Файл: Сибирь Автотранс Анализ ценовой политики, системы ценообразования и динамики цен предприятия.pdf

12
которые осуществляет фирма, чтобы обеспечить удовлетворение потребителей данного рынка» [41].
Концепция 4P вскоре стала стандартом и теперь является традиционной моделью комплекса маркетинга. В последствие, происходили дополнения новыми элементами, их уточнение, спецификация концепции под определенные виды деятельности, рассмотрение элементов с иных точек зрения
[31]. В большинстве случаев, альтернативные классификации комплекса маркетинга отражают особенности сферы его применения. Чаще всего, адаптации комплекса происходили путем добавления одного или нескольких элементов к «базе», предложенной Маккарти. В приложении А представлен краткий обзор моделей комплекса маркетинга, относящихся к маркетингу сферы услуг, так как они вызывают больший интерес для исследования.
Проведенный анализ научных источников и бизнес-литературы по маркетингу позволяет сделать вывод, что большее значение имеет характеристика элементов комплекса, а не их количество и название.
Концепция комплекса маркетинга развивалась вместе с изменением экономики, рынков и общества в целом, однако, основная мысль концепции даже в настоящее время осталась прежней. Все известные модели, разработанные с середины XX века и до наших дней, являются модификациями традиционного комплекса маркетинга, адаптированного под конкуренцию, условия обмена, поведение потребителей и другие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность на конкретных рынках.
Рассматривая маркетинговую деятельность организаций сферы услуг, в том числе предприятий на рынке автотранспортных перевозок, изучаемых далее в магистерской диссертации, определим эталонной для исследования концепцию комплекса маркетинга «7P», предложенную Б. Бумсом и Дж.
Битнером и представленную на рисунке 2. Предлагаемая авторами модель комплекса включает в себя три дополнительных элемента:
1. People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

13 2. Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
3. Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга.
Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.
Рисунок 2 – Маркетинг-микс «7P» (Б. Бумс, Дж. Битнер 1981 г.)
Комплекс маркетинга «7P» представляет собой интегрированный подход, состоящий из операционного менеджмента, управления маркетингом и управления персоналом, направленный на удовлетворение нужд потребителя.
Особый научно-практический интерес вызывает элемент «Цена» в комплексе маркетинга сферы услуг.
В отличие от других маркетинговых средств, цена является фактором переменным и часто играет самостоятельную роль, поэтому определение ее места в комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности.
Цена является мощным и гибким маркетинговым инструментом, использование которого позволяет значительно повысить экономическую эффективность деятельности предприятия и относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Тщательная разработка ценовой политики как обобщающей модели действий по установлению и изменению цен во времени, по услугам и рынкам выступает как важнейшая задача предприятия. Это единственный компонент, связанный с доходами, поскольку

14
все остальные его компоненты имеют отношение к затратам [16].
Ценообразование и стратегии ценовой конкуренции являются приоритетными задачами для большинства управленцев. В следующих пунктах данной главы подробно рассмотрены такие научные категории, как
«цена»,
«ценообразование»,
«стратегия ценообразования»,
«политика ценообразования» в общем, а также применительно к сфере транспортных услуг.

15
– устанавливать цены без анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Цена может привлечь или оттолкнуть покупателя именно от уровня цен зависят все важнейшие экономические и финансовые показатели деятельности фирмы – выручка, доходы, прибыль, издержки, финансовое состояние. Ценовая политика влияет и на конкурентное положение фирмы, ее репутацию на рынке, определяет возможности дальнейшего развития.
Значение ценовой политики для деятельности предприятий заключается в ее использовании:
- когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью, и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта при запуске на рынок новой продукции или начале реализации существующего ассортимента товаров на новом рынке через новые сбытовые товары;
- когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения при существенном изменении условий производства и сбыта товаров и услуг;
- при изменении цен конкурентов с целью стимулирования продаж и привлечения новых покупателей;
- при пересмотре существующих условий реализации товаров и услуг.
В зависимости от типа ценовую политику классифицируют по следующим признакам (таблица 2):
Таблица 2 – Классификация типов ценовой политики [5]
Признак классификации
Тип ценовой политики
Сущность
В зависимости от характера
Активная
Руководство предприятия самостоятельно устанавливает цены на реализуемые товары и имеет возможность изменять их в зависимости от ситуации на рынке и своих целей, используя при этом различные ценовые приемы для привлечения покупателей. Такую политику, как правило, проводят предприятия, имеющие преимущества перед конкурентами;
Пассивная
Руководство предприятия устанавливает цены ориентируясь на собственные затраты либо на цены, установленные на рынке (цены лидеров рынка или конкурентов).

16
Окончание таблицы 2
Признак классификации
Тип ценовой политики
Сущность
По степени гибкости
Постоянная
Подходы к ценообразованию остаются неизменными в течение длительного периода времени.
Гибкая
Фирма варьирует ценами в зависимости от изменения факторов внешней и внутренней среды.
По отношению к конкурентам
Жесткая
(бескомпромиссн ая)
Фирма вступает в ценовые войны с конкурентами, стараясь занять доминирующее положение на рынке и вытеснить конкурентов, завоевать большую долю рынка.
Компромиссная
Фирма взаимодействует с конкурентами, вступает с ними в ценовые соглашения, заключает договоры, как по уровню цен, так и по разделу рынка.
По отношению к уровню цен
(покупателям)
Политика доступных цен
Ассортимент реализуемых фирмой товаров представлен как дорогими, так и более дешевыми товарами, рассчитанными на потребителей с разным уровнем доходов
Политика низких цен
Ассортимент реализуемых товаров ориентирован на покупателей со средним и низким уровнем доходов. Используя политику низких цен, фирма стремится нарастить оборот и за счет этого снизить уровень издержек обращения; увеличить количество покупателей.
Политика высоких цен
При установлении цен на реализуемые товары фирма ориентируется на покупателей с высоким уровнем дохода, предоставляя им дорогие товары и высокий уровень сервиса
По отношению к государству
Независимая
Фирма не принимает во внимание политику государства в области ценообразования. Законодательство она не нарушает, но и рекомендации не исполняет.
Лояльная
Применяется, когда фирма участвует в реализации государственной ценовой политики и соблюдает все рекомендаций государства.
По времени осуществления
Долговременная
Подходы к ценообразованию определяются на длительный период и в течение этого периода не меняются.
Кратковременная Действует короткий период времени.
Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии – набор правил практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции [9].
Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции.
От степени обоснованности ценовых стратегий фирмы зависит:
- размер, получаемой фирмой прибыли и рентабельность ее деятельности;
- объемы продаж и уровень издержек производства и сбыта;
- положение фирмы на рынке и ее конкурентоспособность;
- возможности и перспективы дальнейшего существования и развития.
Осуществляя реализацию ценовой политики предприятия происходит процесс «ценообразования», под которым понимается совокупность

17
организационных и методических действий по определению уровня цены и ее корректировки [10].
Методика формирования процесса ценообразования и разработки ценовой политики представлена в научных трудах современных экономистов, таких как: Батраева Э.А., Балябина Т.А., Ерохина Л.И., Васюхин О.В.,
Баздникин А.С., Замураева Л.Е., Колесникова О.Н., Маховикова Г.А., Есипов
В.Е., Маховикова Г.А., Салимжанов И.К. и др.
Политика ценообразования и методология расчета цены на предлагаемые товары и услуги зависят от конкурентной среды рынка. Конкурентная среда рынка определяет возможность и степень влияния продавца на уровень рыночной цены.
Первым этапов при формировании политики ценообразования является определение предприятием, какой цели оно собирается достичь в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии. Исходя из этого, формулируются задачи ценообразования.
Постановка целей и задач ценообразования зависит от цели маркетинговой деятельности предприятия. Для разработки маркетинговой ценовой политики необходимо определиться с целями ценообразования. В научной литературе существуют различные подходы к определению целей ценообразования, которые представлены в таблице 3.
Таблица 3 - Методические подходы к определению целей ценообразования
Подход к определению целей ценообразования
Источник
Ориентированные:
- на прибыль;
- спрос;
- положение на рынке;
- выживание;
- максимизация прибыли;
- стабилизация доли рынка.
Дж.Еванс, Б.Берман,
Литвинов Ю.И., Останкова Л.А.
Долгосрочная цена для получения максимальной прибыли
Окландер М.А.,
Чукурна А.П.
Планирование цены на уровне предприятия, в зависимости от периода планирования:
- увеличение доходов;
- уменьшение налогов, включаемых в расходы
Литвиненко Я.В.

18
Цели ценообразования формулируются на основе миссии и общей стратегии предприятия. Помимо общих целей и миссии они должны соответствовать маркетинговой политике предприятия, учитывать рыночное положение организации, ее возможности и прочее.
Цели ценообразования с соответствующими примерами способов их достижения представлены в таблице 4.
Таблица 4 - Цели ценообразования и способы их достижения
Цели ценообразования
Способы достижения целей
1 2
Максимизация величины текущей прибыли
Оценивается спрос на товар и расходы по различным уровням цен и соответствующих объемов сбыта и выбирают цену, которая обеспечивает максимальный текущая прибыль. Итак, фирма ориентируется на настоящее и меньше внимания уделяет перспективе
Увеличение доли рынка
В результате снижения цены возрастет объем сбыта, позволит улучшить позиции предприятия на рынке, и приведет к увеличению прибыли в будущем
Завоевание лидерства по качеству продукции
Предприятие реализует на рынке лучший товар по высокой цене, что покроет расходы на научно-исследовательские разработки и производство высококачественной продукции
Обеспечение выживания фирмы в сложной рыночной ситуации
(«Удержание на плаву»)
В условиях экономического кризиса, наличия избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменений в предпочтениях потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятия, сбыт продукции и удержания клиентов, цены снижают.
Победа в конкурентной борьбе
Предприятие может создать существенные препятствия для входа на определенный рынок новых конкурентов или помешать снижению цен имеющимися конкурентами
Социальное соответствие
Обеспечение ценовой доступности товаров потребителям
Следующий этап установления цены — оценка спроса на товар или услуги, для которых формируется ценовая политика. Цена и спрос на товар и услуги тесно взаимосвязаны: неверно определенные границы цены, будь то высокая или низкая цена, окажут влияние на спрос, поэтому при ценообразовании необходимо учитывать характеристики товара или услуги,