Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf

Дагестанский государственный институт народного хозяйства
Региональный
маркетинг
Учебное
пособие
(курс лекций)
Махачкала
– 2016

2
УДК
339.138/642.5
ББК
65.42
Составитель
: Газалиева Написат Имангазалиевна, старший преподаватель
кафедры
«Маркетинг и коммерция» Дагестанского государственного института
народного
хозяйства
Внутренний
рецензент
:
Хасбулатова
Барият
Меджидовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и коммерция» ГАОУ ВО
«Дагестанский государственный университет народного хозяйства»;
Внешний
рецензент: Юсупова А.Т. кандидат экономических наук, доцент кафедры «Мировая экономика» ФГБОУ ВО «Дагестанский государственный университет»
Учебное пособие посвящено вопросам использования регионального маркетинга в целях эффективного управления административно-территориальными образованиями. В пособии рассматриваются состояние и специфика регионального маркетинга, маркетинг страны, маркетинг города, интернет-маркетинг регионов, интеграционный маркетинг региона.
Учебное пособие предназначено для студентов, аспирантов и преподавателей экономических высших учебных заведений, а также практическим работникам, занимающихся проблемами развития регионов.

3
Содержание
Введение
…………………………………………………………………………..4
Глава
1. Региональный маркетинг: сущность, среда и стратегия………6
1.1
Сущность и разновидности регионального маркетинга…….…………..6 1.2
Цели и задачи регионального маркетинга…………………………….10 1.3
Целевые рынки покупателей услуг региона………………………...14 1.4
Субъекты маркетинга региона, их цели…………………………………16 1.5
Стратегические направления маркетинга региона……………………23 1.6
Информационный маркетинг региона…………………………………28 1.7 Маркетинговые коммуникации как инструмент развития регионального рынка…………………………………………………….32
Термины и понятия………………………………………………………47
Контрольные вопросы…………………………………………………..47
Глава__2._Позиционирование_и_конкурентоспособность_регионов………48'>Глава
2. Позиционирование и конкурентоспособность регионов………48
2.1.
Позиционирование в региональном маркетинге………………………..48 2.2.
Планирование и организация регионального маркетинга…………….52 2.3.
Конкуренция в территориальном маркетинге…………………………..58
Термины и понятия………………………………………………………65
Контрольные вопросы……………………………………………………65
Глава
3. Маркетинг страны…………………………………………………..66
3.1.
Содержание деятельности в маркетинге страны……………………….66 3.2.
Региональный продукт и цена продукта страны ………………………76 3.3.
Сегментация и дифференциация в маркетинге страны………………...87 3.4.
Конкурентоспособность страны…………………………………………94
Термины и понятия……………………………………………………...101
Контрольные вопросы………………………………………………….101
Глава
4. Маркетинг города………………………………………………….102
4.1.
Роль городов и специфика городского маркетинга…………………..102 4.2.
Маркетинговые стратегии городов…………………………………….115

4 4.3.
Цели и задачи программ продвижения города………………………...119
Термины и понятия……………………………………………………...121
Контрольные вопросы…………………………………………………..121
Глава
5. Интернет-маркетинг регионов…………………………………...122
5.1. Состояние и специфика регионального интернет-маркетинга………122 5.2. Перспективы использования интернет-маркетинга в привлечении инвестиций в регион……………………………………………………..134
Термины и понятия……………………………………………………...143
Контрольные вопросы…………………………………………………..143
Глава
6. Интеграционный маркетинг региона…………………………...144
6.1. Сущность интеграционного маркетинга региона…………………….144 6.2. Субъекты и объекты интеграционного маркетинга региона………..152 6.3. Структура системы интеграционного маркетинга региона………….157 6.4. Организация мероприятий интеграционного маркетинга региона…170
Термины и понятия…………………………………………………… 177
Контрольные вопросы…………………………………………………..178
Тестовые
задания……………………………………………………………..179
Список
литературы…………………………………………………………...200

5
ВВЕДЕНИЕ
Развитие регионального маркетинга в условиях рыночной системы хозяйствования способствует экономическому развитию регионов
(территорий).
Региональный маркетинг является инструментом формирования внутренних преимуществ региона, привлечения инвестиций и факторов экономического развития, повышения привлекательности территории в целом.
Необходимость изучения проблем регионального маркетинга обусловлена: инерционностью механизмов территориального управления; возрастающей потребностью в интенсивной реализации преимуществ территорий, трансформацией органов территориального управления в институт социального обслуживания населения.
Регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за: инвестиции и квалифицированную рабочую илу; покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни. Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т. е. равноправным участником рынка. Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о региональном маркетинге как составной части региональной экономической политики. Как наука региональный маркетинг является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга.
Курс дисциплины «Региональный маркетинг» представляет собой характеристику современной системы регионального маркетинга с подробным описанием его сущности и роли в развитии мировой экономики и глобализации хозяйственных связей.
Познавательная цель курса состоит в уяснении студентами знаний о современной региональной маркетинговой деятельности, как о направлении научных исследований и практического управления; как о новом виде

6 деятельности, спроецированном на мезоуровень; как о маркетинге в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
Практическая цель курса состоит в том, что изучение регионального маркетингакак нового вида деятельности, как элемента системы рыночных отношений, предполагает изучение студентами рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних, так и внешних потребностей.
Основными задачами курса являются: выявление состояния общества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей общества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации общества; создание рыночного механизма воздействия на производство, который обеспечивает его развитие в оптимальных размерах, при наилучшем использовании ресурсного потенциала региона и получения максимума прибыли; воздействие на потребителей с целью стимулирования их покупательного спроса.
Данный курс позволит студентам получить современные знания в области регионального маркетинга и приобрести навыки решения проблем повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона через максимальное использование маркетингового инструментария.
Данное учебное пособие подготовлено в целом на основе учебных материалов таких авторов как Панкрухин А. П. «Маркетинг территорий»,
Самостроенко
Г.М.
«Региональный маркетинг»,
Сачук
Т.В.
«Территориальный маркетинг» и др.
Региональный маркетинг призван решать задачи высокого порядка - повышение притягательности территорий путем достижения большей социальной справедливости, формирования здорового образа жизни и пр.

