Файл: Сибирь Автотранс Анализ ценовой политики, системы ценообразования и динамики цен предприятия.pdf

2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 3 1Теоретические и методические аспекты формирования ценовой политики ...... 7 1.1 Эволюция маркетинга и концепции «маркетинг-микс» в сфере услуг ......... 7 1.2 Роль цены и ценовой политики в деятельности предприятий и обзор этапов формирования ценовой политики ........................................................................... 14 1.3 Научно-методические подходы к формированию цены на транспортные услуги ......................................................................................................................... 25 2 Анализ и оценка системы ценообразования на ООО "Сибирь Автотранс" ..... 33 2.1 Организационно – экономическая характеристика предприятия ООО
«Сибирь Автотранс» ................................................................................................. 33 2.2 Анализ ценовой политики, системы ценообразования и динамики цен предприятия ............................................................................................................... 39 2.3 Особенности ценообразования на рынке автотранспортных грузовых и грузопассажирских перевозок ................................................................................. 52 3 Пути совершенствования политики ценообразования организации на примере
ООО «Сибирь Автотранс» ....................................................................................... 61 3.1 Совершенствование инструментов ценового воздействия в политике ценообразования ООО «Сибирь Автотранс» ......................................................... 61 3.2 Совершенствование методов учета и анализа издержек в цене услуги грузопассажирских автоперевозок ООО «Сибирь Автотранс» ........................... 72
Заключение ................................................................................................................ 84
Список использованных источников……...........…………………………………87
Приложения А - К………………………………………………………...…...93-104

3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.Для предприятий, функционирующих в условиях рыночной экономики, одним из самых важных является вопрос о цене на реализуемую услугу, от уровня которой зависит эффективность деятельности предприятия.
На сегодняшний день, для большинства автотранспортных предприятий существует высокий риск стать убыточными в связи с высокой конкуренцией, отсутствием постоянной базы клиентов и высоким предложением данного вида услуг. Установление обоснованных цен и последовательная реализация ценовой политики, учитывающая ситуацию на рынке и возможности компании
– важнейшая задача автотранспортного предприятия.
Однако, в настоящее время значительная часть компаний не в полной мере обладает теоретическими и практическими знаниями сложного механизма ценообразования на транспортные услуги. В результате, в процессе предпринимательской деятельности допускаются серьезные просчеты при обосновании уровня транспортных тарифов, что сказывается на конечных финансовых результатах, в ряде случаев ведет к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятия.
Существующий процесс формирования ценовой политики и методы ценообразования, предлагаемые научными исследователями, не в полной мере применимы к автотранспортным предприятиям. Следовательно, необходимо уточнение или разработка новых теоретико-методических положений и подходов к формированию обоснованной ценовой политики, учитывающей специфику услуг автотранспортных предприятий, для обеспечения их устойчивого положения на рынке.
Теоретические и методологические вопросы разработки инструментов комплекса маркетинга в общем и формирования цены, в частности, нашли свое отражение в исследованиях таких отечественных и зарубежных авторов, как И.
Ансофф, Э. Батраева, Дж. Битнер, Н. Борден, Б. Бумс, А. Вайсман, Ф. Котлер,

