Файл: Учебное пособие (курс лекций) Махачкала 2016 2 удк 339. 138642. 5 Ббк 65. 42.pdf

12
- сохранение имеющихся кадров высококвалифицированных ученых, инженеров, рабочих, творческой интеллигенции;
- создание благоприятных условий для подготовки квалифицированных кадров и развития малого предпринимательства;
- развитие сфер бизнеса, обеспечивающих пополнение регионального бюджета за счет привлечения средств из других территорий и из-за рубежа
(туризм, отдых и т.п.);
- решение проблем социальной защиты населения региона и обеспечение социальных гарантий малоимущим.
Следует особо подчеркнуть важность создания благоприятных условий для развития малого предпринимательства, которое сегодня является основным источником доходов для большого количества населения, высвобождающегося вследствие сокращения рабочих мест в действующих производствах.
Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений. Отдельные цели и стратегии должны быть объединены всеобщей “философией менеджмента”, опирающейся на изучение различных точек зрения. При этом при изучении общей исходной ситуации и разработке концепции маркетинга необходимо учесть то, что к участию в работе привлекаются множество учреждений и лиц с различным мышлением, способностями и поведением. Цели этих учреждений и лиц не стабильны и могут меняться с течением времени.
Следовательно, все точки зрения должны рассматриваться с учетом их взаимозависимости и постоянно изменяющихся условий. Решение отдельных задач необходимо ранжировать по степени их приоритетности, имея в виду, что очень часто решение одной проблемы влечет за собой возникновение новой проблемы.
Таким образом, для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных

13 территориальных образований (муниципалитетов) на основе маркетинга региона необходимо осуществить следующие шаги:
- провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований (ревизия маркетинга);
- выявить потребности и возможности в развитии социально- экономических процессов (разработка маркетинга);
- определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга);
- с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга.
Важнейшим аспектом разрабатываемой философии маркетинга и реализующей ее концепции является осознанная ориентация деятельности всех административных органов на внешнюю среду. Важнейшим условием для осуществления регионального маркетинга при решении задач административного менеджмента является развитие эффективного сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур.
Если такое сотрудничество будет удачным, то региональный маркетинг действительно будет иметь интегрирующие функции. В связи с этим в региональном маркетинге, как и в предпринимательском, можно выделить основные характеристики:
- региональный маркетинг предполагает осуществление административного и политического руководств по принципу “партнерства по рынку”;
- региональный маркетинг как концепция организации должна соответствовать развитию рынка;
- региональный маркетинг должен выступать в качестве концепции действий.

14
На основе опыта маркетинговых исследований, в середине 80-х годов за рубежом сложилась система планирования маркетинга, которая в настоящее время доведена до технологической зрелости и стала применяться на практике для региональных и муниципальных нужд. Эта система предполагает возможность участия в процессе планирования всех заинтересованных учреждений, организаций и групп населения. При разработке концепции и организации процесса планирования регионального маркетинга необходимо обеспечивать:
- формирование рабочих групп, образованных на различных началах;
- управление работой этих групп в форме управления проектом;
- контролирующее сопровождение каждого проекта.
Для руководящего и контролирующего сопровождения отдельных проектов в зарубежной практике специально создают комитеты из представителей различных организаций и учреждений, включая общественные образования и отдельных лиц, имеющих отношения к предмету планирования.
Деятельность рабочих групп нацеливается на решение отдельных проблем. В своей деятельности они должны придерживаться общей концепции социально-экономического развития города и его отдельного территориального образования. К работе в группах целесообразно привлечь экспертов, обладающих знаниями и опытом по рассматриваемой проблеме.
Для создания обширной и объективной базы планирования развития социально-экономических процессов на основе использования концепции регионального маркетинга можно использовать стандартный процесс, состоящий из следующих стадий:
- анализ планов и программ;
-анализ документов (статистических данных, характеризующих состояние развития социально-экономических процессов, нормативно- законодательный базы и др.);
- анализ публикаций в средствах массовой информации;

15
- интервью с экспертами.
В мировой практике региональный маркетинг выступает как философия и руководство к действию, охватывая планирование, организацию и управление отдельными социально - экономическими процессами. При этом происходит увеличение круга организаций и лиц, вовлеченных в процесс управления. Региональный маркетинг позволяет выявить преграды и сгладить противоречия в интересах между гражданами и предприятиями, административными органами управления и политиками.

16 высоко привлекательны для Финляндии, которая в целом относится к туристам-иностранцам весьма сдержанно; причиной такого исключительного положения является то, что российские туристы тратят в
Финляндии в среднем более ста долларов ежедневно). Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.
Жители и работающие по найму - это второй важный целевой рынок.
Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 1960-е и 1970-е гг.), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города
США - врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
Отрасли экономики и инвесторы - третья категория целевых рынков.
Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т. д. Далее возможны следующие варианты или их смесь.
Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми.
Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия.
В-третьих, облегчается основание новых предприятий.
В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест; при этом интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, high-tech-производства).
Отечественные инорегиональные и международные рынки - это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках

17 демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем инорегиональных продаж.
1.4.
Субъекты
маркетинга региона, их цели
Разделение содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно производить по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов - вовне или внутри ее.
Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия
(физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории.
Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.
К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые

18 сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы.
Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов и услуг, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, — потребители.
Целевые группы (рынки), «потребители территорий» - могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты - нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица - юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.
Резиденты - физические лица - основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они - основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты».
Нерезиденты - физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т. п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа - туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав - лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости
(специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации).
Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели
(производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно (прежде всего, в силу

19 трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.
В числе потребителей - юридических лиц в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т. п., особенно - ориентированные на внешнеэкономическую деятельность.
Основные группы отраслей - добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.
В чем заинтересованы субъекты - реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы
(например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
Чтобы эффективно продвигать территорию, нужно знать:
1.
Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
2.
Какие критерии они используют?
3.
Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?
Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того, как, на основании чего осуществляют выбор их потребители
- реальные и потенциальные, кто и как участвует в принятии соответствующих решений. В маркетинге давно известно, как минимум,

20 шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:
1)инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т. и.;
2)
лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, средства массовой информации в целом;
3)
лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум);
4)
лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу и кто может отменить решение;
5)покупатель - лицо (орган), реализующее принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы;
6)
пользователь - человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
В зависимости от того, как действуют эти субъекты, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.
Как конкретная организация, так и человек в единственном лице может играть последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает