- тере рынка сбыта для производителя. Поэтому концепция сбыта мо- жет быть эффективной долгое время лишь при наличии достаточного числа потенциальных покупателей.
Концепция маркетинга представляет собой систему органи-
зации хозяйственной деятельности, при которой продавец рас-
считывает на успех в том случае, если, определив потребности
покупателей, сумеет найти более эффективный, чем конкуренты,
способ их удовлетворения.
При данной концепции в качестве основы достижения своих це- лей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей покупателей и поэтому подчиняет производство их интересам при условии, что производство будет прибыльным.
Исходя из этого, акцент в управлении он переносит с производ- ственной деятельности на создание, сохранение и расширенное вос- производство потребностей на свою продукцию с помощью марке- тинговых инструментов.
Концепцию сбыта и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Различия этих двух систем показаны в таблице 1.
1. Сопоставление концепций сбыта и маркетинга
Концепция
Исходный пункт
Средства достижения цели
Конечная цель
Сбыта
Товары
Сбыт и сти- мулирование продаж
Получение прибыли за счет увеличения объема продаж
Маркетинга
Нужды потребите- лей
Комплексные усилия марке- тинга
Получение прибыли за счет более полного удовлетворения нужд и запросов потребите- лей

25
Концепция социально-этичного маркетинга представляет
собой систему организации хозяйственной деятельности, при ко-
торой продавец рассчитывает на успех в том случае, если сможет,
определив потребность рынка, удовлетворить ее более эффектив-
ным, чем конкуренты способом с учетом долговременных интере-
сов как отдельного потребителя, так и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга основана сравни- тельно недавно. Ее возникновение обусловлено такими явлениями, как ухудшение экологической обстановки; углубление сырьевого и энергетического кризисов; углубление инфляционных процессов; напряженная демографическая ситуация.
Предприятие, организующее свою деятельность в рамках этой концепции, основной своей целью ставит удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества.
Например, производитель синтетических моющих средств поло- жил в основу своей деятельности удовлетворение потребности чело- века в чистой одежде. При этом выпускаемая им продукция, вполне удовлетворяя данную потребность, привела к загрязнению водной среды из-за содержания в ней вредных для живых организмов ве- ществ. Такой подход к решению проблемы противоречит долговре- менным интересам общества.
По мнению Ф. Котлера, «концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием» [42, с. 66]. Таким образом, предприятие, организующее свою работу в соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга, должно органично соче- тать в своей деятельности достижение таких целей, как:
- прибыльность предприятия;
- удовлетворение нужд и запросов покупателей;
- укрепление благосостояния общества.
1.5. УРОВНИ И РАЗНОВИДНОСТИ МАРКЕТИНГА
Маркетинг может рассматриваться и реализовываться на различ- ных уровнях:
1) микроуровень – это маркетинговая деятельность конкретного предприятия или организации;
2) мезоуровень – это маркетинг в пределах территориально- отраслевых образований;