4
Ж. Ламбен, Ю. Литвинов, Э. Маккарти, М. Мескон, М. Портер, А. Старостина,
Т. Ткаченко, В. Тарасевич, А. Томпсон, Р. Фатхутдинов, А. Юданов и другие.
Исследованием процессов ценообразования и формирования цены на рынке автотранспортных перевозок занимались такие исследователи, как: И.
Липсиц, А. Стринковская, И. Туревский, И. Хваталова.
В то же время, несмотря на значимость и ценность проведенных в отечественной и зарубежной экономической науке исследований, все еще нуждаются в развитии отдельные теоретические и методологические положения по формированию политики ценообразования предприятий рынка автотранспортных услуг.
Это проблемы, касающиеся механизма взаимодействия таких категорий, как отражение издержек в цене транспортной услуги; применение существующих методов ценообразования; определение факторов, влияющих на формирование транспортных тарифов; формирование этапов разработки политики ценообразования, и обоснование структуры цены на предлагаемые услуги.
Актуальность и научная значимость очерченных вопросов обусловили выбор темы исследования, определили его предмет и объект, цель и конкретные задачи.
Целью магистерского диссертационного исследования является совершенствование методических подходов к формированию ценовой политики автотранспортных предприятий, осуществляющих услуги грузопассажирских перевозок, на примере ООО «Сибирь Автотранс».
Достижение поставленной цели предопределило постановку и решение следующих задач:
- рассмотрение роли цены в комплексе маркетинга и ценовой политики в деятельности предприятий, а также существующих подходов к определению этапов ценообразования и их содержания;
- осуществление анализа действующих методик расчета цены, используемых при формировании политики ценообразования автотранспортных предприятий;

5
- определение направлений совершенствования методических подходов к формированию ценовой политики предприятия;
- характеристика организационно – экономической деятельности предприятия и оценка его внешней и внутренней среды;
- анализ ценовой политики и системы ценообразования в сфере автотранспортных услуг на примере объекта исследования;
- выявление факторов, определяющих ценность автотранспортной услуги для потребителей;
- обоснование учета издержек производства в цене на транспортные услуги и методов формирования ценовой политики компании ООО "Сибирь
Автотранс";
Объектом исследования является предприятие сферы автотранспортных грузопассажирских перевозок в сфере B2B - ООО «Сибирь Автотранс».
Предмет исследования - методы ценообразования и политика предприятий при формировании цен на автотранспортные услуги на рынке
B2B.
Научная новизнадиссертационного исследования состоит в:
- уточненной классификации видов услуг грузопассажирских легковых автоперевозок в сфере B2B, предоставляемых транспортными компаниями по модели аутсорсинга.
- определении значимости факторов, влияющих на восприятие ценности автотранспортной услуги в сфере B2B;
- усовершенствованной методике анализа и учета затрат в цене грузопассажирских автотранспортных перевозок легковым транспортном для сектора B2B;
Методы исследования. В качестве основных методических средств данного научного исследования послужили методы анализа: сравнение и группировка, метод абсолютных и относительных величин и другие экономико- статистические методы, а также использовались метод интервьюирования, экспертных оценок.

6
Практическая значимостьнаучного исследования определяется тем, что предложенные рекомендации по ценообразованию на автотранспортные услуги позволят сформировать оптимальные тарифы на автотранспортное обслуживание для предприятий рынка автотранспортных грузопассажирских перевозок легковым транспортом в сфере B2B, а также увеличить ценность предлагаемых услуг для потребителей.
Теоретическая и методическая основа диссертации.Число работ в области ценообразования транспортных компаний не велико, и в большинстве случаев носят сугубо прикладной характер. Теоретическую основу данной работы составляют законодательные и нормативные документы по вопросам формирования и учета затрат, установления цен, формирования финансовых результатов и налогообложению, материалы периодической печати по теме исследования, монографии и научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам формирования ценовой политики предприятий, а также статьи и учебные пособия.
В первой главе рассматриваются теоретические и методические аспекты формирования ценовой политики, роль цены в комплексе маркетинга и научно- методические подходы к формированию цен на транспортные услуги.
Во второй главе представлен анализ и оценка системы ценообразования объекта исследования – ООО «Сибирь Автотранс». Дана характеристика организационно-экономической деятельности предприятия и выявлены проблемы, касающиеся политики ценообразования ООО «Сибирь Автотранс» и предприятий рынка грузопассажирских автоперевозок в целом.
В третьей главе представлены пути совершенствования политики ценообразования транспортных организаций на примере ООО «Сибирь
Автотранс». На основе концепции ценообразования смешанного типа предложены мероприятия по формированию цен на автотранспортные услуги и применению инструментов ценового воздействия.

7
1 Теоретические и методические аспекты формирования ценовой
политики
1.1 Эволюция маркетинга и концепции «маркетинг-микс» в сфере
услуг
Маркетинг, как одна из научно-практических областей деятельности, характеризуется различными концепциями, теориями, методиками и научными исследованиями. Согласно определению, подтвержденному Американской
Ассоциацией Маркетинга (American Marketing Association) [48]: маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов, направленных на производство, коммуникации, доставку, а также обмен предложениями, которые имеют определенную ценность для потребителей, клиентов, бизнес- партнеров и общества в целом. С социальной точки зрения, один из главных исследователей и практиков маркетинга, Филипп Котлер определяет маркетинг как процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена с другими людьми [16]. В экономическом словаре представлено следующее определение понятия маркетинг: «это обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли»
[15].
Рассмотрев основные определения понятия «маркетинг», можно отметить его неоднозначность. Маркетинг – это и процесс, и деятельность, и совокупность различных элементов. В отличие от других групп функциональных процессов менеджмента, а именно производства, финансов, работы с кадрами и учета [4], маркетинг всегда связан с потребителем. Сама концепция маркетинга основана на удовлетворении нужд потребителей и создании ценности, которую потребитель хочет получить. Для достижения

8
поставленных целей, осуществляется управление маркетингом, что подразумевает управление такими процессами и действиями, как изучение рынка, реклама, ценообразование, сбыт, распределение [17].
Эволюционное развитие маркетинга привело к возникновению школы маркетинг-менеджмента. Начиная с 1960 г. теория и практика менеджмента стали руководствоваться идеями школы маркетинг-менеджмента, неразрывно связанной с концепцией маркетинг-микс (комплекс маркетинга) и аналитическим подходом, связанным с последовательной реализацией функций менеджмента [31]. Цель маркетинг-менеджера состоит в поиске, удержании и воспитании целевых клиентов, путем создания, обеспечения и разъяснения клиентам потребительской ценности товара или услуги, предлагаемой компанией. При осуществлении маркетинг-менеджмента, предполагается осуществление маркетинговой стратегии, которая должна определять каких клиентов будет обслуживать компания и как она будет создавать для них ценность. Воплощается маркетинговая стратегия посредством маркетинговой программы, формирующей совокупность инструментов для практической реализации стратегии, именуемых комплексом маркетинга [17].
Авторами первоначальной концепции комплекса маркетинга считают Э.
Дж. Маккарти, опубликовавшего в 1960 году «Basic Marketing. A Managerial
Approach», где была описана концепция 4P (product, place, promotion, price), более удачно укомплектованная идея Нила Бордена, который стал создателем концепции, дал ей название и представил идею комплекса маркетинга в статье
«The concept of marketing mix».
В своем труде, Н. Борден называет менеджера «миксологом», а инструменты маркетинга, используемые им для достижения главных целей компании комплексом маркетинга (marketing mix) [46]. Состав комплекса может быть разнообразным в зависимости от программы маркетинга и целей, с которыми сталкивается менеджмент. Лист элементов, предлагаемый Н.
Борденом в своей преподавательской и консалтинговой деятельности, состоит из 12 «ингредиентов»:

9 1. Продукт – включает планирование процессов, связанных с продуктовой линейкой, качеством, дизайном. Выбор рынков: кому, где, когда продавать и в каком количестве. Решения по разработке новых продуктов.
2. Ценообразование – действия и процессы, связанные с принятием уровня цен, разработка ценовой политики, изменение уровня цен и решения по включению дополнительного обслуживания в цену и т.п.
3. Брендинг – действия и процессы, связанные с выбором торговых марок, марочной политикой, разработка монобрендов, семьи/группы бренда, управление торговыми марками как активами.
4. Каналы распределения – действия и процессы, связанные с использованием и выбором каналов между производителем и потребителем, выбор оптовых и розничных партнеров, усилия по обеспечению сотрудничества с торговыми представителями.
5. Личные продажи – действия и процессы связанные с особенностями организации производства, оптовыми и розничными продажами путем взаимодействия представителей организации и партнеров и/или потенциальных партнеров.
6. Реклама – действия и процессы, связанные с расходами на размещение рекламы, разработкой материалов для создания желания приобрести продукт потребителем, корпоративного имиджа, комплекс рекламных материалов для торговли, для совершения сделок с оптовыми и розничными потребителями.
7. Продвижение – действия и процессы, связанные со специальными планами продаж или инструментами продвижения товаров и стимулирования торговли.
8. Упаковка – действия и процессы, связанные с разработкой упаковки и этикетки товара.
9. Представление – действия и процессы, связанные с размещением товара, выбором способа представления товара потребителю.
10. Материальная обработка – процедуры, относящиеся к складированию, транспортировке, определению товарно-материальных запасов.

10 11. Обслуживание – действия и процессы, связанные с разработкой способа представления услуги и знакомства потенциального потребителя с продукцией. Определение требуемого сервиса.
12. Поиск и анализ данных – процессы и действия, относящиеся к обеспечению безопасности, анализу и использованию фактических данных в маркетинговых операциях [46].
Труд Маккарти, «Basic Marketing», развивает предложенную Борденом концепцию комплекса маркетинга. Задача маркетинг-менеджера состоит в поиске уникальных решений маркетинговых проблем, путем управления четырьмя основными составляющими маркетинга: продуктом, ценой, размещением и продвижением. Эффективность стратегии зависит от проработки элементов комплекса маркетинга, так как существует множество вариантов проработки переменных комплекса [50].
Маккарти сокращает список переменных комплекса маркетинга до четырех, представленных на рисунке 1.
Рисунок 1 – Диаграмма элементов комплекса маркетинга 4P
По элементу маркетинга «продукт», компания решает все проблемы, связанные с разработкой самого продукта или услуги, которую она собирается предложить потенциальному потребителю. По мнению автора, услуги являются одним из типов продукта и не имеют особого различия с товарами, хотя и являются нематериальными. К продукту относятся: определение и разработка продукта или продуктовой линейки, добавление или сокращение видов товаров

11
в продуктовой линейке, брэндинг, упаковка, стандартизация производства. В целом, элемент «продукт» означает разработку правильного товара или услуги для целевого потребителя.
К категории «распределение» относятся проблемы о времени, месте и способе предоставления товаров и услуг для продажи. Оптовая и розничная торговля, транспортировка, складирование и финансирование данных процессов – это области принятия решений в элементе «распределение».
«Продвижение» связано со всеми способами, с помощью которых организация доносит до целевого потребителя информацию о продукте, который должен быть продан в определенном месте и в определенное время. К данной категории относятся проблемы продвижения продаж, разработки специальных предложений, акций, рекламирования и рекламы в общем, а также личных продаж как основного способа коммуникации с потребителями. Автор отмечает, что элемент комплекса маркетинга «продвижение» позволяет увеличить ценность продуктов компании без создания реальных новых свойств товара и изменения производства. При грамотном продвижении одинаковый товар на рынке может быть продан в более короткие сроки и по более высоким ценам, чем у конкурентов.
«После того, как менеджер по маркетингу разработал план производства правильного продукта с проработанным распределением и запланировал коммуникации по продвижению, он должен определить цену товара, которая будет привлекательна как для потребителя, так и выгодна для производителя»
[50]. В элемент комплекса «Цена» включают все решения, связанные с ценообразованием, установлением размера скидки и условий продажи.
Рассмотрев концепцию комплекса маркетинга Н. Бордена и Э. Дж.
Маккарти, остановимся на следующем определении: «комплекс маркетинга
(marketing mix) – это сочетание различных видов маркетинговой деятельности, направленных на манипуляции с товарами или услугами, ценами, выбором пунктов организации распределения, продажи и стимулирования продаж,