7
Глава
1. Региональный маркетинг: сущность, среда и стратегия
1.1.
Сущность
и разновидности регионального маркетинга
В условиях усиления конкурентной борьбы между различными корпоративными структурами в разных отраслях экономики и распространения процессов глобализации экономики, включает в нее различные территориальные образования, как на государственном, так и региональном уровнях.
Применение маркетинговых концепций в стратегии усиления конкурентных преимуществ региона становится ключевым фактором повышения конкурентоспособности региона и увеличения его доли в региональном и международном рынке, что должно повысить инвестиционную привлекательность региона, дав толчок его дальнейшему экономическому развитию.
Таким образом, перед каждым регионом встает проблема поиска таких методов и приемов маркетинга, которые бы позволили бы успешно интегрировать их в стратегию собственного развития и усиления позиций в конкурентной борьбе.
Динамика внутреннего развития регионов может иметь как положительный, так и отрицательный тренд. Первый характеризуется размещением в регионе новых отраслей экономики, растущим предложением рабочих мест, привлекательным уровнем жизни и, как следствие, притоком инвестиций, жителей и приезжих. Но переизбыток или несоразмерность этих положительных явлений может привести, с другой стороны, к растущим ценам на недвижимость, перегрузке инфраструктуры, социальному недовольству. Повышение налогов с целью преодолеть недостатки ведет еще к большей потере привлекательности территории.
Признаками отрицательного развития выступают кризис или стагнация экономики, рост безработицы и дефицита местных бюджетов, ужесточение кредитной политики банков и т.д.

8
С внешней стороны на территориальное развитие влияют (как положительно, так и отрицательно) такие силы, как глобальная конкуренция,
НТП, региональная политика государства и другие факторы.
В результате регионы интегрируются в мировую экономику и вынуждены все более конкурировать между собой в борьбе за 1) инвестиции и квалифицированную рабочую силу; 2) покрытие растущего уровня потребностей населения в качестве коммунальных услуг и качестве жизни.
Территория из простого места проведения экономических акций становится продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником рынка.
Населенный пункт продается как товар, имеющий свою стоимость и полезность. Речь идет, таким образом, о маркетинге регионов как составной части региональной экономической политики. Как наука маркетинг регионов является пограничной дисциплиной на стыке экономики региона и маркетинга.
В практике хозяйствования и экономической литературе, посвященной региональному уровню управления, можно встретить такие категории, как
«территориальный маркетинг», «региональный маркетинг», «маркетинг региона», «маркетинг территории», «маркетинг места».
Проблемам регионального маркетинга много внимания уделено известными зарубежными авторами, такими как, Ф.Котлер, А.Дайян,
Р.Ланкар, Э.Меркле, Д.Хайдер и др.
Среди отечественных авторов - ученых, практиков и популяризаторов маркетинга территорий в первую очередь выделяются А.П. Панкрухин, А. М.
Лавров, В. С. Сурнин, К. Б. Норкин, И. В. Арженовский, А. Л. Мнацаканян,
Т.В. Сачук, Е.П.Голубков, М.Б.Кислюк и другие.
Единого
мнения по определению «региональный маркетинг»,
«территориальный маркетинг», «маркетинг региона», «маркетинг
территории
», еще не сложилось, в связи с чем работающим в этой
области
специалистам приходится многословно пояснять свою точку
зрения

9
Котлер Ф. и его коллеги используют термин «маркетинг территории»
(place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории - это только малая часть. Основные задачи маркетинга территорий, по Ф.Котлеру, - выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.
Одни авторы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг региональных товаров; другие - что это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона»; третьи акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе; четвертые призывают к интеграции «внутрирегионального» и «внешнего» маркетинга территорий.
Существуют различные подходы к определению маркетинга региона: одни видят в маркетинге регионов применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории; другие понимают региональный маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит региональный маркетинг; правильнее было бы понимать под региональным маркетингом третье - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые

10 группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона.
Панкрухин А.П. предложил зафиксировать главные составляющие территориального маркетинга как различные, но, безусловно, взаимосвязанные; отсюда появилось следующее его определение:
территориальный маркетинг— это маркетинг в интересах территории, ее
внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых
заинтересована территория.
В связи с этим можно выделить:
•
маркетинг территории,объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так иза ее пределами;
•
маркетинг на (внутри) территории,объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.
Регион рассматривается и как территория и как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но в первую очередь - другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие. Этот подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории, является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

11
Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - задача, как минимум, не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилась обширная литература по маркетингу; изменяется психология отношения к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан, и даже властей. Все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении маркетинга самих территорий позитивные изменения начали происходить буквально за последние несколько лет, фактически уже в XXI в.
1.2.
Цели
и задачи регионального маркетинга
Специалисты выделяют следующие главные цели маркетинга регионов:
•
улучшение / сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
•
улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
•
привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;
•
создание уровня известности выше среднего регионального
(национального).
Цели второго ранга — улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона.
Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих основных задач регионального маркетинга:
- привлечение дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы;